Существует еще один важный аспект: а какие ориентиры нужны для того, чтобы продвинуться от одного «столба» к другому, чтобы реализовать миссию и достичь видения?
Группа таких ориентиров, связывающая миссию и видение, определяется как корпоративная философия. Корпоративная философия - полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта. Корпоративная философия не преследует рекламных целей, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, своего рода общественного договора, добровольно заключенного причастными к нему людьми. Она также играет роль камертона, позволяющего проверить точность звучания всех посланий фирмы.
Корпоративная философия устанавливает нравственные и этические приоритеты, которые сотрудники организации должны исповедовать и которые определяют и регулируют их повседневную деятельность.
Корпоративная философия как правило запрашивает больше, чем обычно ожидается от работников и за счет этого требует от них выхода на другой качественный уровень.
При формулировании норм, принципов, кредо – слагаемых корпоративной философии - часто используются такие слова, как качество, совершенство, доверие, компетенция, гордость, забота, внимательность.
Но – как и в случае с миссией и видением – нельзя ограничиваться простым декларированием «библейских» терминов: каждому из них должна сопутствовать уникальная, учитывающая все особенности корпорации, трактовка.
Миссия организации, видение, наличие определенных норм и основополагающих принципов, направленных на достижение указанных ориентиров, образуют корпоративное пространство. В качестве корпоративного пространства рассматривается:
- в узком смысле - пространство внутри некоторой организации или группы организаций, объединенных общими интересами;
- в широком смысле - сферу интересов определенной организации или группы организаций (корпорации).
Далее речь следует вести о корпоративной деятельности, то есть об усилиях, направленных на максимально эффективную реализацию интересов корпорации во внутренней и внешней среде, по отношению к реальным и потенциальным партнерам, а также конкурентам.
В рамках данной работы будут рассматриваться не любые усилия корпорации, а лишь те, которые связаны с распространением информационных посланий по различным коммуникативным каналам, т.е. действия, направленные на создание, сохранение и усиление тотальной и гармоничной коммуникационной системы, способной производить и распространять послания, призванные обеспечивать:
- уникальное представление корпорации во внешнем мире,
- условия для повышения позитивной известности корпорации в среде реальных и потенциальных партнеров,
- возможности для доминирующего восприятия корпорации целевыми группами по сравнению с восприятием конкурентов.
- и т.д.
Определяя, исходя из описанного выше, понятие корпоративного позиционирования, выделим в нем два основных ракурса:
1) Корпоративное позиционирование – эффективное использование коммуникативных каналов для гармоничного размещение информации о корпорации, ее товарах, связанных с ней людях и событиях в определенных экономических, политических, социально-культурных, исторических, психологических, образовательных и других контекстах, с учетом основных направлений деятельности корпорации и перспективных направлений ее развития;
2) Корпоративное позиционирование – сознательно организованное распространение посланий о корпорации в целях продвижения ее адекватного имиджа, создания у нее высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для корпорации действиям. [4]
С появлением понятия «корпоративного позиционирования», отражающего основные аспекты деятельности современной организации в коммуникативном пространстве, сформировалось и понятие «репозиционирования», обращающее свое внимание на ряд образовавшихся проблем и варианты их разрешения.
Чтобы описать проблемы и трудности, с которыми приходится сталкиваться современным методикам позиционирования, возьмем несколько примеров из американской практики, описанные Д. Траутом и С. Ривкиным в книге «Новое позиционирование».
Итак, возьмем обычный современный супермаркет, на прилавках которого выставлено более 10000 различных товаров или марок. Это значит, что человеку необходимо рассортировать и разложить по полочкам сознания около 10000 названий.
Если учесть, что словарный запас среднего выпускника американского колледжа равен 8000 слов, проблема становится очевидна.
Конкурентных мест почти не осталось, компания должна расчистить себе место. Для этого необходимо репозиционировать конкурентов, уже занимающих определенные позиции в сознании потребителей. Другими словами, чтобы внушить людям новую идею, необходимо вытеснить старую.
«Земля круглая», - заявил Христофор Колумб. «Нет, - ответили люди. – Плоская как стол».
Чтобы убедить их в обратном, ученым потребовалось потратить массу усилий на поиск неопровержимых доказательств. В качестве одного из наиболее убедительных аргументов они приводили тот факт, что матросы в море сначала видят верхушки мачт приближающегося корабля, потом паруса, потом основной корпус. Если бы Земля была плоской, они бы видели весь корабль сразу.
С появлением препарата «Tylenol» лопнул пузырь под названием «Аспирин».
«Для миллионов принимающих аспирин людей, - говорилось в рекламе «Tylenol». – Если у вас чувствительный желудок… или у вас язва… или вы страдаете от астмы, аллергии или анемии из-за недостатка железа, вам следует проконсультироваться с врачом перед тем, как принимать аспирин».
«Аспирин может вызвать раздражение слизистой желудка, - продолжала реклама, - астматические или аллергические реакции и даже небольшое скрытое желудочно-кишечное кровотечение».
«К счастью, есть Tylenol..» Названию рекламируемого продукта предшествуют почти шестьдесят слов текста.
Продажи ацетоминофена «Tylenol» взлетели до небес. Сегодня это самое популярное обезболивающее средство, которое приобрело свою известность благодаря новой стратегии репозиционирования. [5]
В заключение первой части дипломной работы я хотел бы вернуться ко второй причине, оказавшей существенное влияние на формирование современных подходов позиционирования – развитие коммуникативных технологий. Рассмотреть и проанализировать все технологические новшества и открытия рынка коммуникаций за последнее время вряд ли удастся. Однако, сегодня среди таковых существует явный лидер – Интернет.
Являясь одновременно революционной технологией, средой и коммуникативным пространством - новая динамичная система настолько изменила основы описываемой деятельности, что адаптация существующих технологий и разработка новых, представляет собой достаточно трудную задачу даже для признанных экспертов и профессионалов рынка коммуникаций.
Интернет. Стратегии позиционирования корпоративных интересов в сети Интернет.
1. Российский Интернет и его пользователи.
Согласно статистическим данным последних исследований, проведенных рядом российских и зарубежных маркетинговых агентств во втором квартале 2002 года, за прошедшие 1-2 года отечественная аудитория сети Интернет значительно выросла и помолодела. Если в ноябре 1999 года, по сведениям исследовательской компании Monitoring.RU (http://www.monitoring.ru), в России Интернетом пользовалось 5,4 млн. человек, что составило 4,9% населения страны, а в феврале 2000 года – уже 6,6 млн., то за минувший период (2001-2002 года) численность российских пользователей Интернета возросла еще значительнее и к октябрю 2002 года составила порядка 8,8 млн. пользователей. Более того, по прогнозам агентств Europemedia (http://www.europemedia.net) и NUA Internet Surveys (http://www.nua.com), число российских пользователей Интернет может возрасти в несколько раз к началу 2005 года, что связано с новыми программами развития, которые планирует провести российское министерство связи.
Прежде чем перейти к более подробной характеристике российского сектора Интернет, попытаемся кратко рассмотреть виды статистических данных, основываясь на которых можно представить некоторые выводы и заключения.
Постоянный технический мониторинг, а это прежде всего оценка посещаемости сайтов, тематических интересов пользователей, выявление тенденций, осуществляют компании SpyLog (http://www.spylog.ru), HotLog (http://www.hotlog.ru), Rambler (http://top100.rambler.ru), Mail.ru (http://top.mail.ru).
Социологические исследования Сети – размер интернет-аудитории, социально-демографические характеристики, стиль жизни, особенности потребления – проводят следующие крупные компании и агентства:
Российская компания Monitoring.RU (http://www.monitoring.ru) – компания основана в 1991 году и занимается маркетинговыми исследованиями. С 1999 года занимается исследованиями российского сектора Интернет. В 2002 году произошло объединение с другой крупной российской компанией – РОМИР.
Компания Комкон-медиа. Ее подразделение - Комкон2 (http://www.comcon-2.com) – исследовательская компания, входящая в группу компаний Комкон, основана в 1991 году. Одна из ведущих компаний России в области исследований рынка и средств массовой информации. Регулярные исследования Интернет проводит с 1996 года.
Международные аналитические агентства Europemedia и NUA Internet Surveys.
Компания Nua Internet Surveys– одна из крупнейших компаний, проводящих исследования и предоставляющих обширную подборку статистических материалов об Интернет. Наряду с результатами стандартных исследований, представляет специализированные региональные и отраслевые исследования аудитории сети Интернет, а также прогнозы дальнейшего развития Сети.
Europemedia – наряду с Nua Internet Surveys, также является одной из наиболее крупных компаний, занимающихся исследованиями сети. Компания создана в 1998 году. Преимущественно занимается исследованиями, связанными с европейским сектором Интернет.