PR-служба в крупной российской корпорации
(на примере ОАО Нефтяная компания "ЛУКОЙЛ")
Содержание
1. Введение
1.1 Понятие пиар
1.2 Одна из крупнейших корпораций Российской Федерации - Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ».
2. Пиар-служба крупной корпорации.
2.1 Функции и роль пиар-службы.
2.2. Структура пиар-службы.
3. Имидж корпорации и пиар-служба.
3.1. Корпоративная пресса и корпоративные издания.
3.2. Контакт с государственными структурами.
3.3. Контакты со СМИ.
3.4. Спонсорство и благотворительность.
3.5. Экологические аспекты деятельности пиар-службы.
3.6. Внутрикорпоративный пиар.
4. Заключение
Введение.
1.1. Понятие пиар.
Пиар (связи с общественностью) – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.[i]
Не следует путать понятие пиар с другим, родственным ему понятием, - пропагандой. Оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание. Однако большинство пиар-специалистов считают, что пиар и пропаганда – разные явления.
Вот как определяет различие между пиаром и пропагандой начальник Департамента общественных связей Нефтяной Компании «ЛУКОЙЛ» А.Б.Василенко в книге Н.Черникова "Нефть и розы. Вагит Алекперов и его команда: Равиль Маганов":
"Александр Василенко, доктор политических наук, автор солидных монографий, профессор, один из ведущих идеологов Компании, к тому же прошедший с ней все десять лет. Мы не раз подолгу беседовали с ним о делах и проблемах ЛУКОЙЛа, и всякий раз я получал точные исчерпывающие ответы. На сей раз меня волновала моя будущая книга о Компании.
- Ведь многими она будет воспринята как пиар чистейшей воды, - сетовал я своему собеседнику. – Воспринята как пропаганда дел и планов ЛУКОЙЛа.
- Да, пиар. И ничего страшного в этом нет… Видишь ли, в общественном мнении, к сожалению, устоялось мнение, что пиар и пропаганда – это, по сути дела, одно и то же. То есть оба информационных направления ориентированы на то, чтобы насильственно внедрять в сознание аудитории определенные идеи. А это не так. Пиар и пропаганда не одно и то же. Пропаганда – это рупор, жестко направленный в одну сторону. Пиар же немыслим без двусторонней связи. В пропаганде допускается нарочитое и обдуманное искажение фактов. В пиаре, напротив, за исходное берется правдивая информация о том или ином факте. Пиарщик не вправе не только сознательно искажать информацию, но даже утаивать, недосказывать какую-то "невыгодную" ее часть. Почему? Да потому… Говоря о том, что задевает души людей, ты вызываешь их на диалог, устанавливаешь обратную связь. Это главное. Пропагандист прокукарекал, а дальше хоть не рассветай. Пиар подводит людей к выводам, но отнюдь не навязывает их. Я уверен, что и твоя книга вызовет самые разные суждения, читательские письма. В этом и есть весь пиар!"[ii]
Как бы ни определяли связи с общественностью, в любом случае следует признать, что это не столько изобретенные кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона. Другое дело, что методы и средства реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами.[iii]
1.2. Одна из крупнейших корпораций Российской Федерации - Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ».
ОАО "ЛУКОЙЛ" - ведущая вертикально - интегрированная нефтяная компания России. Основные виды деятельности Компании - операции по разведке и добыче нефти и газа, производство и реализация нефтепродуктов.
Постановлением Совета Министров СССР № 18 от 25 ноября 1991 года создается государственный нефтяной концерн "ЛангепасУрайКогалымнефть", объединяющий на добровольной основе три нефтедобывающих предприятия "Лангепаснефтегаз", "Урайнефтегаз", "Когалымнефтегаз", перерабытывающие предприятия "Пермнефтеоргсинтез", Волгоградский и Новоуфимский НПЗ.
В соответствии с Указом Президента РФ № 1403 от 17 ноября 1992 года "Об особенностях приватизации и преобразования в акционерные общества государственных предприятий, производственных и научно-производственных объединений нефтяной, нефтеперерабатывающей промышленности и нефтепродуктообеспечения" постановлением Правительства РФ № 229 от 5 апреля 1993 года учреждается акционерное общество открытого типа "Нефтяная компания ОАО "ЛУКОЙЛ", в уставный капитал которого вносятся контрольные пакеты акций добывающих, перерабатывающих и сбытовых предприятий. Утверждается Сводный план приватизации и регистрируется первая эмиссия акций ОАО "ЛУКОЙЛ".
В соответствии с Постановлением Правительства Российской Федерации в уставный капитал Компании передаются контрольные пакеты акций 9 нефтедобывающих, сбытовых и сервисных предприятий в Западной Сибири, на Урале и в Поволжье. Начинается устойчивый рост добычи и переработки нефти в традиционных регионах деятельности Компании. Крупным акционером и стратегическим партнером ОАО "ЛУКОЙЛ" становится американская компания Atlantic Richfield Company (ARCO).
В 2000 году Компания приобретает американскую компанию "Getty Petroleum Marketing inc.", владеющую около 1300 АЗС в 13 штатах на северо-востоке США.
В 2002 году руководство ОАО "ЛУКОЙЛ" обнародовало программу реструктуризации Компании на период до 2010 года. Основные цели программы - повышение прибыльности и акционерной стоимости ОАО "ЛУКОЙЛ". В краткосрочной перспективе достижению этих целей будут способствовать: рост доли экспортных операций, увеличение выручки, оптимизация фонда скважин, снижение затрат, повышение эффективности производственной деятельности, а также реорганизация структуры Компании.
Сегодня ЛУКОЙЛ является второй крупнейшей частной нефтяной компанией в мире по размеру доказанных запасов углеводородов. Доля Компании в общемировых запасах нефти составляет около 1,3% и около 2% в общемировой добыче нефти. Компания играет ключевую роль в энергетическом секторе России, на ее долю приходится более 20% общероссийской добычи нефти и 18% общероссийской переработки нефти.
В секторе добычи ЛУКОЙЛ располагает выдающимся портфелем активов. Ключевые регионы - Западная Сибирь (около 54% запасов Компании) и Пермская область являются основным источником стабильной добычи нефти. Помимо этого ЛУКОЙЛ является единственной российской нефтяной компанией, имеющей значительные запасы углеводородов в двух новых нефтегазоносных провинциях: Тимано-Печоре и Северном Каспии.
Производимые компанией геологоразведочные работы сосредоточены преимущественно в Западной Сибири, Тимано-Печорской нефтегазовой провинции и на Ямале. Международные проекты по разведке и добыче углеводородов ведутся на территории Азербайджана, Казахстана, Египта, в Северной Африке и Колумбии.
ЛУКОЙЛ владеет значительными нефтеперерабатывающими мощностями в России и за рубежом. В России Компании принадлежат четыре крупных НПЗ - в Перми, Волгограде, Ухте и Нижнем Новгороде. Совокупный объем мощностей по переработке на указанных НПЗ составляет примерно 40,7 млн тонн в год. Зарубежные НПЗ Компании располагаются на Украине, в Болгарии и Румынии их совокупный объем мощностей по переработке составляет около 17,8 млн тонн в год. В 2002 году на собственных заводах Компании было переработано 41,6 млн тонн нефти, в том числе на российских - 33,9 млн тонн.
1. Пиар-служба крупной корпорации.
2.1. Функции и роль пиар-службы.
Крупные корпорации являются наиболее заметными субъектами предпринимательства и постоянно находятся в центре внимания общественности. В имидже и даже уже в самом существовании крупного бизнеса в той или иной стране воплощаются особенности национального экономического развития, специфика взаимоотношений между государством и обществом. Крупные корпорации практически во всем мире являются узловыми звеньями национального бизнеса. Именно крупные корпорации чаще других субъектов экономики выходят со своей продукцией на международную арену, демонстрируя своей деятельностью тенденции экономического, культурного и политического развития представляемой ими страны. Крупные корпорации – это больше, чем просто субъекты экономических отношений. Это еще и лицо конкретной нации. Именно этим объясняется важность той деятельности, которой занимаются корпоративные пиар-службы. Но пиар-службы не ограничиваются представлением корпорации во внешней среде – они призваны участвовать в формировании корпоративной политики в отношении общества, а также осуществлять функцию обратной связи.[iv]
Большинство современных российских корпораций образовалось в первой половине 1990-х годов, когда начался процесс приватизации промышленных предприятий. Именно тогда начали создаваться и первые корпоративные пиар-службы.
На современном этапе основными видами деятельности российских корпоративных пиар-служб являются: организация взаимодействия и взаимопонимания крупных корпораций и общества; обеспечение интересов крупных отечественных компаний либо путем целенаправленных пиаровских акций, либо посредством разовых взаимодействий с институтами общественного мнения; учет и анализ преобладающих в обществе мнений и настроений, касающихся деятельности конкретной корпорации. В целом, несмотря на относительно недолгую историю своего существования, такой феномен, как корпоративный пиар, сегодня уже занимает важное место в сложной системе общественных коммуникаций.[v]