по дисциплине “Введение в рекламу” на тему “Рекламное обращение” (стр. 6 из 7)

Демонстрация действия продукта зачастую идет с участием людей. В одном случае это могут быть <люди с улицы>, т.е. обычные потребители из того сегмента потребителей, на который и рассчитан продукт. Вспомните рекламу супов, шампуней, подсолнечного масла, много другого. В другом случае прием усиливается присутствием всем известных людей. Например, Лариса Долина - <лицо> средства для похудения, вернее <фигура> этого средства. Волосы Дмитрия Маликова так хороши по причине использования им известного шампуня. Улыбка Юлии Меньшовой и ее обаяние используется в рекламе жевательной резинки. Примеры можно продолжать. Одновременно с демонстрацией товара здесь возникает ассоциация отношения к известному человеку.

Иногда при демонстрации товара могут использоваться ситуации, которые воспринимаются большинством потребителей позитивно. Например, дружная семья. В рекламе эта семья может вместе готовить или есть какие-то продукты, радоваться покупке новой мебели, пробовать новый сорт кофе, использовать витаминные добавки. Использование атмосферы счастья и довольства - достаточно беспроигрышный вариант. Другое дело, что ситуации все время повторяются на разных продуктах и хочется чего-нибудь новенького. Когда рекламы было немного, то все, конечно, запоминали и саму рекламу и название продукта. Например: <Маму любит <Мамбу>, папа любит <Мамбу> и Сережа - тоже!> Сегодня многие путают, какой суп готовят мама с дочкой, и какой суп хвалят папа с сыном, и по поводу какого продукта свекровь лукаво смотрит на невестку.

Иногда демонстрация товара, представленная в печатных СМИ, вызывает некоторое недоумение. Например, в черно-белой бесплатной газете мне пытаются продемонстрировать, как меняется кожа лица после использования мыла, крема, лосьона. Сколько не вглядываюсь в используемые снимки по принципу <было - стало>, ничего увидеть впечатляющего не могу. Другое дело, если в тех же газетах подробно описывается действие товара и его полезность, да еще и приводятся высказывания на этот счет людей, которые им уже воспользовались. Тогда впечатление может быть совершенно иным. Хотя для демонстрации товара, конечно же больше всего подходит телевидение, или иллюстрированные издания.

ДОКАЗАТЕЛЬСТВА

Доказательства - один из распространенных приемов при создании рекламного обращения или разработке концепции рекламной кампании. Как правила здесь применяются ссылки на:

· данные исследований

· проверенные технологии

· заключения различных экспертных советов, комиссий и т.д.

· полученные товаром или его производителем премии, награды, признания на фестивалях и форумах

Свидетельства и рекомендации специалистов в данной области

Прием свидетельства хорош сам по себе и активно действует на восприятие потребителя. Но в некоторых случаях свидетельство настолько неконкретно и абстрактно, что, кроме недоумения, ничего не вызывает. Хотя многих потребителей магия научных ссылок в рекламе завораживает. Прием доказательства действует на восприятие. Но, понятно, что пользоваться им, как и всяким другим, нужно с учетом всех маркетинговых характеристик товара и ситуации на рынке.

СРАВНЕНИЯ

Сравнительная реклама опирается на представление преимуществ рекламируемого товара в отношении аналогичных, производимых конкурентами.

Поскольку сравнительная реклама, по существу, является антирекламой для товаров-конкурентов, умаляя их достоинства, во многих странах она защищена частично или полностью. У нас на этот ИВД рекламы наложены существенные ограничения, связанные с недопустимостью некорректных сравнений рекламируемого товара с товарами других юридических и физических лиц. Кроме того, предполагается, что рекламодатель может документально доказать или подтвердить заявленные преимущества абсолютного характера. В частности, в законе «О рекламе» указанао, что употребление слов «самый», «лучший», «единственный» не допускается, если на то нет достаточных оснований. Тем не менее, сплошь и рядом в российской рекламе идет нажим на некую исключительность своего товара или услуги.

ПОДРАЖАТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Процесс социализации человека, его попытка «вписаться» в сложный мир современной действительности, заставляет внимательно смотреть на происходящее и, может быть, искать образцы для подражания. Это вывод, сделанный психологами, давно и успешно эксплуатируют рекламисты. Иногда человеку просто необходимо хоть в чем-то оказаться похожим на «лидера мнений». Рекламисты и психологи твердо убеждены, что мотивация подражательства влияет на людей при выборе тех или иных покупаемых товаров.

Появившееся обилие товаров и возросший уровень жизни заставляют человека задуматься о том, о чем он раньше и не предполагал, что будет думать. В поур всеобщего дефицита люди мыслили категориями видовыми – колбаса, макароны, кофе, сапоги. Сейчас же все чаще мыслят брэндовыми категориями: кофе «Принц», макароны «Макфа», колбаса «Компомос» и т.д. И в связи с тем, что надо выбирать, человек вовсю приглядывается, а что выбирают окружающие.

ИМИДЖЕВЫЙ ПОДХОД

Считается, что имиджевый подход в рекламе начал развиваться в 50-е годы прошлого века в западных странах, где развитие потребительского рынка достигло к тому времени небывалого размаха. Известный американский рекламист Дэвид Огилви писал: «каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создает комплекс символов, каковыми являются имиджи товаров… Те промышленники, которые посвятят свою рекламу созданию наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, получат в конченом счете большую часть рынка и наибольшие прибыли.

Имиджевая реклама различными средствами подчеркивает статус обладателя вещи, потребитель благодаря товару утверждается в обществе.

Рекламисты считают, что реклама должна продавать не товар, а определенное отношение к жизни, укрепление уже имеющейся установки, желание принадлежать к определенному кругу. Например, соки марок «Я» и «Тонус» принадлежат одноум и тому же производителю. Но в рекламе каждая марка позиционируется по-разному. «Я» - для красивых, очаровательных, молодых и обеспеченных, для которых сок – вкус и образ жизни одновременно. «Тонус» - для экономных и думающих одновременно о своем здоровье.

Модели Рекламного обращения

В соответствии с целями рекламы и типами предполагаемых адресатов различаются некоторые модели рекламного обращения. В практике рекламы получили распространение три основные модели:
Купи - Почувствуй - Узнай (КПУ) - для потребителей-новаторов. Эта модель коммуникаций делает акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж. Здесь велика роль ай-стоппера - элемента рекламы, в первую очередь притягивающего внимание. Рекламные девизы, слоганы: "А вот и Я!", "Я теперь больше могу!", "Попробуй, и я тебе понравлюсь", "Купи себе немного", "До конца месяца - дешево!", "Дешевле уже не будет!", "Скидка - 50%", "У нас - дешевле", "Я - у подъезда!", "Я теперь везде!", "Нигде, кроме";
Узнай - Почувствуй - Купи (УПК) - для требовательных покупателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Здесь важна логика рассуждений, велика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед другими, чем он выгодно от них отличается, почему перспективна покупка именно этого товара. Примеры рекламных девизов, слоганов: "У Вас проблема? У нас есть решение", "Вы отдыхаете. Мы работаем", "Вот как я работаю", "В данной ситуации я лучший", "Возьми меня, они не подойдут", "Я лучше их, потому что";
Почувствуй - Купи - Узнай (ПКУ) - для постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного выбора. Здесь делается акцент на эмоциональных аргументах формирования бренда. Велика роль аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: "Я - товар Вашей мечты, я Ваше настроение и удовольствие!", "Ведь я этого достойна!", "Запомни меня!", "ШОК - это по-нашему!".
Как известно, потребитель способен поверить любому профессионально составленному рекламному тексту.
При этом необходимо отметить, что текст, безусловно, обязан содержать уникальное торговое предложение (УТП).
Для этой цели используется так называемый "айстоппер", способный привлечь внимание и возбудить у целевой аудитории эмоцию интереса, далее произносятся или демонстрируются (в зависимости от выбранного канала) очевидные выгоды от использования продукта и, наконец, отличительные характеристики товара, которых, как правило, не имеет конкурирующая продукция.

Прогнозирование ответной реакции целевой группы.
Итак, опытный исследователь-рекламист, создавая уникальное торговое предложение (УТП), способен в самом общем виде спрогнозировать ответную реакцию своей целевой группы воздействия (рисунок), апеллируя (1) к человеческим чувствам и потребностям, эмоциональному - "айстоппер"; (2) сугубо рациональному - очевидные выгоды; (3) эмоционально-рациональному, базирующемуся в основном на отличии продвигаемого товара от конкурентов (фирменный стиль).

Заключение