Важность репрезентативности была наглядно продемонстрирована в 1936 г., когда редакция еженедельника Literary Digest в связи с предстоящими президентскими выборами провела опрос общественного мнения, для чего разослала по почте 10 миллионов анкет. Количество заполненных вернувшихся анкет превысило 2 миллиона, и ответы респондентов свидетельствовали об убедительной победе Альфа Ландона над Франклином Д. Рузвельтом. Через несколько дней, когда состоялись выборы, оказалось, что Ландон победил всего лишь в двух штатах. Редакция послала анкеты только тем, чьи адреса смогла узнать из телефонных книг и из списков автовладельцев, обойдя вниманием тех, у кого не было ни телефона, ни машины (Cleghorn, 1980).
Нерепрезентативность выборки способна обесценить результаты даже безупречно проведенного опроса. Результаты опросов мнений по политическим вопросам, которые проводятся одновременно, отличаются друг от друга более чем на 3%, хотя ошибка каждого не превышает 3%. Одно из объяснений подобных расхождений заключается в том, что около 30% из числа изначально включенных в выборку людей отказываются отвечать на вопросы или оказываются недоступными для тех, кто проводит опрос, т. е. реальная выборка менее репрезентативна, нежели «теоретическая» (Converse & Traugott, 1986). Так, во время одной общенациональной избирательной кампании избирателей опрашивали по телефону. Подсчет голосов тех, до кого удалось дозвониться с первого раза, показал, что кандидат от консерваторов опережает своего соперника на 3 пункта. Когда же результаты пересчитали после того, как удалось дозвониться до всех, преимущество консерватора стало более очевидным и составило 13 пунктов. (Несомненно, приверженцы консервативных взглядов не любят сидеть дома.)
{Даже опросы, которые проводятся при выходе с избирательных участков, требуют случайной (а значит, и репрезентативной) выборки избирателей}
Порядок предъявления вопросов. Располагая репрезентативной выборкой, необходимо обратить внимание и на другие источники ошибок, например на последовательность предъявления вопросов. Когда у американцев спросили: «Следует ли позволить японскому правительству ограничить количество продаваемых в Японии американских товаров?» — большинство ответило отрицательно (Schuman & Ludwig, 1983). Одновременно две трети эквивалентной выборки на тот же самый вопрос ответили утвердительно, потому что сначала им был задан такой вопрос: «Следует ли разрешить американскому правительству ограничить количество продаваемых в США японских товаров?». Большинство респондентов сказали, что США имеет право ограничить импорт. Чтобы не показаться непоследовательными, они не смогли отказать в таком праве и Японии.
Предлагаемые варианты ответов. Рассмотрим впечатляющие последствия предлагаемых вариантов ответов. Когда Йооп ван дер Плихт и его коллеги спросили имеющих право голоса британцев, какое количество электроэнергии они хотели бы получать от атомных станций (в процентах от общего количества электроэнергии, вырабатываемого Великобританией), средний ответ составил 41% (Plight, 1987). Когда же они спрашивали других респондентов, какое количество электроэнергии они хотели бы получать от электростанций, работающих: а) на ядерном топливе, б) на угле, в) на других источниках, лишь 21% опрошенных отдали предпочтение атомным станциям.
Аналогичная ситуация возникла и тогда, когда Говард Шуман и Жаклин Скотт обратились к американцам с вопросом: «Что вы считаете самой важной проблемой современной Америки: энергетический кризис, качество преподавания в государственных школах, легализацию абортов или загрязнение окружающей среды? Если вы считаете самой важной какую-нибудь иную проблему, назовите ее» (Schuman & Scott, 1987). Большинство респондентов (32%) признали основной проблемой качество преподавания в государственных школах. Когда же другим людям был задан вопрос: «Какую проблему вы считаете самой важной для современной Америки?», лишь 1% опрошенных назвали школы. Так что помните: форма вопроса может предопределить ответ.
{Центр изучения общественного мнения Института социальных исследований при Университете штата Мичиган имеет 60 снабженных компьютерами кабин для индивидуальной работы интервьюеров. Сотрудники и посетители Центра дают подписку о неразглашении результатов интервью}
Формулировка вопросов. Ответы могут также зависеть и от того, насколько точно сформулированы вопросы. В ходе проведения одного опроса выяснилось: только 23% американцев считают, что правительство тратит слишком много «на помощь бедным». Одновременно 53% опрошенных сказали, что правительство тратит слишком много на «социальное обеспечение» (Time, 1994). Подобным образом большинство респондентов высказалась за сокращение «помощи загранице» и за увеличение расходов на «борьбу с голодом в других странах» (Simon, 1996). Даже едва уловимые изменения в тоне вопроса могут оказать огромное влияние (Knorsnick & Schuman, 1988; Schuman & Kalton, 1985). «Запретить» что-либо может означать то же самое, что и «не разрешать». Однако в 1940 г. за «запрет» в Америке антидемократических речей высказались 54% американцев, а за то, чтобы они «не были разрешены», — 75%. Формулировка вопросов для проведения опросов общественного мнения — весьма тонкая «материя». Даже тогда, когда люди говорят, что имеют совершенно определенное мнение по тому или иному поводу, тип вопроса и его формулировка могут повлиять на их ответы. Влияние, оказываемое порядком предъявления вопросов и их формулировками, а также вариантами предлагаемых ответов, позволяет недобросовестным политикам использовать опросы общественного мнения для демонстрации общественной поддержки своих взглядов. Способы, которыми пользуются консультанты, советники и врачи для того, чтобы «подтолкнуть» нас к определенному выбору, тоже способны оказать подобное «дезорганизующее» влияние на наши решения. Поэтому не приходится удивляться тому, что в 1994 г. «мясное лобби» препятствовало принятию нового закона США о маркировке продуктов питания, в соответствии с которым на говяжьем фарше, в частности, следовало писать не «70% постного мяса, 30% жира», а «30% жира».
(— Ладно, один последний вопрос: «Что вы вообще думаете об опросах общественного мнения?»
— Если честно, мне кажется, что их слишком много и что они часто превращаются в самоосуществляющееся пророчество. Вопросы сформулированы так, что очень трудно не дать тот ответ, которого от тебя ждут.
— А по-моему, Майк, ты заблуждаешься. По данным недавнего опроса, 93% респондентов считают, что опросы никак не влияют на их мнение.
— Ну, возможно. Я могу и ошибаться. — В таком случае, я отмечаю, что ты не уверен?)
Исследователи, которые проводят опросы общественного мнения, должны чутко реагировать на едва различимые и вполне различимые источники ошибок
<Один молодой монах очень рассердился, когда у него спросили, смог бы он курить во время молитвы. «Вы не о том спрашиваете, — посоветовал очевидец. — Спросите, смог бы он молиться, когда курит». Кроссен, 1993>
Мораль: формулировка вопросов может иметь большое значение. Рассказывают, что однажды одному султану приснилось, будто он потерял все свои зубы. Желая узнать, что значит этот сон, он призвал к себе первого мудреца. «Увы! — сказал мудрец. — Это означает, что ты увидишь, как умрут все члены твоей семьи». Султан рассвирепел и приказал наказать того, кто посмел сообщить ему такую дурную весть. Первый мудрец получил 50 ударов плетью. Когда же призвали второго мудреца, тот объяснил, что у султана — счастливая судьба: «Ты переживешь всю свою родню!» Султан обрадовался и велел казначею наградить мудреца за хорошую новость — дать ему 50 кусков золота.
По дороге растерянный казначей не удержался: «Ты же сказал султану то же самое, что и первый мудрец!» — «Конечно! — ответил второй мудрец. — Но запомни: важно не только, что ты говоришь, но и как».
Экспериментальное исследование: поиск причины и следствия
Невозможность установить причинно-следственную связь между событиями, естественным образом связанными между собой, подтолкнула большинство социальных психологов к имитации в лабораторных условиях происходящих в повседневности процессов, которые возможно и этично «инсценировать». Подобные имитации можно сравнить с испытаниями в аэродинамической трубе, которые проводят конструкторы летательных аппаратов: они ведь не начинают с наблюдений за тем, как летательные аппараты ведут себя при различных атмосферных условиях. Изменения, происходящие как в атмосфере, так и с летательными аппаратами, столь сложны, что трудно было бы использовать полученную при этом информацию для создания более совершенных воздушных судов. Конструкторы самолетов потому и имитируют реальность, что дает им возможность контролировать ее. Они могут «создать» ветер любой силы и направления и наблюдать за тем, как «каждый конкретный воздушный поток» влияет на ту или иную конструкцию крыла.
Контроль: независимые переменные
Социальные психологи экспериментируют так же, как создатели летательных аппаратов: они воспроизводят социальные ситуации, имитирующие основные параметры нашей повседневности. Манипулируя одновременно одним или двумя факторами, которые называются независимыми переменными, экспериментатор фиксирует те изменения, которые при этом происходят с нами. Аналогично тому как аэродинамическая труба помогает конструктору летательных аппаратов в изучении законов аэродинамики, так и эксперимент помогает социальному психологу понять принципы социального мышления, социального влияния и социальных отношений. Конечной целью экспериментов с аэродинамической трубой является постижение объективных законов, которым подчиняется движение воздушных судов, и прогнозирование эксплуатационных характеристик сложных летательных аппаратов. Социальные психологи экспериментируют для того, чтобы понять сложное человеческое поведение и научиться прогнозировать его. Их цель — понять, почему разные люди в разное время и в разных ситуациях ведут себя по-разному.