Потребительский капитал. Потребительский (клиентский) капитал – это капитал, который складывается из связей и устойчивых отношений с клиентами и потребителями. Одна из главных целей формирования потребительского капитала – создание такой структуры, которая позволяет потребителю продуктивно общаться с персоналом компании.
Потребительский капитал предприятия (его еще называют капиталом отношений) характеризуется такими качествами, как глубиной (степенью) проникновения, шириной (распространением), постоянством, уверенностью в том, что потребители и впредь будут отдавать предпочтение данному предприятию. Потребительский капитал предприятия распространяется и на его поставщиков. Он гораздо легче поддается учету. Верность торговой марке, например, представляет собой форму потребительского капитала, для которой существует четкая методика оценки. Это делается путем подсчета надбавки, которую покупатели согласны платить за фирменный продукт, предпочитая его другим. Репутация торговой марки стоит дорого: у Coca-Cola она самая высокая в мире – около 40 млрд. долл.[4]
Бренд – это своеобразный контракт фирмы с покупателями, набор взаимосогласованных обязательств. Он качественно отличается от обычной рекламы: в рекламе производитель рассказывает о преимуществах товара; если же преимущества товара начинают объяснять друг другу клиенты, то это свидетельствует о сформировавшемся бренде. Такая торговая марка резко повышает вероятность того, что покупатели не будут испытывать необходимость в мучительном выборе из числа конкурирующих товаров, затратах на этот процесс времени и сил, проверке качества данного товара, а станут доверять компании, прощать ей ошибки. Не случайно в ряде коммерческих организаций в сфере высшего руководства существует специальная должность директора по торговой марке. Именно этот директор нацеливает управление на то, чтобы развитие торговой марки способствовало укреплению конкурентоспособности всей фирмы в целом.[5]
Таким образом, важность и значимость каждой из трех составляющих очевидно, а их взаимодействие оказывает существенное влияние на создание и преумножение интеллектуального капитала организации.
2. Оценка интеллектуального капитала в целом
Интеллектуальный капитал разрастается не сложением трех перечисленных его отдельных частей (человеческого, структурного и потребительского), он развивается на основе их взаимодействия и синергетических эффектов. Существуют подходы и способы измерения невещественных фондов применительно к четырем областям: интеллектуальному капиталу в целом, человеческому капиталу, структурному и потребительскому капиталу.
Интеллектуальный капитал предприятия можно оценить путем сопоставления рыночной стоимости акционерного капитала АК и текущей стоимости основных фондов (с учетом износа) СОФ. Можно предположить, что разница между двумя этими величина ИК=АК-СОФ достаточно условно и приближенно характеризует стоимость невещественных активов предприятия.[6]
На достоверность и надежность подобного способа оценки влияют несколько проблемных факторов. В качестве иллюстрации приведем следующие примеры.
Рыночная стоимость неадекватно (неэквивалентно) реагирует на действие ряда нерыночных факторов (административных, политических, социальных, судебных и т.д.). Но означает ли снижение стоимости акций той же корпорации Microsoft в результате судебного преследования антимонопольного ведомства США сокращение ее интеллектуального потенциала?[7]
Банкротство интеллектуального предприятия, его ликвидация или продажа ниже учетной стоимости вовсе не означают отсутствие у него интеллектуальных ресурсов.
Оба названных показателя (рыночная капитализация АК и учетная стоимость основных фондов СОФ) часто являются объектами манипулирования, в зависимости от ситуационных обстоятельств, возникающих перед предприятием. В одних случаях оно эти показатели сознательно искусственно занижает (чтобы, например, больше собственной прибыли направить не на уплату налогов, а на восстановление основных средств, съедаемых ускоренной амортизацией, или в случае покупки предприятия), в других случаях - наоборот, прибыль завышается с целью привлечения внешних инвестиций. Сама по себе абсолютная величина стоимостной оценки интеллектуального потенциала ИК не всегда полезна в экономическом анализе. Гораздо информативнее бывают относительные показатели однотипных предприятий или динамика показателей за ряд лет одного и того же предприятия. И поскольку экзогенные факторы одинаково влияют на деятельность различных предприятий, то общий фон позволяет сделать оценки их успешности.
Сокращение разрыва в рыночной и учетной стоимости предприятия является признаком необходимости принятия мер для предупреждения его деградации.
Д. Тобин, лауреат Нобелевской премии в области экономики, предложил более надежный показатель интеллектуальности предприятия, нежели разница между рыночной капитализацией и остаточной стоимостью основных фондов.
Для интегральной стоимостной оценки величины интеллектуального капитала в западной экономической литературе, а также в практике деятельности многих фирм Запада и Востока применяется коэффициент Тобина – отношение рыночной цены компании к цене замещения ее реальных активов: зданий, сооружений, оборудования и запасов. Рыночная цена компании может быть определена на основе данных о капитализации фирмы, которые основываются на оценках фондового рынка. Однако наиболее достоверно эта цена проявляется лишь при реальной покупке ее другой компанией.
Если q<1, т.е. объект стоит дешевле, чем его замена, предприятию нет смысла инвестировать в аналогичный объект. И наоборот, выгоднее купить новый объект, если его приобретение обойдется предприятию дешевле. Замечена закономерность: высокое значение коэффициента q и значительная величина ИК отражают ценность вложений в технологию и человеческий капитал. Коэффициент q, помимо прочего, может характеризовать степень эквивалентности товарного обмена предприятия, степень его выгодности для предприятия. Например, при q = 2 (рыночная стоимость предприятия вдвое дороже стоимости его гипотетической замены) предприятие извлекает из этого вида собственности большую (выше средней в этом виде деятельности) выгоду и не ощущает на себе действие закона убывающих возвратов. В этом смысле q является показателем монопольной ренты, то есть способностью предприятия получать более высокую прибыль благодаря тому, что у него есть нечто такое, чего нет у других. Это и есть ощутимое проявление интеллектуального капитала предприятия. Обладая примерно равными с вашими конкурентами вещественными ресурсами (фондами), вы зарабатываете гораздо больше, что свидетельствует об определенных преимуществах ваших сотрудников, организации работы, отношений с клиентской сетью и т.п.
Сегодня для большинства компаний значения коэффициента Тобина колеблются от 5 до 10. Для наукоемких фирм этот коэффициент еще больше. Так, в 1995 г., когда компания IBM поглотила Lotus, заплатив за нее 3,5 млрд долл., материальные активы которой оценивались в 230 млн долл., коэффициент Тобина достиг 15,2.[8] Для отдельных компаний, действующих в сфере производства программного обеспечения и Интернет-технологий, коэффициент Тобина может достигать нескольких сотен. Это означает, что в данных компаниях материальный капитал практически не принимает участия в создании стоимости, главный производственный фактор в них – интеллектуальный капитал. В развитых странах в течение 1960 – 70-х годов в среднеем значение коэффициента Тобина изменялосься мало, колеблясь между величинами 1 и 2. С начала 1980-х годов наблюдается резкий рост этого коэффициента, который к началу XXI столетия достиг величины 6 – 7. При этом у высокотехнологичных и других наукоемких компаний его средняя величина еще выше.
Если цена компании существенно превосходит цену ее материальных активов, то это означает, что по достоинству оценены ее нематериальные активы – талант персонала, эффективность управляющих систем, менеджмента и др. Покупатель, таким образом, приобретает в основном не физические, а нематериальные активы.
Тенденции роста коэффициента Тобина проявляются и в российских успешно функционирующих компаниях. Рассмотрим выборочные данные коэффициента Тобина по некоторым российским компаниям (Таблица 1).
Т а б л и ц а 1
| Компания | Коэффициент Тобина |
| Росбизнесконсалтинг | 9,9 |
| ЮКОС | 5,3 |
| Вимм-билль-данн | 3,9 |
| Вымпелком | 2,7 |
| Балтика | 2,5 |
| Приморское морское пароходство | 2,3 |
| Норильский никель | 1,6 |
| Сургутнефтегаз | 1,2 |
| Северсталь | 1,2 |
| МГТС | 1,1 |
| Ростелеком | 1,1 |
| Славнефть-Мегионнефтегаз | 1,0 |
| Лукойл | 1,0 |
| РАО ЕЭС России | 1,0 |
| Северо-Западное пароходство | 0,5 |
| Татнефть | 0,5 |
| Мосэнерго | 0,5 |
Из Таблицы 1 видно, что ряд компаний, которые характеризуются высоким уровнем конкурентоспособности, использованием современных методов и технологий менеджмента, которые создали собственный дорогостоящий бренд, – имеют достаточно высокий коэффициент Тобина. Это свидетельствует о том, что эти компании обладают значительным интеллектуальным капиталом. Среди них Балтика, Вимм-Билль-Данн, Вымпелком, Норильский никель, Росбизнесконсалтинг, Приморское морское пароходство. Основными факторами, формирующими интеллектуальный капитал Балтики, стали собственная система дистрибуции и устойчивый бренд, Вимм-Билль-Данна – устойчивый и популярный бренд и успешная стратегия развития. Росбизнескосалтинг – компания, которая занимается распространением, переработкой и сбором информации, поэтому она обладает в основном именно интеллектуальным капиталом. Вымпелком действует в сфере телекоммуникаций и благодаря этому также имеет традиционно высокий коэффициент Тобина. Коэффициенты Тобина транспортных компаний различаются; при этом, как правило, они выше у более успешных компаний (Таблица 1).[9]