Юнговская концепция архетипа стоит в традициях платоновских идей, которые существуют только в сознании Богов для того, чтобы служить любым формам человеческой жизни в качестве моделей. Другим предшественником идей Юнга можно считать априорно существующие категории восприятия Канта, а ещё ─ прототипы Шопенгауэра.
Карл Густав Юнг (Jung) (26.07.1875 – 6.06.1961) — швейцарский психолог и психиатр. В 1906–1913 гг. работал с З. Фрейдом, в дальнейшем отошел от классического психоанализа. Создал собственную аналитическую психологию, основанную на использовании аналогий из мифологии при анализе сновидений. В результате многолетних клинических наблюдений Юнг пришел к заключению, что в психике человека существенную роль играет не только индивидуальное, но также и коллективное бессознательное, содержание которого представлено архетипами, унаследованными от предков.
Изучая сны и фантазии своих пациентов, Юнг обнаружил в них образы и идеи, которые никак не увязывались с опытом человека в рамках одной жизни. Самым удивительным оказалось то, что этот пласт бессознательного был связан с мифическими и религиозными темами, присутствующие даже в очень далеких друг от друга культурах. Так были открыты архетипы (от греческого "архе" — "начало" и "типос" — "образ") — мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления и переживания.
Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний. Они передаются из поколения в поколение и составляют структуру мировоззрения. Жизненный опыт не изменяет их, а лишь дополняет новым содержанием. Почти повсеместно встречаются одни и те же символы, обозначающие жизнь и смерть, мужское и женское, небо и землю, печаль и радость, болезнь и здоровье, силу и слабость, порядок и хаос.
Согласно Юнгу, архетипы являются структурно-формирующимися элементами бессознательного. Из этих элементов вырастают архетипические образы (людей, животных, природных сил, демонов), которые доминирую и в мышлении людей, и в культуре. Юнг сравнивает архетип с пересохшим руслом реки, которая определяет направление психического потока, но сам характер течения зависит только от самого потока. Архетипы сами по себе бессознательны, но могут представлены в сознании в виде архетипических образов.
В дальнейшем теория архетипов получила свое развитие в типологии Майерс-Бригс (MBTI), работах Керси, Шварца, Берна, Кемпински, Аугустинавичюте, Марк & Пирсон и других. В настоящее время теория архетипов Юнга нашла активное применение в деятельности международных рекламных и исследовательских агентств (Young & Rubicam, TNS Gallup, VIAG Saatchi & Saatchi, Kantar Media Research, Родная речь и др.) и является наиболее действенным инструментом для создания успешных брендов и эффективной рекламы.
Архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и продажей товара. Архетипическая индивидуальность продукта (услуги) прямо обращается к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого.
H.F. Ellenberger (Die Entdeckung des Unbewussten, 1973) назвал архетип одним из трёх главных понятийных разногласий между Юнгом и Фрейдом относительно содержания и способов функционирования бессознательной сферы. Следуя за идеями Юнга, Нойманн считал, что в каждом поколении архетипы вынуждены возрождаться заново. Но из-за расширения человеческого сознания каждый раз они приобретают свою собственную историю формирования. J. Hillman, основатель школы Психологии Архетипов, считает концепцию архетипов наиболее фундаментальной во всём творчестве Юнга, так как она определяет наиболее глубокие закономерности психического функционирования, то, каким образом мы воспринимаем мир и вступаем с ним во взаимоотношения. M. Williams считает, что архетипические структуры без обогащения самого человека посредством переживаемого им личного опыта ничего не значат, и что чрезмерное подчёркивание различий между личным и коллективным измерением переживаний (или между категориями бессознательной сферы) отдаёт излишним академизмом.
2. ТИПЫ АРХЕТИПОВ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В РЕКЛАМЕ
Юнгу принадлежит утверждение, что архетипов столько, сколько человеческих историй, тем не менее, существует около десятка самых значимых для человека.
Персона - маска, которую человек носит, чтобы удовлетворить нормы, нравы общества. Цель Персоны - производить впечатление и иногда скрывать сущность своей личности. Каждому знакома потребность социального комфорта, желания чувствовать себя в своей тарелке. Иначе говоря, потребность обладать маской, персоной, которая устраивает себя и всех вокруг.
Архетип тени символизирует оставшуюся за порогом сознания бессознательную часть личности, которая может выглядеть как демонический двойник, в нем отражается темная сторона человеческой души. Этот архетип подчеркивает двойственность человеческой натуры, ведь в душе каждого индивида существует темное и светлое, добро и зло, которые постоянно борются между собой. Многие мифы, основанные на оппозиции добра и зла, используют этот архетип. Тень - состоит из животных инстинктов, которые человек наследует от предков. Тень ответственна за появление в сознании социально неприемлемых чувств и действий. Включает всё тёмное, гнетущее, неприятное, всё, от чего хочется избавиться. В рекламе архетип тени находит довольно широкое применение. Его используют, когда представляется некая негативная ситуация или объект, символизирующий зло, от которого нужно избавиться, а затем ситуация кардинально меняется. Избавление приходит при помощи рекламируемого предмета, представляющего как бы добрые силы. Таким образом, разыгрывается вечный архетипический сюжет добра и зла. Как пример, можно привести рекламу лекарства «Пенталгин», в котором ситуация тени была представлена в образе ада с горящими кострами у котлов, символизировавшими адскую боль у человека, а исход из ада обеспечивал рекламируемый предмет.
Особое значение для использования в рекламе имеют Анима и Анимус, которые воплощают бессознательное начало личности, выраженное в образе противоположного пола. Известно, что человек является двуполым существом. Живя на протяжении веков среди женщин, мужчина феминизируется, а женщина - маскулинизируется. Женский архетип у мужчин - анима, мужской у женщин - анимус. Анима позволяет мужчине понимать психологию женщины, анимус женщине - понимать психологию мужчины. В разных культурах во все времена женщина рассматривалась как начало всех начал, как мать, хранительница очага, и вместе с тем одновременно ощущалась эротическая, сексуальная сущность этого образа. К. Юнг говорит об Аниме как о колдовском женском существе, проявлении эротических мужских фантазий. «Дразнящее женское существо появляется у нас в различных превращениях и одеяниях, разыгрывает, вызывает блаженные и пагубные заблуждения, депрессии, экстазы, неуправляемые эффекты, и т.д.». именно присутствие Анимы заставляет мужчину внезапно влюбиться, когда, впервые увидев определенную женщину, он решает, что это «она». Такой вариант проявления Анимы и другие вариации на эти темы часто используются как «основные идеи» для рекламного креатива.
К. Юнг считает, что развитие Анимы проходит четыре стадии. Первую стадию символизирует образ Евы, олицетворяющий инстинктивные, биологические связи. Он близок к архетипу Матери, который в рекламных сообщениях наделяется безграничными способностями к любви, самопожертвованию и защите, а также символизирует природную мудрость.
Вторую стадию можно наблюдать, в образе Елены из «Фауста». Она олицетворяет некий эстетический уровень, которому присущи черты сексуальности. Женщина – как объект желания, воплощение эротических желаний и грез. Именно такое применение Анимы является, пожалуй, самым распространенным в рекламе, а также широко используется в коммуникациях моды.
Третья стадия представлена образом любви-преданности, верности. Скорей всего, здесь речь идет об одном из проявлений мужской любви к жене как хранительнице очага, семейных ценностей. В рекламе это проявляется при реализации в креативе семейного архетипа. Нередко в таких случаях мужчину показывают в роли жертвы, пострадавшего, а женщина, жена выступает как утешительница, «берегиня». Это старое слово «берегиня» хорошо выражает «главную идею» - забота, бережное отношение к мужчине как одна из составляющих глубинного, архетипического, «прапредставления» женщины мужчиной.
Четвертая стадия символизирует Высшую мудрость. Использование этого архетипа весьма ограниченно в жизни, и в рекламе. За исключением тех случаев, когда для того, чтобы завоевать женщину, мужчина называет ее «богиней», да изредка в креативе рекламы появляются карикатурные Афины и Деметры.
Анимус – олицетворение мужского начала в женском подсознании, то, что притягивает женщину к мужчине. Анимус может проявляться как в положительных, так и негативных качествах. С одной стороны, мужественность, физическая сила, с другой стороны – неуправляемое мужское насилие. Но Анимус не так часто проявляется в форме эротических фантазий или настроений. Так же как и Анима, Анимус проходит через четыре стадии развития. На первой он знаменует мужскую физическую силу. На следующей стадии он олицетворяет инициативу, способность планировать действия. Этот образ обычно применяется в рекламе, показывая преуспевающего современного мужчину – бизнесмена, у которого все складывается хорошо. На третьей – Анимус представляет «слово», т. е. интеллект. В рекламе чаще всего это реализуется в образе человека, наделенного максимумом авторитета и социального статуса. Обычно это эксперт, инструктор, специалист в разных областях: врач, дизайнер, парикмахер, косметолог и т. д. здесь как раз проявляется третья стадия развития Анимуса, когда мужчина предстает в образе всезнающего профессора. Наконец, в четвертой стадии Анимус становится воплощением высшего смысла (развитие духовности).