Позиционирование и его воздействие на человеческое сознание.
Развитие концепции позиционирования.
Позиционирование – это организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание окон, которое основывается на посылке, в соответствии с которой эффективные коммуникации осуществляются только в нужное время и при должных обстоятельствах.
Самый легкий способ проникнуть в человеческое сознание – быть первым. Справедливость этого утверждения демонстрируется с помощью ответов на несколько простых вопросов.
Как звали человека, который первый совершил одиночный перелет через Атлантику? – Чарльз Линдберг. А вот имя второго человека перелетевшего через Атлантику – для большинства из нас загадка.
Как звали первого человека, высадившегося на Луну? – Нейл Армстронг. А второго?
Как называется самая высокая гора в мире? – Эверест в Гималаях. А вторая?
Первый человек, первая любовь, первая компания, занявшие «комнатки» в вашем сознании, - выселить их оттуда очень сложно.
Kodak – в фотографии, IBM в компьютерах, Xerox в копировании, Coca в колах, General в электрике и т.д.
Первое, что требуется сделать – произвести неизгладимое впечатление на сознание, а не придумать само впечатление.
Бизнес – не более чем порождение человека.
Биологи называют первый контакт между новорожденным и его матерью «зрительным отпечатком». Всего несколько секунд – и в памяти человеческого существа навсегда отпечатался образ его родителя.
Все утки кажутся нам одинаковыми, но даже утенок однодневка всегда узнает в стае свою мать. Однако, если только что вылупившийся из яйца утенок встретит перед собой собаку, кошку или человека, он будет считать это создание своей матерью. Как бы оно ни выглядело.
Люди, разумеется, более избирательны, чем утки. Двое должны встретиться в ситуации, когда они оба готовы к влюбленности. То есть когда один из них не пылает глубокими чувствами к какому-то другому человеку.
Брак как человеческий институт основывается на концепции, в соответствии с которой первый лучше, чем лучший. То же самое происходит и в бизнесе.
Если вы хотите, чтобы вашу компанию, организацию, услугу полюбили, необходимо проникнуть в человеческое сознание первым.
Лояльность в супермаркете достигается так же, как и верность в браке. Вы появляетесь первым, а потом не даете повода к переключению.
Но что делать, если вы не Нейл Армстронг, Coca-Cola или IBM ?
Трудный путь в сознание человека – быть вторым.
Какая книга, из всех когда либо издававшихся, является наиболее популярной? А также первой, изданной на мобильном носителе? Это, разумеется, библия.
Вторую по объемам продаж книгу не знает никто.
Если вы не проникли в сознание клиента первым, вы непременно столкнетесь с проблемами в позиционировании.
В спортивных состязаниях наибольшие шансы на победу обычно имеют самая быстрая лошадь, самая сильная команда, самый лучший атлет. Соревнование – это не всегда гонка на скорость и борьба на силу, но именно так делаются ставки.
Метальное состязание происходит по другим правилам. В нем побеждают первый человек, первый товар, первый политик, «застолбившие» свои позиции в сознании людей.
Тот, кто делает первый шаг, имеет гигантское преимущество и в рекламе. Xerox, Polaroid, IBM – вот лишь несколько примеров.
Любовь может быть восхитительна и во второй раз, но никому нет дела до того, кто вторым в одиночку перелетел океан. Даже если этот пилот во всем превосходил первого.
«Задумайтесь, не можете ли вы оказаться первым хотя бы в чем-то?», - гласит основной вопрос позиционирования.
Амелия Эрхарт – третья в общем списке пилотов-одиночек, но знаменитой она стала, потому, что была «первой». То есть первой женщиной. «Если вы не можете быть первым в категории, тогда создайте себе новую категорию и станьте первым в ней» - гласит вторая по значимости идея позиционирования.
Лучше быть крупной рыбой в маленьком пруду (а потом увеличить его размеры), чем океанской «мелкотой». [2]
Реклама.
Ситуация на американском рекламном рынке 1960-х гг. напоминала положение на фондовом рынке 1920-х гг. Годы, когда покупалось все, что продавалось, - настоящий разгул маркетинга.
В то время в «пруд» ринулись все и каждый. Никто не задумывался о возможном провале. Обладая определенными финансовыми средствами и достаточным количеством блестящих специалистов, каждая компания была уверена в успехе своей маркетинговой программы.
Такое в рекламном бизнесе уже не случится. Полки любого супермаркета ломились от «наполовину успешных марок». Многочисленные производители «и я тоже продуктов» обвешивались купонами, скидками, рекламными плакатами. Но получить прибыль было трудно, и «замечательная» рекламная компания, даже если до нее доходит дело, никогда не сможет вывести марку на путь истинный.
Вместо того, чтобы искать новые способы применения рекламных сил, рекламные менеджеры изобретали схемы снижения издержек выпуска и т.д. Образовалось огромное количество агентств недвижимости, служб размещения рекламы и агентств по бартерным сделкам.
Хаос на рынке напрямую отражал тот факт, что эффективность воздействия рекламы снижалась. «Какие-либо факторы снижения действенности рекламы отсутствуют, - утверждали приверженцы сохранения статус-кво, - лишь бы иметь качественный товар, разумный план и осмысленные сообщения».
Однако, существовала одна, но очень крупная «соринка». Сам рынок, на котором был слишком велик уровень шума. Составленные в полном соответствии с традициями рекламные сообщения имели все меньше шансов на успех в образовавшемся сверхкоммуникативном обществе.
Чтобы понять, каким образом оно образовалось, полезно вспомнить историю современного рынка коммуникаций.
Эпоха товаров.
1950-е гг. оказались эпохой товаров, когда необходимо было иметь хороший «сыр» и деньги на обустройство мышеловки.
То было время, когда все внимание уделялось рекламе свойств продукта и потребительских выгод. Рекламисты были заняты поиском камня уникального торгового предложения.
Однако в конце пятидесятых годов использование технологии оказалось проблематично. Создавать действительно исключительное УТП становилось все сложнее и сложнее.
Эпоха продуктов закончилась со сходом на рынок лавины товаров-подражателей. Ваш «вкусный сыр» быстро предлагали еще двое таких же, как вы. Причем оба заявляли, что они – лучше.
Эпоха имиджей.
Затем наступила эпоха имиджей. Удачливые компании обнаружили, что для продажи товаров важны не столько его отличительные свойства, сколько репутация и имидж.
Главным архитектором имиджа был Дэвид Огилви. В своей знаменитой речи он сказал: «Любая реклама есть долгосрочные инвестиции в имидж торговой марки.» Он доказал истинность своих утверждений успешными программами по продвижению сорочек «Hathaway», автомобилей «Rolls-Royce», прохладительных напитков «Schweppes» и др.
Но как продукты-подражатели привели к закату товарной эпохи, так и многочисленные образовавшиеся компании положили конец эре имиджей. Каждая компания не жалела сил на создание репутации, а в итоге уровень шума стал столь высок, что преуспели лишь относительно немногие.
А те, кому удалось опередить конкурентов, в большинстве своем были обязаны успехом эффектным технологическим открытиям (Xerox и Polaroid – из их числа).
Эпоха позиционирования
Очевидно, что в рекламе начинается новая эпоха. Эпоха, в которой креативность уже не является основным условием успеха.
Теперь, чтобы преуспеть в сверхкоммуникативном обществе, компания должна обеспечить себе прочные позиции в сознании покупателя. Позиции, учитывающие не только сильные и слабые стороны самой компании, но и ее конкурентов.
Начинается эра стратегий. В эпоху позиционирования недостаточно изобрести новинку или сделать открытие. Иногда этого вообще не требуется. Главное – первым проникнуть в сознание потребителей.
Компьютер изобрели сотрудники не корпорации IBM, а компании Sperry-Rand. Но IBM первой заняла компьютерную позицию в сознании аудитории.
В двадцатом веке компания Sperry-Rand повторила достижение Христофора Колумба.
Любой школьник знает, что человек, который открыл Америку, получил за это весьма скромное вознаграждение. Его ошибка была в том, что он искал золото и держал рот на замке.
Чего не скажешь об Америго Веспутчи, который отстал от Колумба на пять лет, но учел ошибки первопроходца.
Во-первых, он позиционировал Новый свет как континент, полностью независимый от Азии. Это произвело революцию в географической науке того времени.
Во-вторых, Америго подробно описал свои открытия и теории. Особенно выделяются пять написанных в ходе третьего путешествия писем. Одно из них (Mundus Novus, «Новый мир») в течение 25 лет было переведено на 40 различных языков.
Еще при жизни Америго получил кастильское гражданство и крупную государственную должность. Поэтому европейцы восприняли в качестве первооткрывателя Америки Америго Веспутчи и назвали в его честь новый континент.
Христофор Колумб умер в тюрьме.
Современное позиционирование.
Так же как и реклама постепенно утратила свои лидирующие позиции на рынке, так и первоначальное понимание позиционирования существенно изменилось.
Произошедшие изменения связаны с двумя основополагающими причинами. Первая, это глобальное развитие рынка, и, как следствие, эволюционные изменения организационных форм его участников.
Успешные компании расширяли сферу своей деятельности, осваивали новые направления, постепенно превращаясь в крупные корпорации. Корпорации объединялись, поглощали друг друга, создавая еще более крупные образования, спектр интересов которых расширялся с каждым днем, принимая во внимания новые пути и сферы развития, а также перспективные направления.