Основная роль корпоративных пиар-структур заключается в обеспечении успешного взаимодействия соответствующей организации и общества. Пиар-служба обязана не только заниматься пропагандой своей компании, но и оказывать непосредственное влияние на формирование ее политики. Образ любой компании во многом зависит от ее непосредственной производственной деятельности. Немаловажны также политическая и культурная составляющие сложившегося в общественном мнении представления о той или иной компании. При грамотной целенаправленной работе корпоративных пиар-служб общество представляет себе деятельность той или иной компании, так как ей это выгодно.
Службы по связям с общественностью часто получают очень широкие возможности самостоятельно формировать имидж своих корпораций, если, конечно, располагают соответствующими организационными, интеллектуальными и материальными средствами. К социальным моментам деятельности корпоративных пиар-служб также относится формирование в общественном сознании восприятия той или иной компании не как противостоящей обществу, а как структуры, работающей ей на благо. Укрепление в умах граждан мнения о том, что успехи и достижения субъектов бизнеса одновременно приносят дивиденды всему обществу, увеличивает возможности организаций проводить желаемую политику с наименьшими издержками. За выполнение всех этих задач и отвечают специалисты служб по связям с общественностью.[vi]
Роль корпоративных пиар-структур отчасти состоит в том, чтобы обеспечить положительное восприятие обществом деятельности той или иной крупной компании. Но положительное восприятие отнюдь не всегда означает безусловную поддержку населением того или иного действия организации. Иногда речь идет о том, чтобы с помощью пиара максимально нейтрализовать возможное противодействие общества в неблагоприятно складывающейся ситуации.
Основные принципы работы корпоративной пиар-службы:
- молчание пиар-служб в любой, даже минимально значимой для корпорации ситуации обычно квалифицируется как провал. Даже заведомо проигрышную ситуацию возможно представить в более выгодном свете при помощи манипулирования информационными потоками;
- корпоративные пиар-службы обычно считают, что необходимо самим максимально заполнять информационное пространство. Больше информации от самой организации – меньше домыслов и предположений со стороны общественного мнения;
- чрезвычайно важно создать имидж максимально прозрачной деятельности. Благодаря этому до минимума снижается возможность появления горячей новости, не всегда выгодной для организации. Должно создаваться впечатление, что компания готова дать разъяснения и поделиться информацией по любому возникающему вопросу;
- полезно иногда самим создавать информационные поводы, привлекая внимание к наиболее важным на текущий момент направлениям деятельности компании. Используя данный прием, можно переключать интерес общественности с одной проблемы на другую.[vii]
Приведем в качестве примера структуру пиар-службы ОАО «ЛУКОЙЛ» (в ЛУКОЙЛе она имеет название «Департамент общественных связей»):
Департамент общественных связей входит в состав Главного управления стратегического развития и инвестиционного анализа.
Структура Департамента такова:
- отдел по связям с государственными и региональными органами управления
- отдел по работе со средствами массовой информации
- информационно-аналитический отдел
- отдел рекламы и выставочной деятельности
- отдел по координации спонсорской деятельности
- протокольный отдел
- музей
Принципиальное правило в работе пиаровской структуры любой корпорации заключается в том, что ее стратегия должна быть всецело и безоговорочно подчинена общей линии развития компании. Общая стратегия пиар-деятельности корпоративных структур должна быть жестко связана с общей стратегией компании. Именно поэтому в ЛУКОЙЛе пиар-служба входит в состав подразделения, отвечающего в Компании за стратегию.
Представленная структура пиар-подразделения дает возможность сделать вывод о том, чем занимается пиар-служба, каковы ее основные задачи и функции. Причем анализ численного состава работников подразделений пиар-службы позволяет выделить некоторые приоритеты. Так, наиболее многочисленнным подразделением Департамента является отдел по связям с государственными и региональными органами управления, что приводит к выводу о том, что этот аспект является наиболее значимым в работе пиар-службы в современной ситуации.
В структуре пиар-службы есть также подразделение, которое непосредственно занимается работой с журналистами (традиционно его принято называть пресс-службой). Иерархически оно подчинено руководителю пиар-структуры, формально и фактически тесно взаимодействует со всеми подразделениями внутри этой структуры, а также с другими структурами корпорации. Работа сотрудников пресс-службы трудна со многих точек зрения, ведь именно эта часть пиар-специалистов отвечает за последствия отношений со СМИ абсолютно всех менеджеров компании. Даже когда контроль за ними абсолютно невозможен. «Лавры за удачное интервью может приписать себе любой вице-президент компании, зато каждая ошибка на любом уровне становится ошибкой пресс-службы».[viii] Поэтому от пиарщиков этого направления требуется совмещение сразу нескольких достоинств. В их числе: терпение, проницательность, умение разбираться в тонкостях журналистского мастерства, хитросплетениях бюрократических интриг, психологии собственного начальства, а главное при решении всех вопросов использовать творческий подход.
Для того чтобы действовать максимально успешно, корпоративная пиар-структура должна иметь прямой выход на руководство корпорации. Только при наличии полной информации о его долгосрочных намерениях пиарщики могут работать эффективно. Идеальный случай – когда руководитель пиар-структуры имеет прямой доступ к главе своей компании. Весьма желательно присутствие руководителя корпоративной пиар-структуры на всех важных заседаниях руководства компании. Необходимо также иметь полную информацию обо всех сколько-нибудь значимых переговорах. Кроме того, для успешной работы подразделения по связям с общественностью его сотрудникам необходимо быть в курсе основных замыслов руководства корпорации. Без доверительного отношения к пиар-службе со стороны топ-менеджмента она не сможет успешно функционировать.
3. Имидж корпорации и пиар-служба.
К началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых было формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.
Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.
Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin.[ix]
Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для государства, а также регионов, стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.
Имидж ассоциируется прежде всего с паблик рилейшнз. Кроме того, к сфере своих полномочий относят имидж и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями со СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой. Имиджмейкер – термин, стоящий в одном ряду сегодня с ньюз-мейкерами (журналистами) и ПР-специалистами.
Особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания, невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшенз, так и привлекая внешние агентства.
Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.