Проекта (гранта) (стр. 6 из 23)
· реагирование на изменение в предпочтениях и ожиданиях потребителей должно быть оперативным и стимулировать введение и/или модификацию существующих стандартов;
· сама идеология, закладываемая в комплекс маркетинга, должна опираться на понятия «забота», «внимание», «стремление к пониманию», «оперативное реагирование» и «собственное достоинство».
Вопросы управления качеством услуг, их классификации глубоко и серьезно освещается в работах Челенкова А. П., концепция качества услуг, особенности поведения потребителей услуг, методика измерения качества услуг и её адаптация к сфере образования - в работах Э.В. Новаторова.
Качество в сфере услуг вовлекает в себя сравнение потребителем своих ожиданий качества перед потреблением услуги с восприятием качества в момент её непосредственного потребления. Потребитель, по мнению специалистов, воспринимает качество услуги по двум срезам: техническому (что потребитель получает от услуги) и функциональному (как потребитель получает услугу). Установлено, что на восприятие потребителем функционального и технического аспектов качества могут влиять, по крайней мере, пять потенциальных проблем-ступеней, которые представлены на рисунке 2:
· Первая потенциальная проблема – возможный разрыв между ожиданиями потребителя относительно качества обслуживания и ответной реакцией руководства фирмы на эти ожидания, т.е. это непонимание, незнание, или игнорирование руководством фирмы ожиданий своих клиентов.
· Вторая потенциальная проблема – разрыв между пониманием руководством фирмы ожиданий потребителя относительно качества и процессами стандартизации, систематизации, формализации и внедрения системы качества в своей фирме.
· Третья потенциальная проблема – возможный разрыв между внедренной руководством фирмы системы качества обслуживания на основе ожиданий клиентов и нежеланием, невозможностью или неподготовленностью персонала следовать установленным стандартам. В сфере услуг, как правило, персонал является основным производителем услуг.
·
Четвертая потенциальная проблема – возможный разрыв между существующей в фирме системой качества и искаженной внешней информацией об этой системе в средствах массовой информации. Другими словами это неправдивая реклама, завышающая (или занижающая) ожидания потребителей относительно качества.· Пятая, самая сложная проблема возникает в момент предоставления фирмой услуги клиенту. Это те моменты истины, где ожидания клиентов относительно качества либо подтверждаются, либо нет. Неподтверждение ожиданий ведет к уходу потребителей к конкурентам и к более высоким расходам на маркетинг для привлечения новых потребителей. Подтверждение ожиданий ведет к долгосрочной лояльности потребителя к фирме, что иногда называется «маркетингом отношений». Маркетинг отношений обеспечивает долгосрочный успех фирмы за счет стабильной прибыльности, основанной на лояльности потребителей и за счет сокращений расходов на маркетинг для привлечения новых клиентов.
Качество услуги имеет как витальные, так и фатальные последствия для фирмы. Поэтому необходим систематический мониторинг и контроль качества в фирме. Для того, чтобы обеспечить своей фирме конкурентный успех на рынке, менеджеру необходимо знать и контролировать, по крайней мере, два вопроса:
1. Что происходит с вышеуказанными потенциальными проблемами – ступенями в фирме?
2. Насколько подтверждаются или не подтверждаются ожидания потребителей относительно функционального и технического качества в момент непосредственного предоставления услуги потребителю?
Исследования показывают, что потребители оценивают функциональные и технические аспекты качества обслуживания по пяти основным критериям: материальной оснащенности (оргтехника, интерьер, внешний вид персонала, информационные материалы), надежности (выполнение обещанной услуги точно, основательно и в срок); отзывчивости (искреннее желание помочь потребителю и быстрое обслуживание); убежденности (компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала) и, наконец, по критерию сочувствия (выражение заботы, индивидуальный подход к потребителям).
Для измерения пяти критериев качества услуги была разработана методика «SERVQUAL» (сокращенная аббревиатура от «service quality» или «качество услуги»). В переводе на русский язык наиболее близкая аббревиатура такой методики, наверное, могла бы звучать как «КАЧУС», т.е. сокращенная аббревиатура от «качество услуги».
Методика исследования заключается в следующем. Потребителям предлагается заполнить анкету, состоящую из нескольких частей. Первая часть анкеты, используя пяти- или семибалльную шкалу Лайкерта (полностью не согласен – полностью согласен), фиксирует ожидания потребителей относительно пяти вышеперечисленных критериев качества услуги в обследуемой отрасли услуг. Вторая часть – с помощью аналогичной шкалы фиксирует потребительские восприятия качества услуги по конкретной обследуемой отрасли услуг. По этому же принципу третья часть анкеты фиксирует по 5 или 7-балльной шкале Лайкерта «совсем не важно – очень важно» важность или значимость для потребителей каждого из пяти критериев качества услуги.
Единицей измерения качества служит коэффициент качества «Q». Этот коэффициент является цифровым выражением состояния качества по пяти критериям. Каждый из пяти критериев качества разбит на 3-4 подкритерия – вопроса. Коэффициент качества «Q» рассчитывается как разница рейтингов восприятия и ожидания по каждому подкритерию:
Qn = Рn – Еn;
Qn – коэффициент качества по критерию n ;
Еn – потребительское ожидание качества по критерию n;
Рn – потребительское восприятие.
На основе полученных коэффициентов качества можно рассчитать как пять общих коэффициентов качества по каждому из пяти критериев (средние значения суммы подкритериев по каждому из пяти критериев, так и глобальный коэффициент качества (среднее значение суммы всех коэффициентов качества). Затем полученные коэффициенты качества взвешиваются против рейтингов важности с целью анализа.
Нулевое значение какого-либо коэффициента качества означает совпадение уровня ожидания качества и уровня восприятия качества по этому критерию или подкритерию. Негативные значения указывают на то, что уровень ожиданий превышает уровень восприятия. Наконец, положительные значения указывают на то, что восприятие качества выше уровня ожиданий. Удовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, максимально приближающиеся к нулевому значению. Положительные значения коэффициентов указывают на суперкачество и, как правило, в таких исследованиях встречаются редко.
Применительно к сфере образовательных услуг обсужденная выше пятиступенчатая модель качества может рассматриваться как пять уровней – разрывов, препятствующих наличию и восприятию качества. Соответственно первый уровень – это возможный разрыв между ожиданиями студентов и восприятием руководством образовательного учреждения этих ожиданий. Другими словами, это возможное незнание или недопонимание в силу каких-либо причин руководством образовательного учреждения того, что студенты и их родители или спонсоры ожидают от образования в их образовательном учреждении.
Второй уровень – это возможный разрыв между восприятием руководства образовательного учреждения ожиданий студентов и трансформацией этих ожиданий в спецификации качества образовательных услуг. На этом уровне руководство учебного заведения прекрасно осознает ожидания студентов, но в силу каких-либо технических или организационных причин не может внедрить и формализовать стандарты качества или неточно формулирует требования для профессорско-преподавательского состава по обеспечению этих стандартов.
Третий уровень – это возможный разрыв между спецификациями качества образовательных услуг и самим качеством предоставляемых образовательных услуг. На этом уровне руководство образовательного учреждения может прекрасно осознавать ожидания студентов и сформулировать четкие требования для сотрудников по обеспечению этих стандартов, но в силу каких-либо причин сотрудники учебного заведения не могут или не хотят следовать этим стандартам при оказании образовательных услуг.
Четвертый уровень – это возможный разрыв между предоставляемым качеством образовательных услуг и внешней информацией о качестве образовательных услуг образовательного учреждения, передаваемой потенциальным студентам через различные СМИ. На этой ступени возможно несоответствие между информационными обещаниями относительно качества образовательных услуг образовательного учреждения и реальным положением дел.
Наконец, пятый уровень – это возможный разрыв между ожиданиями студентов относительно качества образования в образовательном учреждении и их непосредственным восприятием качества образования в этом образовательном учреждении.
Таким образом, критерии качества применительно к сфере образовательных услуг могли быть определены следующим образом.
Критерий материальность имеет отношение к материально-технической оснащенности образовательного учреждения и к содержанию преподносимых учебных материалов.
Критерий надежность имеет отношение к выполнению обещаний и приказов руководства точно, основательно и последовательно, а также престижу диплома и учебного заведения в целом.
Критерий отзывчивость имеет отношение к профессионализму и дисциплинированности профессорско-преподавательского состава, желанию преподавателей помочь своим студентам.
Критерий убежденность имеет отношение к вежливости и тактичности профессорско-преподавательского состава, его компетентности, уверенности и внимательности к студентам.