Так, разработкой коллекций занимаются три команды дизайнеров, насчитывающих вместе около 100 человек. Они создают четыре концептуальные коллекции в год. Одна группа отслеживает тенденции моды на главных подиумах мира в реальном времени. Наброски сразу же пересылаются в Барселону, где другая команда дизайнеров создает эскизы. Дополнительно специальные скаут-группы на улицах крупных городов мира следят за основными направлениями на рынке одежды. Время прохождения идеи от эскиза до прилавка составляет две недели при наличии материалов плюс еще две, если материалы необходимо закупить.
Закупка основной части материалов и комплектующих осуществляется главным образом на европейском рынке. Ощутимая часть закупок также идет в Китае и Индии, что значительно удешевляет производство, в том случае когда внутренние производственные мощности не справляются с задачей быстрого воплощения идей, актуальных в данном сезоне.
Первоначально производство одежды MANGO размещалось исключительно в Испании, однако небольшие мощности страны и дешевизна производства в других регионах заставили компанию прибегнуть к аутсорсингу в Марокко и Китае. В последнее время с продвижением марки в страны Восточной Европы наблюдается тенденция увеличения объема заказов на производство в Болгарии, Словении, Румынии.
6.3Mango как международное явление
Следующий актуальный вопрос - усиление позиции международной марки. Здесь стоит задача сохранения идентичности ее представления на всех рынках. В MANGO решение достигается стандартами фирменной торговли, оформлением бутиков - визитной карточки марки. К магазинам MANGO предъявляются жесткие требования, касающиеся их расположения относительно других центров торговли.
По стандартам компании на 80 тыс. жителей города должен приходиться один магазин. Однако эти требования актуальны в Европе, где число магазинов действительно лимитируется. Для России же ввиду того, что рынок пока мало освоен, введены более мягкие условия - один магазин на 150 тыс. человек. Выбор места для магазина очень важен.
Согласно требованиям компании фирменный магазин должен размещаться на центральной улице, в специальной торговой зоне или крупном торговом центре. При этом площадь магазина должна составлять не менее 300 кв. м. Если указанные площади в торговых центрах отсутствуют, рядом с магазинами конкурентов, ориентированными на аналогичную покупательскую аудиторию, появляется отдельный магазин MANGO. Это тот редкий случай, когда конкуренция с соседями выгодна компании: громкие имена известных брендов привлекают покупателей, для которых важным становится фактор экономии времени, возможность сделать покупки «в одном месте и за один раз», притом что цены MANGO на порядок ниже цен соседствующих брендов.
6.4 Имидж и визуализация Mango Mango Punto Fa S.L. предъявляет жесткие требования и к оформлению магазина. Для поддержания имиджа марки используются единые стандарты производства всех рекламных и POS-материалов. Принципы оформления и материалы, которые сопровождают коллекцию и размещаются на торговой площади, во всем мире также одинаковы. Компания выделяет два типа магазинов: отдельно стоящий и размещенный в торговом центре. Оформление в них может несколько различаться, однако в той или иной мере следует общей устоявшейся концепции дизайнеров MANGO.
При открытии нового магазина его дизайн-проект, мерчандайзинг и window dressing (представление одежды в витринах) определяют специалисты испанского офиса. В магазин поступают лишь техническая информация, эскизы и оборудование. На местный отдел мерчандайзинга возлагается только непосредственное воплощение идеи и размещение товара в зале. При этом из Барселоны всегда выезжает супервайзер, который вносит коррективы в оформление интерьера, витрин и развеску коллекции.
Деятельность франчайзи в области разработки систем коммуникаций с потребителем через продукт, дизайн магазина, работу персонала и другие элементы, влияющие на восприятие бренда, таким образом, ограничена фирменными стандартами компании. Это же касается и создания рекламных посланий и их размещения на всех видах рекламоносителей.
Компания Mango Punto Fa S.L. использует традиционные для большинства марок одежды стратегии позиционирования. Прежде всего это стратегия «цена - качество». Франчайзи не свободен в установлении цен. По словам исполнительного директора компании Энрика Каси (Enric Casi), идея MANGO как марки женской одежды по приемлемой цене существовала изначально, и это стало основополагающим принципом, от которого фирма никогда не отступает.
В отношении набора персонала компания особых требований не выдвигает, однако при этом организует собственную систему обучения. Ведь имидж марки во многом зависит от поведения самих сотрудников, непосредственно общающихся с клиентом, от впечатления, которое они производят на покупателя. Не реже двух раз в год в штаб-квартире Mango Punto Fa S.L. в Барселоне проводятся тренинги для менеджеров всех областей: мерчандайзеры, дизайнеры, менеджеры смен магазинов из всех стран собираются вместе для знакомства с коллекцией и нововведениями компании.
Стратегия брендинга, которую активно используют практически все компании по продвижению марок одежды и аксессуаров, - использование визуальных образов. Именно создание четкой визуальной концепции марки, апеллирующей к чувствам целевой аудитории, идеально для продвижения интернациональных брендов. Такая концепция предоставляет возможность без использования вербальных средств коммуникации, текстовых посланий, требующих перевода, закрепить за маркой желаемое отношение потребителя. Героиня MANGO - это вечно молодая и чувственная женщина, ценящая неповторимость и новизну. К участию в рекламных съемках компания приглашает известных моделей, среди которых Клаудиа Шиффер (Claudia Schiffer), Наоми Кемпбелл (Naomi Campbell), Кристи Тарлингтон (Christy Turlington). Образ девушки MANGO, созданный командой стилистов и дизайнеров, и есть образ самой марки MANGO. Он может несколько изменяться в зависимости от модных тенденции, но всегда отражает яркий стиль, который изначально был определен компанией.
6.5Образ Mango
Создание образа является привилегией Mango Punto Fa S.L. Все рекламные материалы, от макетов до текстов, создаются в центральном офисе в Барселоне. Стратегия продвижения также стандартна везде. Рекламная деятельность обходится компании и ее франчайзинговым партнерам в $24 млн. ежегодно и включает затраты на прямую рекламу и создание POS-материалов.
Что касается рекламы, она используется меньше. Информация о новой коллекции, об открытии магазина и т. д. присылается в Россию на английском языке в форме набросков, «сырого материала». Адаптация материала для русскоязычной аудитории осуществляется уже на месте. В отношении рекламы все более централизованно. Рекламный бюджет компании формируется из отчислений 4% от продаж со стороны франчайзи плюс столько же добавляет франчайзер.
Франчайзи предоставляет бизнес-центру в Барселоне информацию о том, что на данный момент интересно и актуально на том или ином рынке. Исходя из общего бюджета, каждая сторона предлагает свой план действий. Решения принимаются совместно, после чего все готовые и переведенные материалы пересылаются франчайзинговому партнеру для непосредственного размещения.
Во всех странах используется стандартный медиа-микс: журналы, радио, наружная реклама, однако их соотношение может меняться в зависимости от особенностей местного рынка. На радио обычно размещаются новости о распродажах, открытии новых магазинов, иногда анонсы новых коллекций. Акцентированное визуальное представление образов дается исключительно в каталогах, журналах и наружной рекламе. При этом во избежание размывания бренда франчайзер стремится сужать количество площадок для размещения рекламы.
Как все марки одежды, развивающие фирменную торговлю, MANGO использует большое число POS-материалов. Они все также разрабатываются и печатаются в Испании. Для каждой коллекции создается 130 различных версий каталогов с учетом специфики культур стран, в которых находятся магазины MANGO. Так, в каталоге для Саудовской Аравии присутствует одежда с более длинными рукавами, причем она представлена не на моделях, а на манекенах.