-влияние ситуации. Например, большинство готово заплатить за порцию воздушной кукурузы в кинотеатре в несколько раз больше, чем будет стоить ее приготовление дома. Торговцы модной одеждой знают, что в роскошном магазине с внимательными продавцами покупатели готовы заплатить за товар более высокую цену.
Экономистам удалось выделить следующие эффекты, влияющие на поведение покупателей:
1)эффект цены заключается в том, что спрос на товар не обусловлен качествами, присущими самому товару. Например, хлеб, соль – продукты первой необходимости, и уже одно это наделяет их «качественностью» относительно потребностей. Отмечено, что, вопреки очевидности, большинство людей верят, что различие в ценах строго соответствует различию в качестве.
2)эффект присоединения к большинству – тот случай, когда товар покупается потому, что его покупает большинство людей. Этот эффект выражает стремление людей не отстать от жизни, соответствовать тому кругу людей, в котором они хотели бы вращаться.
3) эффект сноба объясняет потребление во имя статуса: другие представители значимой группы тоже потребляют этот товар, а те, кто не относится к избранной группе, - не покупают. Этот эффект выражает стремление людей отличаться друг от друга, быть исключительными, выделиться из толпы.
Многие продукты потребления, такие как, например, одежда или автомобили, служат отличным символом классовой принадлежности.
Интересно, что потребителей, относящих себя к высшим классам, намного больше, чем есть в действительности. Многие люди из средних слоев общества покупают товары, являющиеся символами высокого положения. Этим пользуются производители дешевых товаров, использующие дорогие бренды с известным именем для своей продукции. Желание покупать самое лучшее хотя бы изредка – отличительная черта среднего класса, это способ самоутверждения, укрепления своего имиджа.
4)Эффект Веблена заключается в показательном, демонстративном потреблении: товар имеет более высокую цену, и приобретение его – это удовлетворение потребности в престиже, тщеславие.
Эффект сноба зависит от поведения других в значимой группе, эффект Веблена – от цены.
В связи с ценами и доходами наблюдаются следующие закономерности действий потребителей:
1)эффект замещения: люди покупают большее количество товара, цена которого относительно падает, чтобы заменить им товар, цена которого повышается;
2)эффект дохода: больше приобретается подешевевший товар;
3)эффект Гиффина: товара покупается больше, несмотря на повышение цены на него.
Макдональд психометрическими методами выделил 6 различных типов покупателей:
1)оценивающие – заинтересованные в поиске оптимального соотношения цены и качества;
2)модники – интересуются последними моделями, ориентированы на собственный имидж;
3)лояльные – постоянно покупают продукцию одних и тех же респектабельных фирм, уделяют значение как качеству, так и имиджу;
4)любители разнообразия – непостоянны, капризны, и непоследовательны;
5)покупатели на отдыхе – ценят удовольствие, связанное с приобретением покупок;
6)эмоциональные – часто растеряны, импульсивны и не систеатичны в своих пристрастиях.
Интересно рассмотрение того, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой имеется в виду товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это “степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей”. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства.
Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило квалифицировать людей по степени их восприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считаются первые 2,5 % покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д.
Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство - люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко.
Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство.
И, наконец, отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.
Покупатели сравнивают то, что увидели или ощутили в магазине с тем, что они ожидали. Поэтому, чтобы повысить уровень сервиса, необходимо знать ожидания покупателей и установить стандарты, обеспечивающие желаемый уровень обслуживания.
Удовлетворение – это оценка того, насколько магазин или продукт соответствует или превосходит ожидания покупателя. Выводы, которые делает человек после покупки и использования товара, становятся частью его внутренней информации и влияют на будущие решения относительно выбора магазина и продукта.
По мнению супругов Рафелов, люди делают покупки по двум причинам: получить удовольствие и решить проблемы.
Психология потребителя определяется субъективными и объективными факторами. Главная психологическая особенность процесса потребления в том, что люди стремятся приобрести не просто вещи или услуги, а свойства благ, представляющие ценность в их индивидуально-личностной системе предпочтений.
Модель современного потребителя представили В.Е.Хруцкий и И.В.Коренев, обобщая ответы на вопрос, чего ждут сегодня потребители:
1. Потребители хотят спокойствия и безопасности буквально во всем.
2. Они благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах, с которыми им самим трудно справиться.
3. Потребители хотят персонального внимания и общения.
4. Потребители хотят качества, соответствующего новым технологиям, уровню техники и науки.
5. Иногда потребители хотят быть партнерами производителей и продавцов.
6. Они ждут, что им будет предоставлена возможность посетить предприятие, и надеются, что их мнения и пожелания станут учитывать.
7. Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости рынка товаров, продуктов и услуг.
Реклама является самым сильным ситуационным методом влияния на поведение потребителя. Ведь когда покупатель сталкивается с выбором, он вероятнее приобретет тот товар, который он уже видел в рекламе.
Одно из важных свойств рекламы – создание эффекта гарантии. Согласно старому испытанному принципу, заслуживающий доверия источник информации увеличивает силу ее воздействия. Например, если человек, рекламирующий товар, обладает физической привлекательностью, его доводы кажутся более убедительными. То же самое касается людей, вызывающих симпатию, знаменитых или в чем-то близких целевой аудитории.
Реклама работает и в качестве подсказки: «Не хотите ли…?». Подсказки заставляют покупателя по крайней мере рассмотреть возможность покупки. Естественно, приобретение товара становится более вероятным, когда покупатель узнал об этой возможности.
В процессе восприятия рекламного обращения важное значение имеет уровень умственных усилий. Если потребитель тщательно обдумывает содержание сообщения, то наличие убедительных, неотразимых доводов в пользу рекламируемой марки является существенным фактором для формирования у него положительного отношения к товару. Если же потребитель не особенно размышляет над сообщением – сила аргументов не столь важна, и убедительность рекламы больше зависит от наличия в ней косвенных намеков на достоинства продукта.
Эмоциональная реклама, рассчитанная на чувственное восприятие, как правило, не ограничивается простыми и эффектными визуальными образами - во многих роликах используются и другие элементы, способные вызывать эмоциональный отклик. Так, реклама, как правило, имеет музыкальное сопровождение. Часто в ней звучат популярные мелодии – это заставляет людей вспоминать, что же связано со столь приятными ощущениями, что, в свою очередь, благоприятно сказывается на их отношении к рекламируемому продукту.
Способность рекламы создавать благоприятное впечатление о рекламируемом продукте нередко зависит от отношения потребителя к рекламе как таковой. Те рекламные объявления, которые нравятся потребителям или, по крайней мере, воспринимаются ими благосклонно, могут способствовать формированию более благоприятного отношения к товару. Реклама, которая не нравится, может, наоборот, ухудшить мнение потребителя о продукте. Отношение потребителя к рекламе очень часто определяет и его отношение к самому товару.
Огромное количество потребителей относятся к рекламе с подозрением и недоверием (исследования показали, что более 70% потребителей не доверяют рекламным объявлениям, которые для доказательства превосходства своего товара ссылаются на результаты, по словам респондентов, «каких-то там испытаний»). Большое значение имеет наличие предубеждения по отношению к теме рекламного сообщения (темой рекламного сообщения, как правило, является сам продукт). Реклама будет более успешной, когда отношение к товару только формируется, чем если отношение уже сформировано и требуется его изменить (сделать это труднее из-за дополнительного сопротивления, которое возникает в связи с наличием у потребителя укоренившихся взглядов).