Следующий шаг - анализ ближней внешней среды. Его цель - исследование ситуации в отрасли и условий конкуренции в ней. Такой анализ направлен на определение ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе. Важно понять конкурентную динамику отрасли, условия "устаревания" имеющихся конкурентных преимуществ. Для анализа конкурентного окружения следует использовать модель пяти сил конкуренции (модель Портера).
Схема диагностики основных конкурентных сил.
Первая сила конкуренции "Соперничество между фирмами внутри отрасли". Для оценки ее необходимо охарактеризовать:
- количество конкурентов и их возможности;
- темпы роста рынка;
- экономические характеристики рынка (например, емкость рынков сбыта, возможность экономии на масштабах производства, состояние основных фондов, материально - технической базы производства предприятий отрасли);
- географические характеристики рынка (например, местный, региональный, национальный, глобальный масштабы деятельности);
- степень дифференциации продукции;
- конкурентная позиция основных фирм/стратегических групп (составить карту стратегических групп, используя различные характеристики); реальные и потенциальные лидеры отрасли; прогноз вероятных действий конкурентов в будущем.
Результаты исследования оформляются в виде таблиц произвольной формы, например, в виде табл. 3,4,5,6.
Таблица 3 - Анализ конъюнктуры рынка
| Вопрос | Ответ |
| 1. Какова степень насыщенности рынка? | |
| 2. Каковы тенденции изменения емкости и насыщенности рынка на ближайшие 2 - 5 лет? | |
| 3. Какие признаки указывают на падение либо рост емкости рынка? | |
| 4. Что будет происходить с долей исследуемой организации по мере сокращения либо расширения рынка? | |
| 5. Относится данный рынок к числу конкурентных или нет? Почему? | |
| 6.Какова общая тенденция спроса на продукт данной организации? | |
| 5. Какие имеются возможности для сегментирования рынка? | |
| 6. Экономическая ситуация в важнейших потребляющих регионах? |
Таблица 4 - Анализ конкурентов
| Вопрос | Ответ |
| Кто основные конкуренты организации? | |
| Каковы их сильные стороны? | |
| Продолжение таблицы 4 | |
| Каковы их слабые стороны? | |
| Какие стратегии используют конкуренты? | 1. Базовая стратегия:……………… 2. Рыночная стратегия:……………. 3. Конкурентная стратегия:……….. 4. Маркетинговая стратегия………. 5. ……………………………………. |
| В каком состоянии дела конкурентов - стабильны, на подъеме или идут на спад? | |
| Каковы стратегические намерения конкурентов? | |
Таблица 5 - Конкурентные преимущества организации
| Запросы потребителей | Что может предложить конкурент | Что может предложить наша организация |
| Качество продукта | ||
| Исключительность продукта | ||
| Уровень цен | ||
| Ассортимент | ||
| Формы обслуживания | ||
| Местонахождение (близость /доступность) | ||
| Полнота информации | ||
| Своевременность поставок | ||
| Помощь в использовании продукта | ||
| Продукт в комплексе | ||
| Вежливое обращение |
В таблице 6 для каждого рынка указывается ранг исследуемой организации и ранг основного конкурента. Ранжирование может быть осуществлено по принципу: "неудовлетворительно", "удовлетворительно", "хорошо", "отлично". Необходимо указать, что подразумевается под каждым типом рынка.
Таблица 6 - Сравнительный анализ преимуществ по рынкам
| Область Сравнения | Рынок А | Рынок Б | Рынок В | |||
| мы | конкурент | мы | конкурент | мы | конкурент | |
| Реклама | ||||||
| Размещение | ||||||
| Продукты | ||||||
| Услуги | ||||||
| Цены | ||||||
| Имидж | ||||||
Вторая сила конкуренции "Новые конкуренты внутри отрасли":
- величина входных и выходных барьеров, выражаемые в денежном эквиваленте (например, необходимый размер капиталовложений для проникновения на рынок);
- возможность доступа к технологии и ноу-хау внутри отрасли;
- доступ к эффективным и выгодным каналам распространения продукта;
- приверженность к товарным маркам и предпочтения потребителей;
- готовность компаний, работающих на рынке, охранять свои позиции;
- политика государственного регулирования (ограничения или запрет доступа на рынок при помощи лицензий и разрешений, установление строгих стандартов безопасности и защиты окружающей среды, тарифных и нетарифных барьеров).
Третья сила конкуренции "Угрозы со стороны заменителей товара/услуги". Для ее оценки необходимо:
- выявление продукции, которая выполняет те же функции, что и продукция, выпускаемая данной отраслью;
- соотношение параметров цена/качество товаров - субститутов;
- сила заменителя (степень превосходства субститута над товаром отрасли по параметрам, имеющим значение для потребителя).
Четвертая сила конкуренции "Сила поставщиков основных ресурсов". Для ее оценки выясняют следующее:
- концентрация поставщиков основных ресурсов (сырья, технологий, кадров), т.е. количество фирм - поставщиков и их возможности;
- степень дифференциации и уникальности продукции поставщиков;
- наличие заменителей потребляемых ресурсов;
- издержки, связанные с переключением на другого поставщика;
- значимость рассматриваемой отрасли для поставщика;
- угроза интеграции вперед по цепочке ценностей со стороны поставщиков.
Пятая сила конкуренции "Сила покупателей /потребителей":
- концентрация потребителей, их количество и объем закупок (табл. 7,8);
- степень стандартизации и дифференциации продукции, приобретаемой потребителем;
- возможность покупателей осуществить вертикальную интеграцию назад;
- степень влияния цены приобретаемой продукции на себестоимость продукции потребителя (доля в издержках);
- прибыльность отрасли фирмы - покупателя;
- степень организации потребителей (наличие союзов потребителей, законов о защите прав потребителей и т.д.);
- значимость приобретаемого продукта для обеспечения необходимого уровня качества товаров фирмы - покупателя.
Таблица 7 - Анализ потребителей
| Потребители | Объем приобретаемой продукции | |
| абсол., тыс. руб. | относ., в %% | |
| 1…………………… 2…………………… | ||
| Итого | 100 | |
Таблица 8 - Анализ сегментов рынка
| Сегмент рынка | Количество покупателей | Характеристика потребителей | Основные требования потребителей к предлагаемым продуктам |
Сформулировать выводы по анализу внешней среды, осветив:
- степень динамики и неопределенности внешней среды;
- структуру конкурентных сил в отрасли и их влияние на ее привлекательность (табл. 9);
- основные (доминантные) движущие силы отрасли (обычно 3-4) с учетом условий развития отрасли и конкуренции в ней.
Таблица 9 - Структура конкурентных сил в отрасли
| Основные конкурентные силы | Факторы, определяющие конкурентную силу | Весомость, % | Приоритетность влияния |
| Конкуренция внутри отрасли | |||
| Угроза появления новых конкурентов | |||
| Угроза со стороны товаров-заменителей | |||
| Сила позиции поставщиков | |||
| Сила позиции покупателей |
3.1.3 Рекомендации по анализу внутренней среды организации
Первая глава курсовой работы завершается диагностикой внутренней среды организации, которая включает:
· оценку действующей стратегии;