В некоторых крупных западных странах и государствах с переходной экономикой Министерства образования недавно передали функции контроля над деятельностью вузов региональным органам управления, но сохранили за собой координацию реализации политики в области образования. Наибольшие традиции подобного распределения полномочий существуют в таких странах, как Австралия, Германия и Канада. В Китае ответственность за деятельность большинства государственных вузов также передана на региональный уровень, а центральное правительство сохранило контроль только за ограниченным числом престижных вузов. В США все государственные университеты в основном финансируются и контролируются штатами. Все это позволяет университетам эффективно взаимодействовать с локальными рынками труда и местными сообществами. Однако такая конфигурация полномочий потенциально рискованна для сохранения контроля над реализацией единой национальной образовательной политики. Например, федеральные правительства в Канаде или Германии сталкиваются с трудностями при внедрении новых национальных стратегий. Если финансовая ответственность распределяется между центром и регионами, как в Австралии, то центр по-прежнему сохраняет за собой высокую степень контроля над вузами. Тем не менее, можно утверждать, что усиление роли регионов (субъектов федерации) в управлении высшим образованием является общей тенденцией для федеративных государств. Чаще всего регионы принимают на себя часть обязательств по финансированию университетов и получают право участвовать в формировании советов и выработке стратегии университетов.
Трудности в управлении системой высшего образования вызваны не столько неуклонным увеличением числа вузов и студентов, сколько тем очевидным фактом, что в условиях повышенных требований к эффективности бюджетной сферы центральное ведомство не может наилучшим образом судить о том, как должны действовать отдельные вузы.
В рамках Болонского процесса вводятся новые, преимущественно децентрализованные механизмы обеспечения качества образования: самообследование и самооценка вузов, внешний аудит качества, аккредитация независимыми организациями, публичность всех процедур и результатов оценки качества, прозрачность управленческой и финансовой деятельности вузов, внедрение систем управления качеством образования.
Сфера образования должна быть гибкой и чувствительной к изменениям рынка труда, конкурентной среды, и самое главное – к изменениям в потребностях и предпочтениях конечных потребителей образовательных услуг. Именно поэтому на первый план в организации управления вузами и системой высшего образования в целом выходит маркетинг, в частности, его аналитическая функция - маркетинговые исследования.
2. Маркетинговые исследования как основа принятия управленческих решений в сфере образования
2.1. Общее определение маркетинговых исследований
Общеизвестно, что началом и логическим завершением любого цикла маркетинговой деятельности предприятия, в нашем случае – образовательного учреждения, – являются маркетинговые исследования, которые в условиях высококонкурентной маркетинговой среды должны обеспечивать руководство учебных заведений и в целом системы образования высококачественной информацией для принятия профессионально грамотных управленческих решений. Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для решения конкретной маркетинговой задачи. Цель проведения подобного исследования — уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. По определению классика маркетинга Ф.Котлера, маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Официальное определение маркетинговых исследований, данное Американской ассоциацией маркетинга в 1987г.:
Маркетинговые исследования – это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется
- для выявления маркетинговых возможностей и проблем;
- генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий;
- мониторинга маркетинговой деятельности;
- улучшения понимания маркетинга как процесса.
В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц.
В развитие теории и практики маркетинговых исследований в нашей стране большой вклад внесли такие ученые-исследователи, как Голубков Е.П., Беляевский И.К., Березин И.С., Герчикова И.Н., Попов Е.П., Токарев Б.Е., Божук С.Г. и Ковалик Л.Н. и др.; в маркетинговых исследованиях образования - Панкрухин А.П., Шевченко Д.А., Егоршин А.П., Кучеренко В.И. Ванькина И.В. и др.
Комплексное маркетинговое исследование в образовательной сфере включает следующие направления:
Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Объекты исследования: индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации. Предмет исследования: мотивация поведения потребителя и определяющие её факторы. Цель исследования: сегментирование потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
Исследование конкурентов, основная задача которого заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.
Исследование инфраструктуры рынка. В целях получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых образовательное учреждение будет в состоянии "присутствовать" на выбранных рынках, производится изучение фирменной структуры рынка.
Исследование рекламы. Цель исследований: определение оптимальных условий осуществления рекламных мероприятий. Результаты исследований позволяют выработать политику PR ("паблик рилейшнз"), создать благоприятное отношение к образовательному учреждению (сформировать имидж), определить методы формирования спроса, повысить эффективность коммуникационных связей.
Исследование внутренней среды образовательного учреждения ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности учреждения в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь можно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность учреждения была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.
2.2. Технологии кабинетных и полевых исследований
в образовательном маркетинге
Получение информации. Проблема получения информации на практике состоит, прежде всего, в подборе, отборе и взвешивании соответствующей информации. Каждый субъект образования получает ежедневно большое количество принципиально важной информации. Частично она поступает сама, частично ее нужно целенаправленно собирать. Следует различать при проведении образовательно-маркетинговых исследований два типа информации: информацию о тенденциях и информацию об инструментарии. Первая дает справку о будущем развитии, вторая необходима, чтобы оценить, каким образом можно будет успешно осуществлять маркетинг образовательных услуг.
Анализ ситуации. Прежде чем приступить к трудоемким и дорогостоящим внутренним и внешним методам получения информации, сначала нужно провести анализ окружения или анализ ситуации. Здесь необходимо найти ответы на ключевые вопросы: имеет ли смысл самостоятельно предлагать образовательную программу или уже есть соответствующие благоприятные предложения других субъектов образовательных услуг? Образование всегда связано с местом и личностями, поэтому следует установить, есть ли такое предложение в этом регионе и благоприятны ли сроки для предложения таких образовательных услуг? Необходимо также уточнить подробности в отношении места проведения образовательных мероприятий – здания и адресной группы, для которой предназначено образовательное предложение. При этом необходимо проверить, могут ли быть привлечены дальнейшие или альтернативные целевые группы слушателей. Получение ответов на вопросы по анализу ситуации предполагает наличие специфического опыта в этой сфере, а также соответствующее консультирование по дидактике и экономике.
Анализ конкуренции. Анализ ситуации примыкает к анализу конкуренции. Провести анализ конкуренции на разнородном рынке очень сложно, так как не только темы предлагаемых услуг, но и факторы имиджа отдельных субъектов образования играют большую роль при их оценке. Особенно большое значение это имеет в конкуренции представителей коммерческого сектора образовательных услуг. Коммерческие структуры часто пытаются обосновать свои высокие цены тем, что они должны предлагать услуги таким образом, чтобы покрыть издержки и получить прибыль, иметь повышенный имидж. В некоммерческой сфере, которая по определению не должна стремиться к получению прибыли и где не всегда необходимо покрытие издержек — наоборот. Некоммерческие учреждения часто не нуждаются в полном покрытии затрат доходами, так как они часть своих расходов, и прежде всего постоянных, финансируют через субвенции, взносы, пожертвования и прочие публичные источники. Эти различные исходные финансовые позиции в основном и регламентируют доступ к рынку.