РЕФЕРАТ
На тему: «Стратегическое управление»
1. Определение целей и миссий организаций
Исходя из сфер бизнеса фирмы формируется ее миссия.
По мнению Моисеевой Н.К., «миссия организации - выраженное словесно основное социально значимое функциональное назначение организации в долгосрочном периоде (помимо получения прибыли)» [5, c.28].
С точки зрения другого автора, Басовского Л.Е., «миссия организации – это основная общая цель организации, ясно выраженная причина ее существования» [1, c.85].
Однако все авторы подчеркивают важное значение миссии, которая формально выражена и эффективно представлена сотрудниками организации. Именно миссия определяет место, роль и положение предприятия в обществе, его общественный статус. Ее можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяемый бизнес, или как основную деятельность предприятия. Обсуждение миссии не менее значимо, чем собственно ее формулировка. Оно вовлекает большое число сотрудников в процессы формирования и реализации целевых установок предприятия, помогает каждому оценить перспективы и возможности своей работы в фирме. Миссия позволяет рядовым работникам и руководителям взглянуть на деятельность предприятия в перспективе, что необходимо для обеспечения долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль - как внутреннюю (для разъяснения целей деятельности предприятия), так и внешнюю (для информирования акционеров, поставщиков, потребителей).
Миссия может быть сформулирована исходя из ответа высшего руководства организации на вопрос: «Кто мы, что мы делаем, куда движемся?». Например, для компании «MCI Communication» она звучит следующим образом: «Миссией MCI является лидерство в сфере глобальных телекоммуникационных услуг».
Миссия может быть эффективна лишь в случае, когда:
- она действительно может оказать действенную помощь организации в ее стремлении стать лучше;
- в ней сконцентрировано истинное видение менеджерами будущего организации;
- ее разделяют большинство сотрудников организации.
После того, как миссия сформулирована, необходимо определить долгосрочные (3-5 лет и более) и краткосрочные (1-2 года) цели организации. В зависимости от значимости целей они подразделяются на генеральную (главную) цель и цели, обеспечивающие достижение главной цели. Дальнейшее деление может быть продолжено до уровня задач. Как правило, они объединяются в иерархическую модель, называемую «деревом целей». Главная цель предприятия, для реализации которой разрабатывается стратегия, тесно связана с миссией и выражает ведущий приоритет в системе взаимосвязанных и последовательно реализуемых целей предприятия. В частности, долгосрочная цель компании «Federal Express» - «Стать самой большой и лучшей транспортной компанией в мире»; компании «General Electric» - «Стать самой конкурентоспособной компанией в мире и занимать первые и вторые места во всех сферах, где работает компания».
Генеральная цель достигается путем реализации подцелей и задач. В процессе постановки целей для всех уровней управления необходимо учитывать, что они должны быть четко сформулированы, измеримы, достижимы и определены во времени, поэтому при их формировании следует избегать общих фраз типа «увеличение оборота», «максимизация прибылей», «снижение затрат», «повышение эффективности».
Понятие «целей организации» тесно связано с понятием «стратегия фирмы».
Итак, основным инструментом управления развитием фирмы и основой методологии стратегического управления является стратегия. Стратегия предприятия (управленческий инструмент, установка) - интегрированная модель действий, направленных на достижение целей предприятия. По форме она может представлять собой документ; по сути и содержанию - это свод правил принятия решений, используемый для направления деятельности предприятия. Если миссия определяет глобальную цель предприятия, то стратегия является инструментом достижения цели предприятия, предписывающим, определяющим направление и характер движения, путь к достижению цели. На основе стратегии распределяются ресурсы между выбранными сферами деятельности предприятия, а для ее осуществления необходима соответствующая программа.
2.Анализ заданной стратегической ситуации
В качестве рынка для исследования выбран рынок туристических услуг.
Если говорить о структуре рынка, то 90% фирм представляют собой небольшие агентства, в которых работает не более 10 человек. Оборот таких компаний составляет 30-50 тыс. долларов в месяц при рентабельности в 8-10%.
Мировой туризм развивается довольно интенсивно. При этом в туризме складывается высокая конкуренция. И поэтому, факторы развития и успеха предпринимательства волнуют все туристские предприятия. Специалисты выделяют семь факторов, влияющих на конкурентоспособность туристского обслуживания:
1. Качество – один из основных факторов, без которого нет спроса и клиентуры. Качество – довольно сложная величина в туризме, имеющая комплексный характер. Что касается туристского продукта (тура), то, как минимум в понятие качества входят: потребительское качество каждой отдельной услуги, соответствие набора услуг типу и виду путешествия, оптимальность программы и технологи обслуживания, соответствие всех услуг уровню обслуживания и т.д.
2. Надежность – соответствие реального обслуживания рекламе и информации. Клиент должен быть уверен в том, что получит во время обслуживание именно то, за что заплатил. При некоторых изменениях в программе предоставления услуг, (см. программа пребывания) которые могут произойти по разным, в том числе и объективным причинам, ему должны быть гарантированны соблюдение стандартов обслуживания и, в крайнем случае, соответствующие компенсации.
3. Безопасность – важный момент, оказывающий большое влияние на выбор направления и вида отдыха, путешествия. Безопасность в туризме зависит от многих факторов (политической обстановки, состояния окружающей среды и др.), которые необходимо учитывать при планировании туристского обслуживания. В систему мер по обеспечению безопасности туристов входят: предотвращение рисков для туристов, связанных с природными и техногенными катастрофами в туристских центрах; предупреждение эпидемиологических, бактериологических и других медицинских рисков и соблюдение соответствующих формальностей; организация безопасности туристов во время перевозки; страхование туристов в путешествии, а также страхование ответственности туристских организаций; создание специальной туристской полиции и секьюрити. И немаловажным, при этом является полное информирование туристов о возможных рисках, правилах их предупреждения, а также о гарантиях их безопасности.
4. Оправданность цены – цена должна соответствовать уровню услуг и обслуживания. Ценообразование является наиболее важным вопросом рыночной политики предприятия. Ведь в туризме, большей частью именно по цене определяется выбор товара. Ценовая конкуренция увеличивает внимание потребителей к вопросам цен.
5. Сегментация потребителей. Туристское обслуживание и услуги должны быть направлены на определенные целевые группы туристов (молодежь, людей преклонного возраста, богатых или не очень богатых людей, родителей с детьми, спортсменов и т.д.) и ориентироваться на потребности определенных групп. Поскольку потребности различных групп потребителей значительно различаются, туристский продукт не может быть унифицированным. Напротив, он должен быть дифференцированным, разнообразным и адресно направленным (по составу и уровню услуг) конкретной группе потребителей.
6. Сезонная дифференциация цен необходима в туризме, так как для этой сферы деятельности характерны сезонные колебания спроса. Сезон – период востребованности услуг или отсутствия спроса. Как правило, выделяют:
- Низкий сезон (синий), когда продукт не востребован или спрос на него очень маленький. В этот момент формируется так называемый «рынок покупателя», когда идет борьба фирм за немногочисленного клиента. Характерен выпуск «спецпредложений» («горящих туров») со значительными скидками на транспорт и размещение, поэтому, низкий сезон – убыточный. Скидки работают в это время на рекламу фирмы. Самая низкая точка низкого сезона – мертвый сезон.
- Межсезонье (переходный период). Характерно выравниванием спроса и предложения.
- Высокий сезон (красный). Спрос, как правило, превышает предложение, и цены на туруслуги сильно возрастают. Наступает «рынок продавца». Высшая точка – пик сезона.
7. Дифференцированная система скидок - очень привлекательный фактор для приобретения туров, особенно распространенны скидки для семей, путешествующих с детьми. Кроме этого, в туризме представлен целый ряд разнообразных скидок, применяемых комбинированно или дифференцированно: на групповые туры, за предварительное бронирование, повторное обращение, а также для постоянных клиентов и т.д.
Учет данных факторов позволяет туристскому предприятию при планировании своей деятельности пользоваться устойчивым спросом и быть конкурентоспособным.
Проанализируем конкретные позиции основных конкурентов на рынке туристических услуг Москвы (условный пример).
Предположим на рынке существуют три основных конкурента, преимущественно специализирующихся на турах в Турцию – фирма «G», «X» и «W».
Таблица 1
Оценка конкурентоспособности фирм «G», «X» и «W» (баллы)
| факторы конкурентоспособности | Фирма «G» | Фирма «X» | Фирма «W» |
| Продукт | |||
| Качество Стиль Престиж торговой марки Уникальность (отсутствие аналогов) Универсальность Надежность | 5 4 5 3 3 5 | 4 3 3 3 3 4 | 5 4 4 4 3 5 |
| Цена | |||
| Прейскурантная Процент скидки с цены Срок платежа | 5 5 5 | 4 3 3 | 4 2 4 |
| Формы сбыта | |||
| Торговые представители Оптовые посредники Комиссионеры и маклеры Дилеры | 5 4 4 4 | 3 4 4 4 | 4 4 3 2 |
| Продвижение товара на рынке | |||
| Реклама • для потребителей • для торговых посредников Индивидуальная продажа • стимулы для потребителей • обучение и подготовка сбытовых служб и персонала | 5 5 4 5 | 4 4 3 2 | 5 4 5 5 |
| Продвижение продуктов по каналам торговли | |||
| • премии торговым посредникам • купоны Телевизионный маркетинг Упоминание о продукте в СМИ | 4 5 5 | 2 3 4 | 4 2 5 |
| Общее количество баллов | 94 | 72 | 76 |
По приведенным данным видно, что лидирующее положение занимает фирма «G». Анализ показывает, что эта фирма придерживается наступательной стратегии, используя: снижение цен; наделение продукции такими качествами, которые привлекательны для клиентуры конкурента; развитие бизнеса в тех географических регионах, где конкуренты имеют незначительную долю рынка или плохо обслуживают этот сегмент; концентрацию усилий на тех товарах, аналоги которых имеют более низкое качество; активизацию усилий на тех рынках, где конкуренты не смогли прочно закрепиться. В условиях усиления конкуренции этой турфирме можно выбрать стратегию вертикальной интеграции.