Реферат на тему:
«Психологические факторы,
влияющие на поведение потребителей»
выполнила студентка 2 курса магистратуры,
кафедры «Психология менеджмента»
Дарья Заозерская
2006 хоро
Современный рынок отличается жесткой конкурентностью и соревнованием между различными компаниями, товаропроизводителями и организациям. В этой связи в последние 10-15 лет особое значение получили исследования, связанные с изучением различных моделей поведения потребителей.
Для исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе, на потребностях каждого конкретного человека. При таком подходе потребности клиента рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя "на крючок", предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения базировались на концепции рационального "экономического" человека, его рационального поведения.
В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от 3. Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал, в связи с тем, что организациям нужны были действующие технологии повышения продаж организаций и завоевания новых рынков.
В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребления как информационного процесса. В частности это было обусловлено появлением новых информационных технологий и их внедрения в организационную работу. Потребитель рассматривался как машина, получающая и перерабатывающая информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.
Современные учебники по курсу "Consumer Behavior" в основном написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать всех вышеописанных традиций, отражающих в значительной степени характерную черту западной культуры (в потреблении и в стиле жизни) - индивидуализм. Однако это особый тип индивидуализма, а именно индивидуализм, одновременно основанный на массовом потреблении. Вторая их характерная черта - подход к поведению потребителя на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки, более того, с точки зрения бихивористокого подхода, построенного по принципу "стимул-реакция". Следует отметить, что для некоторой продукции данный подход является адекватным и дает необходимые ответы на поставленные задачи.
Потребитель, как и производитель, это позиция человека в сфере экономики.
Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Таким образом, поведение потребителя направлено на удовлетворение нужд, которое в цивилизованной экономике происходит через систему товарно-денежного обмена.
Поведение потребителя интересует того, кто по разным причинам решается повлиять на это поведение или изменить его. Поэтому в научных исследованиях преследуется двоякая цель:
а) понять и предсказать поведение потребителя;
б) выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением и/или просвещением.
Ученые лаборатории экономической психологии Калужского государственного университета О.Г. и О.С.Посыпановы, проверяя экономические обоснования принципов маркетинга в российских условиях, изучили и выделили 6 групп факторов, влияющих на поведение потребителя: культурные, социальные, психологические, физические, экономические, ситуационные.
Психологические факторы потребления включают в себя свойства и тип личности, познавательные процессы, ценности, установки, мотивацию, самовоспитание, психическое состояние и т.д.
Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высоко социальными личностями.
Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном "я". Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.
Психологические и экономические теории не дают однозначного ответа на вопрос, как люди удовлетворяют свои потребности. Так, по теории А.Маслоу[1], без удовлетворения низших потребностей индивид не может перейти к удовлетворению высших. По теории справедливости Портера – Лоулера, блага должны соответствовать ожиданиям и ценностям (значимостям) индивида. Согласно К.Менгеру[2], блага бывают первого, второго порядка и связаны со шкалой индивидуальных предпочтений человека, с его системой ценностей. Но сложность заключается в том, что пока мало известно о динамике изменения ценностей человека.
Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями. Подробнее об этом разговор пойдет ниже при изучении степени воздействия рекламы.
В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе, приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.
На покупательское поведение потребителей оказывают влияние его убеждения, т.е. его определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не могут нести эмоциональный заряд. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.
Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям.
Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных маркетинговых исследований.
Экономические факторы часто тесно связаны с психологическими.
Одно из измерений торговых марок – «характер» товара. Человек может ассоциировать свою личность с личностью, воплощенной в торговой марке (что происходит под воздействием рекламы) и это становится мотивацией для приобретения того или иного товара. Марка или непосредственно сама продукция может быть современной или старомодной, живой, яркой или экзотической – как и сами люди.
Хоть цена товара и является одним из наиболее важных критериев (во многих ситуациях выбор продукта целиком зависит от нее), но важность этого фактора часто переоценивают. Например, когда покупателей супермаркета в ходе одного из опросов спрашивали, сколько стоит предмет, который они только что положили в свою корзину, ответить смогли менее половины из них. И менее половины знали, что они выбрали товар, предложенный по сниженной цене. Не все потребители ищут самую низкую возможную цену или даже наилучшее соотношение цены и качества, на это просто может не быть времени. Большее значение могут иметь такие факторы, как удобство или название марки.
Несмотря на это, в установлении начальных цен на товары необходимо определить чувствительность покупателей к ценам. Факторы, определяющие эту чувствительность, следующие:
-эффект взаимозаменяемости. Он возникает, когда чувствительность покупателей к цене повышается из-за наличия большого числа товаров-заменителей, как для продукта, так и для магазина (когда на ограниченной территории слишком много магазинов с одинаковым ассортиментом). На перенасыщенных магазинами рынках ценовая конкуренция отличается особой жестокостью, так как все торговцы зазывают к себе одних и тех же покупателей.
-эффект общих расходов. Покупатели более чувствительны к цене, когда дело касается больших расходов, поэтому центры хозяйственных товаров стремятся сохранять ценовую конкурентоспособность в отношении дорогих продуктов (например, крупных инструментов). При мелких покупках (гаек или болтов) покупатели обычно легко принимают высокие цены.
-соотношение цены и выгоды. Оно показывает восприятие потребителями выгод, которые они получат от продукта и его стоимости. К примеру, вечернее платье от Chanel может стоить в 10 раз дороже, чем платье того же качества из универмага. Человек, который приобретает Chanel, получает признание или удовлетворение собственного эго, он считает, что заполучил нечто истинное, и поэтому не восприимчив к цене.