1) продюсерская компания диктует агентству, что, когда и как
делать;
2) продюсерская компании не вникает в то, что делает агентство
по поручению;
3) продюсерская компания проводит совместную работу и выносит общее решение.
Разработка рекламной политики любого проекта происходит с учетом информации, включающей объем и размеры рынка; роль рекламы в комплексе маркетинга; этап жизненного цикла проекта и других обстоятельств.
И каждая коммерческая задача решается определенным образом. Ведь ни одна услуга не может быть продана всем людям без исключения, в любое время года, везде и по любой цене.
«С помощью техники и рекламы можно добиться известности, но не популярности и зрительской любви».[23]
Ни один субъект рекламы не может позволить использование одновременно всех рекламных средств и распространять их в неограниченных количествах.
Поэтому, прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия.
Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную цель наиболее эффективно. А сделать его позволяют медиаисследования, с каждым днем завоевывающие все большее признание в профессиональных кругах.
2.2.5. Медиапланирование в продюсерской деятельности
Медиаисследования как явление, связанное с мониторингом популярности медиасредств (рекламных средств), возникло у нас сравнительно недавно, а как прикладной инструмент стало использоваться еще позже. Тем не менее, данный инструмент рекламной политики постепенно становится все более популярным, охватывая новые сферы экономических отношений.
Из двух видов медиаисследований - исследовании популярности медиа, которые основаны на социологических исследованиях, и мониторинга, прежде всего, нас интересует последняя форма.
А потребность в медиаисследованиях в процессе реализации проекта возникает по причине того, что этот процесс содержит в своей структуре очень большое множество рекламных компонентов. Конечно, использовать методику медиапланирования необходимо уже на этапе создания проекта с целью предварительного расчета качественных и количественных характеристик потенциальной аудитории, ее предпочтений, масштаба популярности проекта и других показателей. Но, как показывает практика, пока это дело будущего.
«Вообще, любое явление в работе продюсера надо всегда ассоциировать с какими-то естественными жизненными вещами. Если я затеваю какой-то новый проект, то присматриваюсь к аудитории, на которую будет рассчитан проект. Здесь нужно найти разумную грань, я должен отдалиться на какое-то расстояние, но тащить за собой аудиторию, не удаляться от нее далеко».[24]
На данном этапе медиаисследования могут быть с эффективностью использованы в отношении рекламных компонентов продвигаемого проекта. Например, при ротации композиций на радио или видеоклипов на музыкальных каналах ТВ.
Как уже подчеркивалось, видеоролик - это своего рода реклама песни, которую необходимо разместить с учетом аудитории, на которую рассчитан проект. То же самое и с ротацией на радио. Какой формат радиостанции выбрать, в какое время лучше разместить запись - эти и другие вопросы поможет решить медиапланирование. Необходимо отметить, что здесь речь идет о ротации на коммерческой основе, так как именно в этом случае будут учитываться пожелания продюсера проекта.
Мониторинг, основные слагаемые которого - фиксирование выходов, измерение объемов и оценка затрат по официальным прайс-листам — будет здесь незаменим.
Какие же виды медиаисследований являются наиболее разработанными в настоящее время? Это, прежде всего, метод панельных исследований, суть которого состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов группы-панели. При помощи панельных исследований изучается теле- и радиоаудитория.
Информация может собираться и при помощи дневников, т.е. когда респонденты в течение некоторого времени заполняют специальные дневники. В дневниках может фиксироваться информация о просмотре видеоклипов или прослушивании отдельных композиций на радиостанциях и т.п.
Измерения телевизионной аудитории посредством специальных приборов составляют основу метода, называемого «people meter». При этом устанавливаются приборы, которые позволяют регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной или радио-панели. Они круглосуточно фиксируют просмотр каналов.
Несмотря на существенные различия в методах, используемых в различных видах медиаисследований, все они имеют общие характеристики. Основные из них периодичность, репрезентативность и способ получения данных. По сроку проведения есть разовые, волновые и непрерывные исследования. Первые проводятся только один раз, волновые обычно с равными промежутками времени между волнами и с периодичностью, как правило, не чаше раза в квартал. Непрерывные же проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени, что может составлять годы.
Что касается репрезентативности, то чем объемнее и разнообразнее выборка, тем более реальная картина исследуемой среды будет отражена в результатах.
По способу получения данных или методу, с помощью которого получена информация исследования, бывают опросные, когда респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет, или аппаратные, где человек полностью исключен из процесса опроса, а респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении.
Также различаются медиаисследования с постоянным и переменным составом респондентов, когда в выборке каждый раз участвуют новые люди.
Таким образом, в зависимости от коммерческой задачи, которая стоит перед потребителем медиаданных, используются те или иные виды медиаисследований. Их выбор во многом определяется и бюджетом, так как получение действительно ценной информации, необходимой для эффективного практического использования, требует немалых материальных вложений. Поэтому уже на этапе составления сметы расходов по проекту нужно четко определить размер средств, выделяемых на медиаисследования, учитывая при этом их важность и существенность.
Следующим рекламным компонентом продюсерского проекта, который мы подробно рассмотрим, будет название.
Название проекта играет большую роль в развитии карьеры артистов. Поэтому яркое оригинальное название - это своего рода путевка в мир шоу-бизнеса.
Процесс поиска названия не обязательно связан с непрерывным процессом его генерации. Часто это происходит непроизвольно - внезапно какое-то обстоятельство натолкнет на мысль или кто-то подскажет со стороны.
Так, название группы «Иванушки» было предложено поэтом Германом Витке, а слово «International» добавил Игорь Матвиенко (продюсер группы), видимо, выразив тем самым новый взгляд на использование традиций русской песенной культуры, сценического движения и музыкальной моды.
Случается и так, что продюсер или музыкант ещё задолго до образования группы вынашивает в себе идею названия, которую и воплощает в будущем проекте. Так произошло с названием группы «Сплин», Группы еще не было, а название появилось. Придумать название группы помогли стихи Саши Черного. Из его стихов А. Васильеву особенно запомнилось стихотворение «Под сурдинку...» «Как молью изъеден я сплином, посыпьте меня нафталином». И, вероятно, потому, что в слове «сплин» выразились все творческие искания музыканта, оно и по сей день остается ключевым в концепции этого проекта. Так, в одном из интервью Саша Васильев, лидер группы «Сплин», признает, что видит в этом слове нечто особенное: «Сплин» - слово очень красивое, глубокое, совершенно не грустное, а скорее задумчивое».[25]
Таким образом, появление названия напрямую зависит от активности ассоциативного мышления продюсера, музыканта или артиста. Но многое здесь складывается от случая, ситуации, каких-то внешних обстоятельств. Например, на Западе очень много групп в начале своей карьеры выступают без названия или меняют его от случая к случаю. Примером этому может служить группа «Depeche Mode».
Группа долго не могла определиться с названием, и каждый раз участники меняли его, «Мои мозги раскинулись до Китая», пошутил однажды Энди (один из участников коллектива). И тут Вине вскричал «Точно, так мы и назовем нашу группу! - «No I Romance In China».
Но судьба распорядилась иначе: в группу пришел новый участник и предложил: «Ну, говорит товарищам авторитетный Дэйв название вашей группы ни к чему не обязывает, а у меня как раз есть получше. Я сейчас увлекаюсь модой, и у меня есть журнал, который называется «Depeche Mode».[26]
То же самое произошло с «Нирваной». Буквально каждое третье выступление группа открывала под новым названием. Из SKID ROW музыканты переименовались вновь в ED TED & FRED, затем меняли вывеску на BLISS THROAD OYSTER, PEN CAP CHEW и WINDOWPANE...[27]
Попробуем распределить все названия, известные сейчас и ушедшие в прошлое, на отдельные категории по мотиву или образу, лежащему в основе.
Одну из категорий мы уже выделили, рассматривая пример группы «Сплин», Это как раз тот случай, когда название является наглядным выражением концепции проекта.
Иногда складывается так, что название является некой аллегорией или символом, который имеет своеобразное, не всем ясное толкование. Для таких названий часто используют метафоричность, одушевление, отождествление реального и идеального. Например, «Ангина», «Глюк'оза», «Омега», «Ария», «Машина времени», «Гости из будущего» и др.
Часто название отражает формат, имидж группы. Таковы названия групп «Стрелки», «Девочки», «ВиаГра», «Отпетые мошенники», «Чай вдвоем», «Spice girls», «Five».