МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ГУМАНИТАРНЫЙ ФАКУЛЬТЕТ
Кафедра культурологии и социокультурной деятельности
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
На тему
PR как инструмент воздействия музыкального продюсера в рамках современного российского шоу-бизнеса.
Выполнила студентка
5 курса очного отделения
Гуманитарного факультета
Специальность культурология
Чернецова Ольга Романовна
Руководитель: к.ф.н., Ковалёв Сергей Егорович
Рецензент_____________________________________________________
Допущена к защите “___” ______________2009г.
Зав. кафедрой культурологии и социокультурной
деятельности
Москва 2009 г.
Содержание
Введение................................................................................................. 3
1. Теоретические подходы к понятию продюсерской деятельности и PR. 8
1.1. Определение понятий продюсер и продюсерская деятельность. Функции продюсера........................................................................................... 8
1.2. Понятие и теоретические подходы к феномену PR.................. 12
2. Информационно-психологическое воздействие продюсирования и PR на массовое сознание............................................................................................... 19
2.1. PR и реклама как способ влияния на массовое сознание. Основные инструменты рекламы и PR............................................................. 19
2.2.1. Стратегия рекламной кампании......................................... 19
2.2.2. Механизмы психологического воздействия рекламы....... 21
2.2.3. Выбор средств рекламы..................................................... 24
2.2.4. Выбор PR-агентства............................................................ 28
2.2.5. Медиапланирование в продюсерской деятельности......... 30
2.2.6. Выбор названия проекта.................................................... 33
2.2.7. «Легенда» проекта: критерии и технология создания....... 36
2.2.8. «Черный» PR в карьере артиста......................................... 43
2.2. Анализ эффективной PR-кампании в музыкальной индустрии. Влияние продюсерской деятельности, рекламы и PR на формирование массового сознания............................................................................................................ 50
Заключение.......................................................................................... 59
Приложение 1................................................................................... 63
Приложение 2................................................................................. 113
Список литературы........................................................................... 126
Актуальность темы исследования определяется тем, что в последние годы институт продюсерской деятельности уверенно и энергично занимает все более влиятельные позиции в культуре современной России. В кинематографе и на телевидении, а еще ранее - в шоу-бизнесе, продюсеры бесповоротно становятся ключевыми фигурами, определяющими и даже диктующими направленность и основные векторы развития этих сфер культуры. Во многом именно они вырабатывают репертуарную политику эстрады, кино, телевидения, формируют творческий состав исполнителей, выдвигая на авансцену или, наоборот, задвигая за кулисы тех или иных звезд.
Стремительное развитие в России в последнее пятнадцатилетие рыночных отношений, глобальное реформирование всех сфер жизни общества, в том числе сферы культуры и массовых коммуникаций привели к появлению новых видов профессиональной деятельности.
Формирование рыночных механизмов на отечественной сцене тесно связано со становлением особого вида предпринимательской деятельности - телевизионным продюсированием, играющим ключевую роль в развитии российской аудиовизуальной индустрии. Однако существующие до настоящего времени разночтения в трактовке термина продюсирование и сути профессии продюсера, отсутствие их научного обоснования приводят к многочисленным разногласиям и заблуждениям в понимании сущности этих явлений.
В руках продюсеров, являющихся, по сути, связующим звеном между культурой и обществом, появились серьезные рычаги воздействия на ход художественных процессов, на развитие культуры вообще, на формирование массового сознания[1]. Поэтому у института продюсерской деятельности, с одной стороны, есть немало оснований для того, чтобы дать исключительно позитивный импульс развитию отечественной культуры в целом. Но он же, со своими мощными инструментами воздействия на ход творческих процессов, может сдвинуть их развитие на боковые или даже тупиковые пути.
Поэтому именно сейчас, на этапе активного выдвижения профессии продюсера на ключевые роли в развитии современной российской культуры, искусства, средств массовой коммуникации очень важно внимательно и объективно проанализировать как позитивные, так и негативные моменты в функционировании этого института. В данной работе автор предлагает рассмотреть PR[2] как главный инструмент продюсера для формирования аудитории своих проектов.
Музыкальное продюсирование весьма трудоемкая работа, которая требует эффективного управления согласно определенным критериям и правилам, выработанным многолетней практикой и обобщенным в научных исследованиях.
Степень разработанности проблемы. Тема продюсерской деятельности в аудиовизуальной сфере в отечественной литературе пока еще малоисследованна. В учебно-методической литературе по «Менеджменту художественной культуры» в основном освещены теоретические вопросы менеджмента. Практические вопросы организации коммерческих структур в сфере художественной культуры сводятся к искусству ведения деловых переговоров и заключения контрактов, оформления юридических документов и их регистрации.
Но успешное функционирование в сфере культуры эстетических развлечений диктует необходимость более тщательного изучения и осмысления деятельности как музыкальной индустрии, так и шоу-бизнеса в целом.
Проблема управления в сфере культуры и бизнеса разрабатывается представителями различных наук. В литературе особое внимание уделено истории, методике, организации эстрадных и массовых театрализованных акций такими авторами, как В. Ардов, Ю. Дмитриев, Д. М. Генкин, Е. Гершуни, С. С. Клитин, В. А. Триадский, Е. Уварова, А. И. Чечетин, И. Г. Шароев. Теоретические и практические проблемы менеджмента освещены в трудах зарубежных авторов - М. Альберта, Б. Бермана, М. Вудкока, Ф. Котлера, М. Мескона, Д. Пилдича, Д. Френсиса, Ф. Хедоури, Дж. Эванса, Ли Якокки. Проблемам подготовки менеджеров посвящены работы Т. И. Баклановой, В. Р. Веснина, В. С. Кабанова, Е. В. Клеппер, М. М. Лебедевой, С. Ф. Макарова, С. П. Петрикиной.
В последние годы выполнен ряд диссертационных исследований, рассматривающих вопросы формирования качеств менеджера. Т. В. Христидис исследует процесс формирования коммуникативных способностей у менеджеров социально-культурной сферы в процессе обучения в вузах культуры. Музыкальную подготовку режиссеров театрализованных представлений рассматривают Л. В. Зотова, Л. М. Марголин, В. М. Лензон, М. В. Смоленникова.
Объект: Продюсерская деятельность и PR, как способ влияния на массовое сознание. Предмет: Механизмы воздействия музыкального продюсера на музыкальные предпочтения граждан.Гипотезы: 1. Продюсер, как фигура современной музыкальной индустрии, формирует массовую музыкальную культуру.2. Создание эффективной PR-кампании является инструментом воздействия на музыкальный выбор индивида. Целью данной работы является выявить влияние продюсерского мастерства, рекламы и PR на формирование музыкальной индустрии; подтвердить это предположение результатами анализа успешной PR-кампании.Исходя из поставленных целей, вытекают следующие задачи:1. Проанализировать теоретико-методологическую основу продюсирования и PR.2. Изучить сущность продюсерской деятельности, области задач продюсера.3. Рассмотреть PR как способ влияния на массовое сознание.4. Изучить основные инструменты PR.5. Проанализировать стратегию рекламной кампании.6. Выявить механизмы воздействия PR на потребителя.7. Изучить подход к выбору средств рекламы, выбору PR-агентства.8. Рассмотреть медиапланирование в продюсерской деятельности.9. Рассмотреть проблему выбора названия проекта, создание «легенды».10. Исследовать понятие «Чёрный PR».11. Проанализировать удачную PR-кампанию на примере певицы Земфиры.Методологической основой данной дипломной работы являются: структурно-фунцкиональный анализ, сравнительный анализ. В качестве литературной основы выступают труды российских продюсеров, которые являлись своего рода первопроходцами в российском шоу-бизнесе и, благодаря собственной практике, создавших общие теоретические и методологические подходы к профессии продюсер, статьи посвященные проблемам современной музыкальной индустрии, данные социологических опросов и монографии. К важным элементам содержания дипломной работы, определяющим его новизну и значимость, относятся следующие ее положения:Теоретическая и практическая значимость работы. Полученные в результате исследования практические выводы могут быть использованы в дальнейшей разработке практической проблемы создания образа артиста, PR-кампании и продвижение. Выводы сделанные в дипломной работе могут послужить базой для дальнейшей разработки проблем музыкальной индустрии в научных работах, статьях, монографиях по данной тематике.
Структура дипломной работы обусловлена логикой постановки и решением основных исследовательских задач. Она состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложения. В первой главе рассматриваются теоретические подходы к понятию PR и продюсерской деятельности, определяются понятия, рассматриваются функции продюсера. Во второй главе исследуется информационно-психологическое воздействие продюсирования и PR на массовое сознания, изучаются механизмы их воздействия, рассматриваются основные инструменты PR, исследуется использование PR-механизмов на практике на примере анализа PR-кампании певицы Земфиры.