Получение внутренней информации. Часто внутренним источникам информации не уделяют внимания, несмотря на их обилие. Большинство субъектов образовательных услуг, в особенности, если они уже давно представлены на рынке, имеют в своем распоряжении многочисленную внутреннюю информацию, которую они могут использовать. Почти каждое предприятие ведет учет статистических данных. Это количественные и качественные характеристики слушателей; основные пункты программ; популярные темы; оценка преподавателей; прекращение участия в обучении и причины этого; помехи для участия в учебных мероприятиях или в сфере переподготовки и непрерывного образования; переходы на новое место работы в связи с приобретенной квалификацией; реализация профессиональной карьеры. Следующий источник внутренней информации – внутренний бухучет предприятий, имеющий особое значение для анализа ситуации. Например, может разрабатываться сегментированная информация в отношении и групп мероприятий, групп слушателей, региональных точек зрения или каналов сбыта. Информация должна оцениваться на фоне анализа ресурсов. Предложения по образованию, признанные целесообразными, должны соответствовать имеющимся в распоряжении персоналу, материальным средствам и оборудованию, а также отводимым финансовым средствам. Цель получения внутренней информации должна заключаться в том, чтобы выработать критерии, раскрывающие различия собственного предложения образовательных услуг и предложений конкурентов. Только характерное различие позволяет занять и удерживать позицию на рынке, что ввиду господствующего давления конкуренции становится жизненно важным вопросом для большинства субъектов образовательных услуг.
Получение внешней информации. Без сомнения, общественное развитие, будь то развитие населения, изменение ценностей, изменение соотношения рабочего и свободного времени, технологические, технические, социальные и экономические перемены вплоть до изменений в структуре труда, воздействует на содержание образовательных мероприятий, имеющих спрос на рынке. Однако на практике трудно дать рекомендации для конкретных образовательных мероприятий, исходя из этих общих общественных тенденций. О возможности реализации этих мероприятий позволяет судить не только сравнение со специфическими ресурсами, имеющимися у субъектов образования. Специфическое воздействие целевых групп и регионов вызывает всеобщие тенденции на локальных рынках образования и может их изменять и даже частично ликвидировать. Эти тенденции включаются в прогнозы рынка, которые чаще всего прогнозируют рынок образовательных услуг для определенных сегментов. Однако информационную ценность этих прогнозов ввиду непрозрачности образовательных событий нельзя переоценивать, поскольку отсутствует детализированная, всеобъемлющая официальная статистика.
Возможность получения первичной внешней маркетинговой информации обеспечивается путем проведения полевых исследований. Полевые исследования — это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения.
Полевые методы сбора информации при проведении маркетинговых исследований Голубков Е. П. подразделяет на две группы:
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое количество респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Взаимодействие с респондентом является более длительным и гибким. Благодаря этому получаемые данные являются более полными и глубокими по содержанию, что, в свою очередь, означает увеличение вероятности появления нового понимания и новых идей. Число респондентов невелико, их группа является лишь частично репрезентативной по отношении к соответствующей генеральной совокупности, что делает качественные методы лишь прелюдией, но не заменой тщательно структурированного и полномасштабного полевого исследования. К качественным методам, кроме наблюдения, относятся также фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола и проекционные методы.
Таким образом, образовательная политика должна базироваться не на субъективных предубеждениях лиц, принимающих решения, а на результатах маркетинговых исследований. В целом исследования, по Ж.Ж. Ламбену, отвечают следующим трем целям:
1. Помощь в изучении – в обнаружении, описании, анализе, оценке и прогнозировании рыночных факторов и тенденций спроса.
2. Помощь в принятии решений, прежде всего – в определении наиболее подходящих маркетинговых инструментов и стратегий, на основе которых будут приниматься управленческие решения, а также — в определении оптимального уровня вмешательства.
3. Помощь в контроле – в определении эффективности маркетинговых программ и в оценке результатов.
Образовательные учреждения должны хотя бы периодически проводить маркетинговые исследования с целью выявления источников конкурентного преимущества, роста конкурентоспособности и формирования эффективных стратегий, т.е. заниматься бенчмаркингом, суть которого состоит в сравнении своих параметров с достижениями конкурентов, выявлении успешных инициатив и адаптации их к собственным нуждам.
Термин «бенчмаркинг» образован от английского «benchmark» - стандарт, ориентир. Наиболее известное из существующих определений бенчмаркинга принадлежит менеджеру по логистике корпорации Xerox Роберту Кэмпу: «Бенчмаркинг – это поиск лучших в отрасли методов, которые ведут к наивысшим достижениям. Бенчмаркинг – это постоянный, систематический процесс сравнения собственной эффективности, выражающейся в производительности, качестве и организации рабочих процессов, с предприятиями и учреждениями, являющимися лучшими». Р. Кэмп подчеркивал, что установление оперативных целей на основе наилучших возможных в отрасли методов является очень важным компонентом успеха любого бизнеса. В этом смысле бенчмаркинг противопоставляется традиционному для образовательных учреждений методу целеполагания, основанному на экстраполяции достижений прошлого периода с формальным учетом изменившихся внешних и внутренних условий.
2.3. Маркетинговые подходы к оценке качества образовательных услуг
По определению Международной организации по стандартизации, успешная деятельность любой компании обеспечивается реализацией товаров или оказанием услуг, которые:
· отвечают четко определенным потребностям, области применения или назначению;
· удовлетворяют ожидания потребителей;
· соответствуют применяемым стандартам и техническим условиям;
· отвечают запросам общества;
· учитывают требования охраны окружающей среды;
· предлагаются потребителю по конкурентоспособным ценам;
· являются экономически выгодными.
В ГОСТ Р ИСО 9004-2001 одной из основных целей организации провозглашается определение и удовлетворение потребностей и ожиданий своих потребителей и других заинтересованных сторон. В ГОСТ Р ИСО 9001-2001 также отмечается, что приемлемость продукции в конечном счете устанавливает потребитель. Поскольку потребности и ожидания потребителей меняются, организации также испытывают давление, обусловленное конкуренцией и техническим прогрессом, они должны постоянно совершенствовать свою продукцию и свои процессы.
В «Концепции модернизации российского образования на период до 2010 года» главной задачей образовательной политики в стране обозначено обеспечение должного качества образования. Следуя логике вышеприведенных положений можно сказать, что качество образовательной услуги представляет ее способность удовлетворить потребности и ожидания конкретного потребителя.
Принцип ориентации на потребителя, по мнению А. Разумовской и В. Янченко, предполагает:
· ожидания потребителей имеют решающее значение при формировании и наполнении услуги;
· предложение формулируется таким образом, чтобы потребитель мог однозначно идентифицировать услугу как соответствующую его потребностям и ожиданиям;
· взаимодействие контактного персонала с потребителем строится в соответствии с ожиданиями потребителя, он должен постоянно получать подтверждение осознаваемого им уровня получаемой услуги;
· маркетинговые исследования в сфере услуг должны быть направлены на определение детализированных портретов потенциальных потребителей, выявление факторов, значимых для них и осознаваемых как подтверждение ценностной составляющей услуги;