Согласно этому методу сначала следует четко и конкретно сформулировать главную цель рекламной деятельности. Например, некоторая фирма может принять решение повысить степень осведомленности определенной категории населения о своей торговой марке на 50 %. Затем должны быть детализированы конкретные задачи, которые следует решить для достижения главной цели. Одной из таких задач, например, может стать разработка рекламной кампании, целью которой – повышение время контакта соответствующей аудитории с рекламой данной торговой марки в среднем в пять раз. На следующем этапе определяется стоимость практической реализации такого рекламного контакта, что и представляет собой рекламный бюджет. Такой подход логично оправдан в том смысле, что он предполагает наличие причинно-следственной связи между рекламой и объемом продаж. В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение, такие взаимосвязанные переменные факторы, как степень осведомленности и отношение к торговой марке, которые предполагается использовать в качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в будущем, а также объемы продаж в виде непосредственной реакции на рекламу.
Таким образом, медиапланирование — важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно. Реализация стандартных (западных) методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации.
В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики.
Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.
Медиапланирование включает в себя:
- обоснование оптимального бюджета рекламной акции
- расчет охвата аудитории по каждому рекламному каналу
- учет пересечения аудитории между рекламными каналами
- оптимизация медиаплана
Так как успех или неуспех продвижения товара зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать тот факт, что медиаплан не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Таким образом, к основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных неудач для его замещения.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Введение в рекламоведение. Щепилова Г.Г., Щепилов К.В., Краснюк В.М,Т.Д. «Элит-2000» - 2002, 304 стр.
2. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров. – М.: 2003. – 248 с.
3. Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. – Хабаровск: ХГАЭП, 1998. – 124 с.
4. Кочеткова А.В. Медиапланирование М.: РИП-холдинг, 2003
5. Основы медиапланирования: Курс лекций. Бузин В.Н., Международный институт рекламы - 2002, 208 стр.
6. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М., 1998. – 244 с.
7. Построение рекламного текста. Шатин Ю.В., Бератор-Пресс – 2003
8. Современный маркетинг/Под ред. Хруцкого В.Е. - М.: Финансы и статистика, 2001.
9. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Финансы и статистика - 2003, 560 стр.
10. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: ЭКМОС, 1997. – 272 с.
11. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория и практика. – М.: ИНФРА-М, 2003
12. Шматов Г. Основы медиапланирования. Эвристический подход (учебное пособие).- Изд-во Уральского университета, 2005.
[1] Кочеткова А.В. Медиапланирование М.: РИП-холдинг, 2003
[2] Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория и практика. – М.: ИНФРА-М, 2003
[3] Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М., 1998. – 244 с.
[4] Введение в рекламоведение. Щепилова Г.Г., Щепилов К.В., Краснюк В.М,Т.Д. «Элит-2000» - 2002, 304 стр.
[5] Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М., 1998. – 244 с.
[6] Основы медиапланирования: Курс лекций. Бузин В.Н., Международный институт рекламы - 2002, 208 стр.
[7] Введение в рекламоведение. Щепилова Г.Г., Щепилов К.В., Краснюк В.М,Т.Д. «Элит-2000» - 2002, 304 стр.