На межличностном уровне интеракция (от лат. interaction – взаимодействие) рассматривается как непосредственная коммуникация, «обмен символами», способность человека «принимать роль другого», воспринимать его как партнера общения [44, с. 145].
Таким образом, коммуникация – эта сфера знаний и научных интересов, которую можно определить как способ обмена значениями (информацией) между индивидами посредством общей системы символов (знаков), в том числе языковых. Особенности протекания процессов коммуникации в группах и организациях заложили основу для социологических исследований в области групповой, организационной коммуникации. Последнее направление наиболее подходит для связей с общественностью, так как значительное место в теории и практике паблик рилейшнз отводится внутрифирменным коммуникациям. Для связей с общественностью, протекающих в социально-политических процессах, важным остается рассмотрение механизмов сопряженности между СО и массовой коммуникацией. Актуальность этого направления исследования обусловлена и той ролью, которую играют средства массовой коммуникации в связях с общественностью. Согласно социологическим опросам, в США с середины 80-х годов межличностное общение оставалось источником новостей только для 1% граждан. Следовательно, 99% населения получают информацию из различных источников системы массовой коммуникации [6, с. 106].
Рассмотрение феномена коммуникации необходимо осуществлять с позиций системного подхода. В этом случае любой социальный объект — это система, создаваемая для реализации определенных общественных, экономических, политических, культурных и других целей с соответствующими правилами поведения и общения. Для успешного взаимодействия и развития внутренней и внешней среды такого объекта необходимо согласовывать цели и интересы и учитывать обратную связь с внутренним и внешним окружением. В социологии категория «взаимодействие» «отражает поведение индивидов, групп, общества в целом... Она выражает характер и содержание отношений между людьми и социальными группами как носителями различных видов... отношений. Социальное взаимодействие включает... передачу информации, ее получение, реакцию на нее, передачу переработанной информации, ее получение и реакцию на нее» [47, с. 64]. На межличностном уровне интеракция ( от лат. interaction – взаимодействие) рассматривается как непосредственная коммуникация, «обмен символами», способность человека «принимать роль другого», воспринимать его как партнера общения [44, с. 145]. Таким образом, на связи с общественностью и их коммуникативную составляющую распространяется такая важнейшая системная характеристика, как взаимозависимость и взаимодействие участвующих в интеракции субъектов.
С точки зрения С.В. Бориснёва, изучение теории коммуникации (коммуникативистики) можно рассматривать с «языковой, социальной и собственно коммуникативной (теоретической) позиций» [7, с. 20]. В рамках первого подхода изучаются коммуникативные функции языка, связанные с социальным аспектом общения. Конкретные результаты были получены в рамках функциональной лингвистики (Р.О. Якобсон) и социолингвистики (Х.Карри, Е.Д. Поливанов). Социальный аспект коммуникативистики рассматривается с позиций конструктивизма и этнометодологии. В трудах Т. Лукмана, П. Щюца, Г. Гарфинкеля рассматривалось социальное знание как часть социальной деятельности людей и их отношений. Последнее направление – собственно коммуникативистика - также имеет самостоятельные направления исследования. Среди них С.В. Бориснёв выделяет «теорию речевых актов» (Дж. Сёрль, М.М. Бахтин); «теорию критического анализа» (Р. Фаулер, Г. Кресс); и «теорию дискурса» (Т.А. ван Дейк, Ю.Н. Караулов и др.) [7, с. 22]. Отметим, что данная классификация обедняет и суживает предметное поле теории коммуникации, сводя его фактически только к области семиотики (от греч. semeiotos – обозначенный) науки о знаках и знаковых системах.
Более точная классификация исследовательских подходов теории коммуникации представлена В.В. Васильковой, которая рассматривает эпистемологический и методологический потенциал социологии для решения возникших проблем. Она пишет: «Объективистская традиция в качестве предмета анализа рассматривает совокупность практик социального взаимодействия, складывающихся под воздействием объективных факторов....». Далее она рассуждает о том, что при изучении коммуникативистики нельзя отрицать и подходы субъективной социологической традиции, которая «связывает предметную область социологии коммуникации с изучением взаимодействия (интеракции) различных социальных субъектов...», позволяющих конструировать системы норм, правил, социальных институтов и обеспечивающих «целостность социума как основы взаимопонимания коммуницирующих субъектов». «Предметной доминантой, - пишет В.В. Василькова, - здесь выступает анализ субъективных смыслов, которыми оперируют люди в процессе коммуникации» [11, с. 10]. Рассматривая эвристический потенциал различных социологических наук для изучения коммуникативистики, В.В. Василькова выделяет следующие подходы. Первый - информационный - трактует коммуникацию как процесс переработки и передачи информации от одного субъекта к другому. Данный подход акцентирует внимание на линейном характере коммуникации. Однако, несмотря на это, он позволяет «четко вычленить первичный коммуникативный акт, рассмотреть коммуникацию как намеренное, осознанное действие с целью достижения ожидаемого результата («социальное действие»), а также акцентировать внимание на эффективности коммуникации с точки зрения достижения понимания (аутентичности) [11, с.11]. Системно-кибернетический подход рассматривает коммуникацию как сложный многоуровневый процесс взаимодействия коммуникаторов. В рамках данного подхода преодолевается упрощенное линейное понимание коммуникации. Для социологии управления ценность этого подхода состоит в том, что общество здесь рассматривается как сложноорганизованная система взаимодействий в условиях неопределенности. В семиотическом подходе для социального знания особую ценность имеют аспекты возникновения и функционирования групповых, общечеловеческих символов и социальных знаков, а также их влияние на формирование социальной целостности, функционирование ритуалов, социальных мифов, образцов массовой культуры. Далее исследователь рассматривает феноменологический подход, понимающий коммуникацию как проживание иного опыта, живого диалога, в ходе которого конструируются и меняются интерсубъективные смыслы. Последний подход, который выделяет В.В. Василькова, - критический. Он связан с анализом роли власти и насилия в коммуникативных процессах. Данный подход позволяет рассматривать социальные действия «как определенные идеологии, служащие интересам правящих классов и групп» [11, с. 12].
Д.П. Гавра определяет значительное число критериев, по которым можно различать коммуникацию. Он приводит разные точки зрения и концепции социальной коммуникации. Например, по уровню различают межличностную, групповую и публичную коммуникацию (Э. Гриффин). К. Миллер группирует теории с точки зрения коммуникативных процессов и коммуникативных контекстов. С. Литтлджон считает, что существуют коммуникативные теории, объясняющие, как формируются сообщения; как коммуникация интерпретируется; как происходит взаимодействие; какую роль играет коммуникация в обществе.
Коммуникацию с мультидисциплинарных позиций изучает А.В. Резаев. Он определяет коммуникацию как информационный обмен, хотя в данном случае слово «обмен» является метафорой, так как в процессе общения происходит обмен идеями, словами, но при этом участники процесса не лишаются собственных слов или мыслей, напротив, обогащаются идеями друг друга. В соответствии с внутренней формой термина логично говорить о том, что вступившие в коммуникацию хотят поделиться мыслями, разделить с кем - то свои чувства и т.п. С позиций А.В. Резаева коммуникация может рассматриваться как процесс (модели Шеннона, Лассуэлла) и как отношения, форма социального общения [14, с. 8].
Попытки рассмотреть социальную коммуникацию как общую теорию, в рамках которой синтезируются различные исследовательские подходы, предприняты Д. П. Гаврой, Г.Г. Почепцовым, А.В. Соколовым И.П. Яковлевым и др. Д. П. Гавра рассматривает коммуникацию как эффективное синхронное и диахронное взаимодействие субъектов из мира живой природы, способных к автономному поведению, сущность которого составляет движение от одного субъекта (источника) к другому (получателю) информации, имеющей смысл для обоих субъектов... [14, с. 54]. При этом под информацией понимаются сведения, передаваемые одним субъектом другому устным, письменным или другим способом, а под смыслом - содержание, сущность, суть, значение передаваемых данных.
Таким образом, для исследования связей с общественностью как формы социальной коммуникации важны подходы, разработанные в рамках других социальных наук, а базовой является теория информационно – технологического обмена, когда теоретический анализ строится на рассмотрении категории «информация» и раскрываются способы ее передачи. Также важным для анализа паблик рилейшнз является семиотический подход, при котором рассматривается категория «знак». Деятельностный и системный (структурно-функциональный) подходы позволяют рассматривать СО и как вид деятельности, и как функцию, реализующуюся в обществе [14, с. 14].
Наиболее логично рассматривать связи с общественностью как разновидность социальной практики на основе деятельностной парадигмы. Под парадигмой мы подразумеваем систему близких взглядов ряда ученых, совпадающих по своим основополагающим принципам. В соответствии с деятельностным подходом М.А. Василик определяет коммуникацию как «процесс общения, обмена мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения, а также как совместную деятельность участников коммуникации, в ходе которой вырабатывается общий взгляд на вещи и действия с ними» [41, с. 398].