Мотив можно определить различными способами, но основная суть всех определений - побуждающий момент. Таким образом, в основе мотива лежит:
- побуждающая к деятельности, связанная с удовлетворением потребности субъекта совокупность внешних и внутренних условий, вызывающих активность субъекта;
- побуждающий и определяющий выбор направленности деятельности на предмет, ради которого он осуществляется;
- осознаваемая причина, лежащая в основе выбора деятельности и поступков личности.
Мотивы могут быть разных видов:
- утилитарные мотивы (дороже/дешевле). Надо сказать, что эта категория мотивов не вполне применима к продуктам творческой деятельности. Попробуйте представить себе зрителя/слушателя, который узнал о том, что цена билета на концерт другого артиста дешевле, сразу изменит свои пристрастия;
- эстетические мотивы. Например, принято считать, что посещение симфонического концерта обогащает духовный потенциал, прививая потребность в высокохудожественных произведениях;
- мотивы престижа (повышаются с ростом благосостояния и жизненного уровня);
- мотивы достижения и подавления. Существуют определенные хит-парады, комментируемые давно признанными артистами, музыкальными критиками и другими авторитетными лицами, которые при оценке творчества более молодых артистов косвенно их рекламируют;
- мотивы традиций.
Следующей стадией механизма психологического воздействия
является желание, т.е. отражающее потребность переживания, не реализуемую в действенную мысль о возможности что-либо осуществить. Желание всегда эмоционально окрашено. Желание возникает на определенном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как не очень ясное влечение. По мере конкретизации объекта желание обретает четкие форму и силу. При недоступности желания наступает состояние фрустрации.
Деятельность — это активность человека, направленная на постижение поставленных целей, связанных с удовлетворением потребностей и интересов. Это заключительный этап воздействия содержанием которого в зависимости от эффективности рекламы будет приобретение или отказ приобретать рекламируемый объект.[21]
Комплекс рекламных средств довольно многообразен.
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламных сообщений и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламных сообщений. Рекламные средства могут быть одновременно носителями рекламных сообщений, но носитель не является рекламным средством (например, журнал является носителем объявлений, а появление — средство рекламы).
Реклама — это, прежде всего, форма массового увещевания, и иступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.
По техническому признаку средства рекламы разделяются на:
• печатные;
• радиорекламу;
• кино-, видео-, телерекламу;
• световую рекламу;
• живописно-графическую рекламу;
• прочие виды рекламы (устная, демонстрация и т.д.).
Печатную рекламу составляют объявления, статьи в газетах и журналах, афиши, концертные билеты, растяжки, рекламные щиты,
календари и т.п.
Если журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно и избирательно привлекают аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к иной аудитории, то прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют плакаты, щиты, рекламные растяжки.
Механизм действия рекламных средств рассмотрим на примере рекламной афиши, одной из форм печатной рекламы, содержние и которой - анонс концерта.
Афиша - это объект кратковременного восприятия, причем в определенных сложных условиях. Эффективность воздействия плаката достигается при помощи трех основных качеств:
· ясности трактовки сообщения;
· новизны содержания и формы рекламного обращения, что
обеспечивает внимание тех, к кому обращена афиша. Здесь
большое значение имеют композиционные средства, которые
должны оказывать на зрителя эстетическое воздействие;
· соответствие потребностям определенных социальных групп.[22]
Например, текст концертной афиши Витаса содержал название его программы («Витас. Песни моей мамы»), в которой налицо стремление охватить зрелую аудиторию.
Для современного этапа развития рекламной индустрии характерна тенденция образования все новых и новых форм рекламы, связанных с креативной деятельностью и инновациями. Так, в аудиовизуальной рекламе возникает такая форма как реклама клипа. Ставшая традиционным, она представляет собой, с точки зрения специалиста по рекламе, довольно интересное явление. Любой видеоклип, по своей сути, - реклама песни, реклама творчества артиста, поэтому анонс видеоклипа будет своего рода рекламой рекламы.
В связи с появлением новых средств массовой коммуникации появляются новаторские формы рекламы, такие, как интерактивное общение в сети Интернет и на телевидении, электронная реклама и др.
Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применяемых рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Стратегическое планирование - важный этап разработки и проведения рекламной кампании. Оно включает в себя следующие составляющие: определение целей рекламы, определение целевой аудитории, составление сметы расходов на рекламу и контроль за её выполнением, составление плана использования средств рекламы и последующий контроль за результативностью и эффективностью рекламы.
В соответствии с целями и выбранными средствами рекламы разрабатывается рекламная политика. В зависимости от ее избирательности различают три типа:
а) недифференцированная политика
Используется, когда группа потенциальных покупателей имеет приблизительно похожие невзаимоисключающие интересы. Рекламное обращение содержит в этом случае общее обещание, не усредненное, но способное объединить различные ожидания. Такая политика может успешно использоваться, например, на рынках с узким спросом.
б) дифференцированная политика
Часто является результатом конкурентной борьбы на рынке, находящемся в фазе развития, когда спрос высок и ожидания подвергаются дифференциации. В этом случае рекламодатель обращается по-разному к каждой группе интересующих его клиентов, приводя своё сообщение в соответствии с типом аудитории, которой оно адресуется.
в) концентрированная политика
Является вариантом дифференцированной политики, направленной на определенные группы потенциальных покупателей. Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создают предпринимателю условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции.
Таким образом, в зависимости от спроса и предложения планирование предусматривает выбор конкретных рекламных акций или мероприятий. Планы по рекламе позволяют предприятию или фирме заранее определить программу действий.
Для получения максимального эффекта руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности в соответствии с общей концепцией PR-деятельности.
Планирование может осуществляться в несколько этапов; составление плана с привлечением основных руководителей, затем по каждому проекту или направлению (концертная деятельность, продажа дисков) определяются цели и средства рекламы, определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу (в зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана), окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
Если план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайный размер рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу.
2.2.4. Выбор PR-агентства
Как правило, крупные продюсерские компании для решения стратегических вопросов рекламной и PR-деятельности обращаются в специализированные агентства.
Выбор агентства - непростая задача. В процессе выбора, прежде всего, нужно узнать:
1) Когда основано агентство, является ли оно частью какой-либо
группы?
2) Сколько в нем директоров, являются ли они дипломированными
специалистами? Какова квалификация персонала?
3) Кто является нынешними заказчиками агентства?
4) Имел ли кто-нибудь из руководителей агентства опыт работы
на музыкальном рынке?
5) Можно ли познакомиться с проектами агентства?
6) Согласно ли агентство подготовить без всяких обязательств с
вашей стороны анализ мероприятий, необходимых для конкретного продюсерского проекта, может ли оно оплатить эту работу?
7) Есть ли в агентстве отдел маркетинга?
При этом среди факторов, оказывающих влияние на взаимодействие клиент-агентство, можно выделить:
· совместимость;
· поддержание контактов;
· формирование образа действий, разработку общей стратегии.
В зависимости от этого складываются и различные формы взаимодействия продюсерской компании и PR-агентства. Здесь возможны три варианта: