Приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться. Госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из «рынка продавца» (где продавец диктует условия) в «рынок покупателя». Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики паблик рилейшенз.
Имидж, несомненно, - инструмент достижения стратегических целей организации. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.
Создание позитивного имиджа компании - одна из основных задач корпоративной пиар-структуры.
Одно из основных условий создания позитивного имиджа корпорации состоит в том, чтобы рассказывать о ней правду. Другое дело, что рассказывать нужно умело. Нет необходимости выдумывать о компании что-то расходящееся с реальным положением дел. Это очень опасно, рано или поздно обман будет разоблачен. Важно верно определить, что, как и когда сообщить общественности.
Большую роль играет создание благоприятного впечатления о деятельности Компании у населения регионов, входящих в сферу деятельности Компании. В связи со сложившимся в обществе негативным отношением к крупным компаниям и богатству их руководителей эта задача особенно сложна. Преодолеть такое негативное восприятие непросто.
Приведем несколько примеров работы пира-службы ЛУКОЙЛа по созданию благоприятного имиджа Компании у населения.
Компания «ЛУКОЙЛ-Волганефтепродукт» провела для клиентов новогодний призовой марафон
26 декабря, в день основания нефтяной компании «ЛУКОЙЛ-Волганефтепродукт», успешно завершился призовой марафон в рамках акции «Новый год с компанией «ЛУКОЙЛ». По сообщению пресс-службы компании, акция проходила в течение трех недель на фирменных автозаправках в Нижнем Новгороде и Кстове. За это время автомобилисты, заправлявшиеся здесь, получили призы. Точнее, они вручались тем, кто приобретал не менее 25 литров любого топлива в то время, когда на заправку приезжала «призовая группа» во главе с Дедом Морозом и Снегурочкой. Маршрут сказочных героев автомобилисты могли отследить, слушая радио «Хит-FM-Нижний Новгород». Дед Мороз ежедневно в прямом эфире вел свои репортажи с АЗС компании «ЛУКОЙЛ». Были разыграны два десятка щеток, дюжина разборных лопат, огромное количество различных наборов инструментов, баллонных ключей, предметов, необходимых автомобилистам в повседневной жизни, а также шампанское. Особо удачливые получили автомобильный телевизор, музыкальный центр и автомагнитолу.
А 27 декабря в конференц-зале «ЛУКОЙЛ-Волганефтепродукт» в торжественной обстановке руководство компании вручило подарки постоянным клиентам.[x]
С 7 июня по 1 августа 2004 года ЛУКОЙЛ проводил конкурс «Заправься по-олимпийски», победители которого смогли посетить летнюю Олимпиаду в Афинах.
Конкурс был организован на 90 автозаправочных станциях Компании, расположенных в Москве и в ряде других городов центрального региона России. В зависимости от количества литров залитого бензина или приобретенного моторного масла «ЛУКОЙЛ» автомобилисты могли не только получить призы от Компании, но и принять участие в «Олимпийском конкурсе от ЛУКОЙЛа».
Главный приз конкурса - пять туристических путевок на двоих на Олимпиаду в Афины. Победители обеспечивались визами, авиабилетами, страховками и билетами на соревнования и церемонию закрытия Олимпиады. Проживание предусмотрено на пятизвездочном теплоходе «Westerdam» в каютах повышенной комфортности.
Официальная информация об условиях конкурса была опубликована 31 мая в газете «Комсомольская правда» и размещена на специально созданном для этого веб-сайте www.lukoil-olympic.ru. Кроме этого, узнать об условиях конкурса можно было на АЗС ЛУКОЙЛа, которые принимают участие в акции «Заправься по-олимпийски».
Нефтяная компания ЛУКОЙЛ является официальным партнером Олимпийского комитета России (ОКР) и оказывает значительную финансовую помощь российским олимпийцам, отчисляя ОКР 0,5% в виде роялти от суммы реализации своей продукции с олимпийской символикой. Так, в 2003 году ЛУКОЙЛ перечислил Олимпийскому комитету России 1 млн. долларов США.[xi]
Сообщение пресс-службы Компании: ЛУКОЙЛ СНИЖАЕТ РОЗНИЧНЫЕ ЦЕНЫ НА БЕНЗИН И ДИЗЕЛЬНОЕ ТОПЛИВО
Правление ОАО «ЛУКОЙЛ» приняло решение снизить с сегодняшнего дня розничные цены на бензин и дизельное топливо на 5%. Цены будут снижены на собственных АЗС Компании во всех регионах России.
Это решение принято в связи с сезонным изменением баланса спроса и предложения, а также в рамках утвержденных Правлением Генеральных схем развития российских нефтеперерабатывающих заводов и организаций нефтепродуктообеспечения Группы «ЛУКОЙЛ» до 2014 года.
В соответствии с этими документами запланировано, в частности, значительное увеличение производства высокооктановых бензинов с 3 млн. тонн в 2005 году до 6,6 млн. тонн в 2014 году. Кроме этого намечено довести качество продукции до стандарта Евро-3 в 2009 году и Евро-4 в 2012 году. Предусмотрено также, что к 2014 году Компания увеличит с сегодняшних 7% до 10% долю присутствия на розничном рынке Российской Федерации.
В России ЛУКОЙЛу принадлежат 4 нефтеперерабатывающих завода и около 1500 автозаправочных станций.
Одновременно со снижением розничных цен во всех регионах своей деятельности ЛУКОЙЛ открывает «горячие» телефонные линии, по которым потребители смогут сообщить о нарушениях установленной ценовой политики и выразить свое мнение относительно качества автомобильного топлива на собственных АЗС Компании.[xii]
Создание имиджа не дает немедленной отдачи. Постоянная, рассчитанная и хорошо проводимая пиар-компания приводит к созданию позитивного фона в обществе, государственных и предпринимательских кругах, который рано или поздно положительно скажется на делах корпорации.
Для поддержания устойчивого положительного образа компании в глазах общественности пресс-служба не упускает ни одного случая напомнить о благоприятных событиях в жизни Компании.
РУКОВОДИТЕЛИ ЛУКОЙЛА ВОШЛИ В ЧИСЛО ЛУЧШИХ МЕНЕДЖЕРОВ РОССИИ
Ассоциация менеджеров России опубликовала пятый релиз рейтингов профессиональной репутации российских менеджеров. В списке двадцати бизнес-лидеров России Президент ОАО «ЛУКОЙЛ» Вагит Алекперов занимает вторую строку.
В составлении рейтингов приняли участие более 400 экспертов: представители государственных профильных учреждений, деловых ассоциаций, ведущих российских компаний. Цель рейтинга - оценка тех представителей делового сообщества, чья деятельность носит общенациональный характер и оказывает наибольшее влияние на российскую экономику. В качестве критериев оценки также принимались во внимание следующие показатели: личная заслуга кандидата в выведении бизнеса на лидирующие позиции, его вклад в развитие делового сообщества России, социально ответственный подход к ведению бизнеса и развитию общества, деятельность не только в собственных интересах, но и в интересах российской экономики и государства, продвижение позитивного имиджа российской экономики за рубежом.[xiii]
ЛУКОЙЛ ПОЛУЧИЛ НАЦИОНАЛЬНУЮ ПРЕМИЮ НАРОДНОГО ДОВЕРИЯ
Продукция ОАО «ЛУКОЙЛ» во второй раз признана победителем российского конкурса «Народная марка-2003» в номинации «Лучшее моторное масло».
По условиям конкурса ЛУКОЙЛ получил право на использование на своей продукции эмблемы и звания «Народная марка» в течение двух лет.
В 2002 году моторные масла ЛУКОЙЛа получили звание «Народной марки» в категории «Самые покупаемые и популярные у потребителей».
«Народная марка» - это конкурс потребительских товаров, победители которого определяются по результатам голосования покупателей через анкеты, опубликованные в средствах массовой информации и в Интернет. Конкурс также представляет собой масштабное исследование рейтинга лидирующих брэндов российского рынка.
В 1999 году на конкурсе Госстандарта России дипломом «100 лучших товаров года» было награждено моторное масло «ЛУКОЙЛ-Люкс», а в 2000 - «ЛУКОЙЛ-Синтетик». В 2001 году эту награду получило моторное масло «ЛУКОЙЛ-Авангард», а в 2002 - «ЛУКОЙЛ-Люкс». В 2002 году продукция Компании также получила Гран-при журнала «За рулем» в номинации «Доверие потребителей». Моторные масла ЛУКОЙЛа имеют официальные одобрения к применению от АВТОВАЗа, ГАЗа, КАМАЗа, Daimler Chrysler, Volkswagen, BMW, Porshe, MAN .[xiv]
ЛУКОЙЛ признан «Компанией года»
ОАО «ЛУКОЙЛ» названо «Компанией года» в номинации «Деловая репутация» VI Национальной премии в области бизнеса, учрежденной информационным агентством «Росбизнесконсалтинг», а годовой отчет компании занял первое место в номинации «Интернет» VI конкурса журнала «Эксперт».
Кроме того, ЛУКОЙЛ признан одним из победителей VII конкурса годовых отчетов и корпоративных веб-сайтов, который проводится Российской торговой системой и журналом «Рынок ценных бумаг». Годовой отчет компании занял третье место в номинации «Лучший уровень раскрытия информации для инвесторов». Корпоративный веб-сайт ЛУКОЙЛа в номинации «Дизайн и навигация» признан лучшим среди других участников конкурса. В номинации «Уровень раскрытия информации для инвесторов» интернет-представительство Компании получило третье место.