ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение…………………………………………………………………………….4
Глава 1. Теоретические основы связей с общественностью
(паблик рилейшнз)…………………………………………………………5
1.1. Связи с общественностью: объект, предмет и содержание…….……5
1.2. Связи с общественностью как форма социальной коммуникации….19
Глава 2. Общая характеристика исследований в связях с общественностью….33
2.1. Методология исследования паблик рилейшнз……………………...33
2.2. Методы и методики исследования сферы паблик рилейшнз………..40
Глава 3. Основные результаты исследования в связях с общественностью и их
оформление……………………………………………………………….52
3.1. Характер выпускной квалификационной (дипломной) работы……..52
3.2. Требования к оформлению дипломной работы……………………….62
Заключение………………………………………………………………………… 75
Приложения…………………………………………………………………………76
Литература………………………………………………………………………......93
Введение
Успешное развитие экономики, социально-политической и культурной сферы современного российского общества во многом определяется наличием высококвалифицированных специалистов в различных отраслях производства. Особые требования предъявляются к специалистам, работающим в области коммуникаций, где должно осуществляться социальное взаимодействие, в ходе которого происходит обмен осмысленной и полезной информацией. Деятельность в области связей с общественностью направлена на формирование нематериальных активов современных предприятий, их известности и репутации. Налаживание гармоничных отношений между обществом, властными структурами, предприятиями, всеми членами общества способствует становлению цивилизованных рыночных отношений и подлинной демократии.
Создание качественных, конкурентоспособных товаров и услуг, идей, проектов в социально-экономической и политической системах современного российского общества во многом зависит от того, кто будет устанавливать взаимоотношения, осуществлять обмен информацией с внешней и внутренней средой предприятий, работать в избирательных кампаниях, руководить пресс-службой или формировать положительную репутацию субъектов социальных отношений. Именно поэтому так остро стоит вопрос о качественном образовании специалистов в области связей с общественностью, профессиональная деятельность которых будет направлена на решение этих задач.
Формирование личностной и профессиональной компетенции (способности применять свои знания, умения и личностные качества в профессиональной деятельности) выпускника по связям с общественностью, его мировоззрения должно органично соединять теоретические и практические знания. Выпускник обязан иметь глубокие познания в сфере менеджмента, маркетинга, рекламы, консалтинга и других направлений деятельности современного общества.
Государственный образовательный стандарт по специальности 030602 «Связи с общественностью» основан на сочетании теоретического обучения с производственной и научно-исследовательской практикой и, следовательно, предполагает взаимосвязь учебного процесса с научно-исследовательской работой, которая проявляется в подготовке и защите выпускных квалификационных (дипломных) работ. Целью настоящего пособия является помощь студентам в их исследовательской деятельности, практическое воплощение которой осуществляется в период подготовки выпускной квалификационной (дипломной) работы (ВКР), поэтому в пособии значительное место отведено описанию требований по организации научно-практического исследования по определенной тематике.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СВЯЗЕЙ С
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ)
1. 2. Связи с общественностью: объект, предмет и содержание
Конец XX столетия ознаменовался формированием и развитием новой коммуникационной среды, новых способов взаимодействия социальных субъектов. В России, как и во многих других странах, идущих по пути демократического развития, происходит становление системы публичных коммуникаций, участниками которых становятся государственные и общественные институты, организации всех форм собственности, население страны.
Оформление паблик рилейшнз в самостоятельное направление потребовало от ученых и практиков определения их научного статуса. Процесс становления связей с общественностью как науки находится на начальном этапе, многие аспекты носят дискуссионный характер. Это определяет сложность и преимущества изучения, поскольку, как отмечал В. Вундт, «новые формы научного исследования некоторое время должны бороться за свое существование...». По его мнению, это позволяет возникающей дисциплине находить факты, уяснять свои задачи путем разграничения с близкими к ней областями знаниям [13, с. 12]. Ф. Китчен считает, что «в области паблик рилейшнз не предполагается использование зрелых парадигм, связям с общественностью присущи все «прелести» или характерные черты «периода предпарадигм» [27, с.400]. Связи с общественностью – это «формирующаяся наука, находящаяся на начальном этапе своего становления». Она идет по пути развития геометрии и медицины: «сначала мы имеем обширную практику, а затем появляются Пифагор, Гиппократ и Авиценна, которые формулируют теоретические основания новой дисциплины» [57, с.29]. И даже в этом случае можно отметить существенную особенность паблик рилейшнз: временной отрезок между накоплением практического опыта и теоретическим обобщением в математике и медицине был незначительным и развитие теории и практики в этих областях шло параллельно. В связях с общественностью путь от практики до теории довольно значителен. Различные способы взаимодействия с общественностью существовали во все века, хотя и не обозначалась термином «паблик рилейшнз». Систематизацией накопленного опыта ученые занялись лишь в XX веке, отстаивая заслуженное право паблик рилейшнз (ПР) называться наукой. Таким образом, придание связям с общественностью статуса науки вполне согласуется с объективным процессом перехода эмпирического материала в научное знание. Практический опыт, накопленный в области связей с общественностью, требует обобщения и научного осмысления.
Свой вклад в развитие теории паблик рилейшнз внесли зарубежные исследователи У. Аги, Д. Грюнинг, Ф. Джефкинс, С. Катлип, Г. Кэмерон Э. Райс, Ф. Сейтел, Ф. Олт, Д. Уилкокс а также отечественные ученые А. Векслер, М.Бочаров, С.М. Емельянов, С. В. Клягин, В.Ф. Кузнецов, Е.Ф. Коханов, А.Д. Кривоносов, М.А. Шишкина, А.Н. Чумиков. В настоящее время связи с общественностью (СО), аккумулировав теоретические и практические разработки множества смежных теорий и практик, эволюционируют от прикладной деятельности к научному осмыслению. Новые знания здесь накапливаются в результате практической деятельности: проведение акций, написание PR- текстов, организация переговоров, лоббистская деятельность и т.д. Формами нового теоретического знания на этом этапе становятся понятия, идеи, принципы, идеальные модели, законы, аксиомы, постулаты. Таким образом построение идеального объекта, например, модели избирательной кампании или любого специального события позволяет в дальнейшем совершенствовать построенную модель и использовать ее на более высоком организационном и концептуальном уровне. Повторный анализ завершает переход от эмпирического уровня полученного знания к теоретическому, а затем теоретические достижения используются в PR-деятельности. Таким образом, происходит развитие любой науки, в том числе и связей с общественностью: спиралевидно от практики к науке и наоборот.
Связи с общественностью по своей природе дуалистичны: они одновременно являются прикладной деятельностью (социальной практикой) и научным знанием. Оформление накопленных знаний в области паблик рилейшнз в научную теорию требует рассмотрения основных признаков научности. В первую очередь, это - направленность на объект исследования, выявление собственных, имманентных законов функционирования и развития изучаемого объекта. Научность предполагает системность, то есть каждый элемент знания не может быть значим сам по себе, но соотносится с аксиомами, постулатами, допущениями, принятыми в данной теории. Наука описывает условия воспроизводства нового знания, проверку результата, предполагает критический анализ исходных допущений и критериев [47, с. 311]. Кроме того, социальное (гуманитарное) познание, к которому относится знание в сфере связей с общественностью (СО), имеет свои особенности. Его предметом является «мир человека», и такая наука имеет дело не с реальными вещами и их свойствами, а с отношениями людей, где тесно переплетаются материальное и идеальное, объективное и субъективное, сознательное и стихийное. Общество является продуктом деятельности людей, и социальное познание исследует эту деятельность (а не ее природу) во всех ее формах, в том числе в чувственно-предметной, то есть на практике. В социальном познании исключительно велика роль мышления, его форм, принципов и методов. Здесь форма постижения объекта – это диалог, который наиболее полно выражается в процедурах понимания. Оно как раз и является погружением в «мир смыслов» другого человека, постижением и интерпретацией его чувств, мыслей и стремлений. Для социального познания характерны отсутствие общепризнанных парадигм, расплывчатость эмпирического базиса, сложная природа теоретических обобщений.
Современный этап научного изучения паблик рилейшнз, по мнению С.В. Клягина и Е.Н. Осиповой, характеризуется переходом от классических методов исследования к неклассическим и постнеклассическим. Кроме того, происходит «усложнение практических PR-задач, для решения которых требуется основательная теоретическая база..., комплексность», то есть обращение к философии, социологии, теории менеджмента и организационного развития» [28, с. 32]. Они пишут: «Неклассический подход в методологии PR-коммуникации характеризуется постепенным переходом от опосредованного средствами массовой информации общения с общественностью к интегрированию компании в свои целевые аудитории, от взаимодействия с отдельными общественными группами к гармонизации социальной среды производственной деятельности компании в целом (концепция социальной ответственности компании)» [28, с. 32]. За рубежом уходит в прошлое PR- деятельность, которая преследовала цель получения определенной реакции целевых аудиторий. В США и европейских странах все более востребованными оказываются технологии формирования не столько установок и стереотипов, сколько создания ценностей и устремлений, образцов мышления, стилей поведения, составляющих жизненную среду личности отдельного человека. Если классическая трактовка теории связей с общественностью связана с освоением и воспроизводством уже существующих социально-политических и культурных практик, то неклассический подход в паблик рилейшнз предполагает использование инноваций, направленных на формирование современных смыслов и ценностей.