Однако, существуют и обратные примеры, когда небольшая страница и несколько удачно размещенных на нее ссылок приносили эффект гораздо больший, чем работа целого Интернет-портала.
В данной главе я хотел бы остановиться на ключевых аспектах успешного позиционирования, а также рассмотреть несколько современных моделей Интернет-присутствия, позволяющих эффективно представить интересы компании или проекта в коммуникативном пространстве Интернет.
Информационный продукт.
Интернет – это средство получения информации, которое можно было бы образно назвать средством, которое «тянут на себя». Это означает, что пользователи Интернет тянут информацию к себе и, таким образом, полностью контролируют, что им хотелось бы увидеть. [10]
Компании, добивающиеся успеха в Сети, признали, что Интернет, в первую очередь, является информационным ресурсом. Позиционирование в Сети заключается не только, и не столько в том, что сайт существует лишь для демонстрации, описания и продажи товаров или услуг. Пользователи хотят получить ответы на вопросы, найти возможные пути решения собственных проблем и т.д. Иными словами – они хотят информации. Предоставляя пользователям «информационный продукт», компания устанавливает прочные отношения с интересной ей аудиторией.
Важность предоставляемой информации является вторым по значимости аспектом позиционирования в Сети. Вся информация, которую содержит Интернет-источник, должна иметь непосредственное отношение к аудитории посетителей. Так, производители водки «Абсолют» (http://www.absolut.com) создали сайт, целиком посвященный диджеям и клубной музыке. Водка «Абсолют» упоминается на сайте крайне редко. Тем не менее, сайт «работает» потому, что крайне тесно связан с вопросами рынка, ориентированного на имидж молодежи, в завоевании которого и заинтересованы производители «Абсолют».
Интерактивность.
Интернет является совершенной средой для построения взаимоотношений, поскольку он делает их возможными и поощряет к интерактивным действиям. В то время как телевидение предлагает зрителю лишь ограниченную возможность взаимодействия (включение/выключение, смена каналов), пользователь Интернет может играть значительно более активную роль при взаимодействии. Только интерактивный сайт действительно способен стать инструментом эффективного позиционирования.[11]
Интерактивные сайты – это инструменты двухстороннего общения. Они поощряют к ведению диалога между целевыми аудиториями и представителями компании. Статичная брошюра о компании, перенесенная в киберпространство, просто не будет работать, т.к. представляет из себя всего лишь красивую «визитку», размещенную в Интернет.
Существует множество способов сделать сайт интерактивным. Вот наиболее известные из них: голосование, гостевая книга, рубрика «вопрос-ответ», анкеты и т.д.
Стандартные способы продвижения Интернет-представительства и их эффективность.
Большое количество агентств сегодня предлагает услуги Интернет-маркетинга, что подразумевает продвижение сайта в Сети, разработку и реализацию рекламных компаний и т.д. На первый взгляд предлагаемые действия весьма продуманны и эффективны, однако знакомство с ними в процессе практического применения позволяет охарактеризовать многие из них как «типовые» или «стандартные».
Попробуем рассмотреть комплекс таких действий в Сети и его отдельные составляющие. Как правило предлагается продвижение Интернет-представительства с использованием следующих методов: регистрация в поисковых системах, регистрация в рейтинговых системах, банерная реклама, обмен и размещение ссылок, использование электронных рассылок, досок объявлений, конференций, партнерских программ и т.д. Использование таких методов, безусловно, значительно увеличит количество ежесуточных посещений сайта, однако это вовсе не означает то, что он заинтересует аудиторию с точки зрения предлагаемого ассортимента информационных материалов и будет периодически привлекать внимание определенной категории пользователей.
Остановимся подробнее на наиболее распространенной методике Интернет-маркетинга – использовании банеров и банерной рекламы. «Банером» ( от англ. banner – знамя) называют рекламное изображение фиксированного размера, как правило, содержащее анимацию, которое выполняет роль ссылки на тот или иной Интернет-источник. В последнее время в Интернет появилось большое количество банерных стандартов. Современную классификацию банеров можно представить следующим образом: графические, текстовые и интерактивные банеры, выполненные с применением мультимедийных технологий (Java, Macromedia Flash и т.д.). Говоря о размещении банеров в Интернет, можно выделить два основных пути – размещение непосредственно на сайте и запуск в специализированные сети банерного обмена.
Эффективность баннера – понятие не абстрактное, оно поддается точной количественной оценке. Единицей измерения эффективности того или иного банера принято считать соотношение числа нажатий на банер к числу его показов. Такая величина называется CTR ( Click/ Through Ratio). Средний показатель CTR в современном Интернете крайне низок – он составляет всего 2,11 %. Могу отметить, что при практическом использовании методики банерной рекламы, показатель CTR будет значительно выше, однако и у такого явления есть свое объяснение. На сайт приходится большое количество «пустых» посещений. Специальные системы могут автоматически переадресовывать посетителей с сайта на сайт или самостоятельно генерировать такие посещения для получения положительных статистических данных о посещаемости.
Стоит отметить тот факт, что используя дорогостоящие технологии банерного обмена, мы добьемся несколько более высоких показателей эффективности, которые будут точнее отражать реальную картину происходящего. В качестве примера приведу используемую мною в работе интегрированную в известную российскую поисковую систему технологию банерного обмена. Банер демонстрируется только тем посетителям, которые производят ввод определенных ключевых слов, совпадающих с тематикой ресурса. Так банер для привлечения посетителей на сайт о выборах демонстрировался только пользователям, указавшим в запросе поисковой машины ключевые слова «выборы» и «выборы-2003».
Другой пример действительно эффективного использования - размещение статичного банера на ведущих новостных порталах ( «Лента.Ру» http://www.lenta.ru, «Страна.Ру» http://www.strana.ru и др.). Такой банер размещается сроком на неделю или месяц и виден многочисленной аудитории портала, однако стоимость такого размещения измеряется тысячами долларов. Таким образом соотношение «затраты/эффективность» вряд ли обрадует заказчика, да и негативное отношение к рекламе, как в Сети, так и вне ее, хорошо известно.
При использовании же бесплатных банерообменных сетей, партнерских программ обмена, велика вероятность того, что банер попадет в «братскую могилу» и будет похоронен среди десятков других рекламных изображений.
Анализируя другие методы Интернет-маркетинга можно сделать аналогичный вывод - вкладывая значительные средства мы добьемся определенного успеха, однако высокая посещаемость не означает решения поставленных задач эффективного позиционирования интересов в Сети.
Общий недостаток – методы ориентированы на обозначение в Сети, приобретение некоторой известности, однако при их использовании очевидны проблемы взаимодействия с целевой аудиторией.
Исследования в Интернет.
Интернет-исследования уже давно являются признанным и эффективным подспорьем для любой деятельности в Сети. На это существует много причин. Во-первых, Интернет-исследования представляют собой инструмент, который доступен любому пользователю, необходимо лишь наличие определенной квалификации и знания самой Сети. Во-вторых, такие исследования почти не требуют ресурсных вложений. Достаточно обладать оборудованием и аксессуарами, необходимыми для создания и поддержания работы сайта. Наконец, третья, самая важная, на мой взгляд, причина, это отсутствие тех барьеров, которые существенно тормозят проведение исследований за пределами киберпространства, т.е. в нашей повседневной жизни, без использования Интернет. К ним относятся границы и расстояния, возраст, время и т.д.
Итак, исследования в Сети подразделяются на активные и пассивные. К пассивным исследованиям относятся, в первую очередь, автоматический сбор и систематизация информации. Упомянутые выше компании Rambler, SpyLog, Mail.ru предоставляют такие услуги абсолютно бесплатно. Достаточно разместить типовой счетчик в виде небольшого банера на стартовую страницу Интернет-представительства, и возможность получения статистической информации как о собственной сайте, так и о других схожих ресурсах, появится незамедлительно.
Более детальный анализ доступен на сервере компании, предоставляющий услуги хостинга. В дополнение к вышеперечисленной информации здесь будут представлены: детальная статистика по каждому из посетителей (какие разделы сайта посещал, в течение какого времени и т.д.), всевозможные графики и сопоставления по определенным периодам и многое другое.
Принципиально иной подход к сбору информации в Интернет – активный. Он подразумевает взаимодействие с пользователем и выявление интересующих данных по завершению этого процесса. Обязательное условие для применения такого подхода в исследовании – наличие интерактивного и мобильного ресурса в Сети. Существенным недостатком активного подхода является необходимость сильной мотивации для дальнейших действий со стороны посетителя. Однако, такого рода проблемы решаемы. Например, для доступа к ключевой информации, представленной на сайте, необходимо заполнить регистрационную форму. Такая модель использована порталом «Советник».