Выявление новых рынков: Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке.
Более глубокое внедрение на рынок: т. е. увеличение роста продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар, или фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов, в том числе снижение прейскурантной цены товара, увеличение расходов на рекламу, отработку рекламного обращения, распространение товара через большее число магазинов, обеспечение ему более заметной выкладки на магазинных полках и т. п. По сути дела, управляющий производством товара хотел бы привлечь к нему потребителей товара других марок, не теряя при этом никого из своих нынешних клиентов.
Расширение границ рынка: управляющий производством товара попытается найти для него новые рынки. Это потребует изучения демографических рынков маленьких детей, дошкольников, подростков, молодежи, пожилых людей, чтобы определить, можно ли какие-то из этих групп побудить переключиться на пользование товаром и побудить их покупать этот товар более активно. Потом управляющий делает обзор рынка организаций-клубов здоровья, косметических кабинетов, больниц,-чтобы узнать, можно ли увеличить продажи им. А затем делается обзор географических рынков Франции, Таиланда, Индии, дабы выяснить, можно ли еще шире освоить и их. Все это-стратегические подходы к расширению границ рынка.
Разработка товара: управляющий производством товаров, возможно, задумает предложить новые товары имеющимся клиентам на существующих рынках. Можно предложить товар либо в новой расфасовке, либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Кроме того, фирма может выпустить на рынок одну-две разновидности товара совершенно новых марок, рассчитанных на различные группы пользователей. Все это-стратегические подходы к разработке товара.
Диверсификация: в распоряжении фирмы целый набор возможностей диверсификации за счет предложения новых товаров на новых рынках. фирма может открыть у себя или купить производства, никак не связанные с ее нынешними ассортиментом и рынками. Некоторые фирмы стремятся выявлять самые заманчивые, с их точки зрения, вновь возникающие отрасли производства. По их мнению, половина секрета успеха-проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной отрасли.
Оценка маркетинговых возможностей: одно дело выявить возможности, и совсем другое-определить, какие из них подходят для фирмы. Мы определяем маркетинговую возможность фирмы следующим образом: Маркетинговая возможность фирмы-привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании. Рассмотрим эти факторы по очереди:
- Цели фирмы: Любая фирма преследует какой-то круг целей - получения высокого уровня прибылей, высокого уровня сбыта, роста продаж и завоевания расположения клиентов.
- Ресурсы фирмы: Даже в том случае, если производство товара соответствует целям у фирмы, вероятно, не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области наличия большого капитала, знания секретов технологии и существования эффективных каналов распределения.
Отбор целевых рынков Разработка комплекса маркетинга.
Отбор целевых рынков Разработка комплекса маркетинга. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.
Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов:
- Замеры и прогнозирование спроса: В равной мере важен и будущий размер рынка товара т.к. фирмы хотят внедряться на растущие рынки. Специалистам фирмы по маркетинговой информации предстоит рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка и сделать прогнозы относительно его перспектив.
- Сегментирование рынка: Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении.
- Отбор целевых сегментов рынка: При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие, т.е. проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка.
- Позиционирование товара на рынке: фирма должна ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п. Фирма может позиционировать свою марку как товар класса "Кадиллак", заявив, что его эффективность выше, чем у конкурента; и установив на него более высокую цену. Или же она может избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из множества его свойств, которые, по мнению достаточно большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов. Позиционирование на рынке и обеспечение товару не вызывающего сомнений качеств, четкого и отличного от других, даёе желаемое место на рынке и в сознании целевых потребителей.
Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга это одно из основных понятий современной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом:
- набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга
- совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы:
- товар: набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает целевому рынку.
- цена: денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
- методы распространения: всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
- методы стимулирования: всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.
Система планирования маркетинга. Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует пускать на самотек собственное будущее. Чтобы этого не случилось, фирма использует сразу две системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.
Система стратегического планирования исходит из того, что у любой компании есть несколько сфер деятельности. Цель системы стратегического планирования-удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.
Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга.
Система организации службы маркетинга. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование.
Система маркетингового контроля. В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль за исполнением годовых плавов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок.
С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и к своей собственной микросреде, состоящей из маркетинговых посредников, поставщиков, конкурентов и контактных аудиторий. И наконец, она приспосабливается к макросреде-демографическим и экономическим, политико-правовым, технико-экологическим и социально-культурным факторам. При разработке и позиционировании своего предложения на целевом рынке фирма принимает в расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде.
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.