Содержание
Введение 3
Глава 1.Сегментация рынка. Осноные понятия. Разновидности и методы сегментирования
1.1.Осноные понятия 5
1.2. Разновидности и методы сигментирования 9
Глава 2.Основные критерии и признаки сегментирования рынка
2.1. Критерии и признаки сегментирования рынка 11
2.2. Сегментирование рынка по группам потребителей 14
2.3. Сегментирование рынка по группам продуктов 18
Глава 3.Этапы и оценка эффективности сегментации рынка
3.1. Этапы сегментации рынка 20
3.1. Оценка эффективности сегментации рынка 23
Заключение 26
Список использованных источников 28
Приложение А 29
Приложение Б 30
Приложение В 31
Введение
В реальной жизни не существует: среднестатистического покупателя потребителя), равно как нет рынка вообще, — имеются конкретные нки, которые обязательно чем-то отличаются друг от друга, даже и это рынки одного и того же товара. Поэтому для товаропроизводителя, выпускающего конкретные продукты с совершенно определенным набором потребительских свойств, жизненно важно знать отношение к этим конкретным характеристикам его товара потенциальных купателей, их отдельных групп (сегментов рынка). [3]
Ни один товар в мире, даже такой универсальный, как хлеб, или такой полезный, как черная икра, не способен удовлетворить абсолютно всех потребителей. Природа или Бог создали нас разными, хотя и наделенными одинаковыми правами.
Для целей маркетинга необходимо разделить рынок на сегменты, в соответствии с наиболее существенными характеристиками самих потребителей: пол, возраст, доход, образование, место проживания, этап жизненного цикла семьи и т.п.
Этот процесс так и называется — сегментирование. Предполагается, что потребители из одного сегмента будут примерно одинаково реагировать на один и тот же товар и набор побудительных стимулов к его приобретению. [7]
Для того чтобы добиться успеха в маркетинге продукта, менеджер должен хорошо представлять себе, кому он пытается его продать. Более того, он должен уметь наладить контакт с этими людьми, чтобы продемонстрировать свой продукт и привлечь их. Есть много возможностей повысить конкурентоспособность предприятия (фирмы) и увеличить его долю на рынке, но прежде всего следует изучить рынок, т.е. произвести его сегментацию. [9]
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. [6]
Сегментация рынка является, как правило, обязательным элементом стратегического маркетинга.
Маркетинговое изучение спроса имеет конечной целью, как правило, его целенаправленное регулирование. Такое регулирование будет эффективным, если будет дифференцировано по различным группам потребителей. [2]
Целью настоящей работы является изучение сегментирования рынка,его признаков и критериев,этапов, а также оценку эффективности.
Для достижения поставленной цели автором решены следующие задачи:
- рассмотрены осноные понятия, разновидности и методы сегментирования;
- проанализированы основные критерии и признаки сегментирования рынка;
- исследованы особенности;
- описаны этапы сегментации рынка;
- дана оценка эффективности сегментации рынка.
Работа состоит из введения, 3-х глав, разбитых на несколько параграфов, объединенных общей идеей исследования, заключения и списка используемых источников, а также приложений.
Глава 1.Сегментация рынка. Осноные понятия. Разновидности сигментирования.
1.1. Основные понятия
Сегментация рынка означает разделение общества на различные категории и определение конкретных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на предложенный продукт или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, методы сбыта и т.д.). Сегментация имеет огромное значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого предприятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами. [9]
Сегментация рынка — очень важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Ее основной характеристикой является разделение рынка на гомогенные составляющие части — группы или сегменты, члены которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов. Одним словом, сегментация рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Соответственно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и распределение) определяются в соответствии с разными сегментами рынка. [4]
Сегментация рынка является, как правило, обязательным элементом стратегического маркетинга.
Маркетинговое изучение спроса имеет конечной целью, как правило, его целенаправленное регулирование. Такое регулирование будет эффективным, если будет дифференцировано по различным группам потребителей.
Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето).
Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.
Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).
Задачей сегментации может быть определение:
· незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба);
· зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия;
· рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.
Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм.
Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности разных групп населения; горизонтальной - если используются различные товары (услуги), расширяется ассортимент. [2]
Цель сегментирования — выявить у каждой группы покупателей сравтельно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответши с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.
Сегментирование рынка позволяет товаропроизводителю сконцентровать деятельность на наиболее перспективных направлениях, возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую структуру, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность хозяйственной деятельности. [3]
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (см. приложение А).
Первое ¾ сегментирование рынка ¾ разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Второе ¾ выбор целевых сегментов рынка ¾ оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Третье-позиционирование товара на рынке ¾ обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
При изучении рынка могут применяться разнообразные методы.
Важнейшим методом изучения рынка является его сегментация. Реже маркетологи берутся за изучение целостного рынка, применяя метод массового маркетинга. Тактика массового маркетинга ориентирована на широкий потребительский рынок. Такого подхода придерживаются при наличии массового производства товаров с одинаковыми потребительскими параметрами. Важнейшей целью массового маркетинга является максимизация сбыта. Для этого необходимо, чтобы значительная часть людей испытывала по требность в одинаковых свойствах товара. В случае применения этой тактики товары продаются в большинстве магазинов. Стратегия массового маркетинга базируется на получении максимальной совокупной прибыли и долгосрочных доходов. [6]
Согласно известному закону Парето только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда следует, что производителю и торговцу нужно найти ту самую группу потребителей (сегмент), которая входит в эти 20%. Выделение потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг, в маркетинговой терминологии называется сегментацией рынка. Таким образом, сегмент рынка есть особым образом выделенная часть рынка, т.е. группа потребителей (товаров или предприятий), обладающая определенными схожими признаками.
Сегментация — один из важнейших инструментов маркетинга. От правильно проведенной сегментации во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.
Сегмент рынка должен отвечать следующим основным условиям:
1) быть достаточно емким;
2) располагать возможностями дальнейшего роста;