Разработка рекламной компании включает:
- определение целей рекламной компании;
- выделение целевой группы рекламного воздействия;
- выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;
- выбор носителей рекламы;
- составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких носителях рекламы, в какое время, с какой частотой будет даваться реклама;
- принятие решения о рекламном обращении;
- расчет рекламного бюджета.
В связи с вышесказанным, необходимо отметить, что планирование рекламных мероприятий проводится отделом лишь в разрезе стоимости средств продвижения товара на рынок, а также сроков осуществления рекламной компании. Однако необходимо отметить, что маркетинговая деятельность слишком часто не дает нужного результата по той причине, что направлена на людей или организации, которые никогда не станут постоянными клиентами, поскольку не являются целевой аудиторией. Поэтому, во-первых, в плане по рекламе необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, а во-вторых, необходимо сконцентрировать свои усилия на одной единственной цели. В связи с этим предлагается следующий план рекламных мероприятий.
Таблица 12
План рекламных мероприятий на первый квартал 2005 г.
| Цель/описание рекламы | Целевая группа | Средства | Стоимость (тыс.руб.) | Период |
| Ознакомление потребителей с новым ассортиментом | Оптовые клиенты как в России, так и за рубежом | Выпуск каталога | 4800 | Январь-февраль, октябрь-ноябрь |
| Поощрение дилеров и оптовиков | Оптовые клиенты как в России, так и за рубежом | Выпуск рекламной полиграфической продукции | 6315 | март-апрель, ноябрь-декабрь |
| Поощрение дилеров и оптовиков | Оптовые и розничные клиенты как в России, так и за рубежом | Выпуск сувенирной продукции с фирменным логотипом | 5255 | Декабрь, ноябрь, сентябрь |
| достичь предпочтения марки (Россия) | Потенциальные розничные и оптовые клиенты | Показ видеоролика на каналах ОРТ, РТР | 4940 (стоимость 1 мин. рекламы на канале ОРТ – от 100 до 1500 т.р., на канале РТР – от 100 до 900 т.р. в зависимости от время и места показа) | Ежемесячно |
| Поскольку Интернет является всемирным средством передачи информации и охватывает самое большое количество потенциальных покупателей, то целью будет создание знаний о марке на целевых рынках СНГ, странах Зап.Европы, а также Канады и США | Оптовые и розничные клиенты как в России, так и за рубежом | Размещение рекламы в Интернет | 930 | ежемесячно |
| Разработать и поддерживать благоприятный образ предприятия | Оптовые и розничные клиенты как в России, так и за рубежом | Участие в конкурсах, рекламные статьи в газетах и журналах | 2250 | Апрель-май, октябрь |
| Стабилизировать сбыт, поддерживать узнаваемость марки | Оптовые клиенты в России, Украине, Литве, Латвии, странах Зап.Европы | Участие в выставках и ярмарках | 3490 | ежемесячно |
Так как предприятие планирует увеличить долю рынка, на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса.
Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода предлагается определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности. Поскольку только телевидение и радио являются наиболее эффективным в плане размещения рекламы СМИ (по опросам общественного мнения), то рациональным было бы вложение основных денежных средств именно в эти два вида рекламы, и на основе этого разработать бюджет рекламной компании.
Предлагается для выбора наиболее эффективного времени и места размещения рекламы, определить индекс избирательности Iизб., который служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.
Iизб=d/dц.р. (1)
где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;
dц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, %
Доля населения, составляющая целевой рынок - 40%.
Таблица 13
Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы
| Время | ОРТ | РТР | ||||||
| выхода рекламы | охват ауди-тории, тыс. чел. | тариф, тыс.руб. 1 мин. | доля ауди-тории на целевом рынке,% | индекс избира-тельности | охват ауди-тории, тыс. чел. | тариф, тыс.руб.1 мин. | доля ауди-тории на целевом рынке,% | индекс избира-тель-ности |
| 800 | 60 | 150 | 30 | 0,75 | 70 | 150 | 31 | 0,775 |
| 1800 | 150 | 1000 | 50 | 1,25 | 85 | 700 | 38 | 0,95 |
| 2200 | 210 | 1100 | 52 | 1,3 | 155 | 800 | 45 | 1,125 |
Таблица 14
Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы
| Время | «Русское радио» | «Наше радио» | ||||||
| выхода рекламы | охват ауди-тории, тыс. чел. | тариф, тыс.руб. 1 мин. | доля ауди-тории на целевом рынке,% | индекс избира-тель-ности | охват ауди-тории, тыс. чел. | тариф, тыс.руб.1 мин. | доля ауди-тории на целевом рынке,% | индекс избира-тель-ности |
| 800 | 120 | 70 | 40 | 1,0 | 210 | 102 | 45 | 1,125 |
| 1500 | 130 | 50 | 35 | 0,875 | 170 | 90 | 38 | 0,95 |
| 2000 | 80 | 40 | 30 | 0,75 | 95 | 72 | 31 | 0,775 |
На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.
Реклама ООО «Шпарманн», исходя из этих факторов будет размещена на телеканале РТР в 2200 и на радио «Русское радио» в 800.
Реклама на телеканале будет размещаться 3 раза в месяц в течении первого квартала 2005 г. Стоимость производства 1 минуты –500 тыс.руб. Продолжительность 15 секунд.
Реклама на радио размещается 2 раза в неделю. Стоимость производства 1 минуты – 40 тыс.руб. Продолжительность 20 секунд.
Для трансляции по телевидению и радио необходимо создать аудио- и видеоролики. Предлагается следующий расчет затрат на их создание и размещение:
Св/р(а/р)=Тизг×t+Тразм×t (2)
где Св/р(а/р) - соответственно затраты по производству видеоролика и аудиоролика, тыс.руб.;
Тизг - стоимость изготовления 1минуты, тыс.руб.;
t - продолжительнсть ролика;
Тразм – стоимость размещения 1 минуты, тыс.руб.
Св/р = 500*15/60+800*135/60=1925 тыс. руб.
С(а/р)= 40*20/60+70*480/60= 575 тыс.руб.
Общий бюджет данной рекламной компании: SБр=SС; то есть сумме всех затрат на изготовление и размещение двух видов рекламы – реклама на телевидении и радио.
Бр=1925 + 575 =2500 тыс. руб.
Данные о стоимости и средствах рекламы были получены на основе изученных планов рекламных мероприятий отдела маркетинга на 2005 г., сметы затрат на проведение выставок и ярмарок, маркетинговых исследований рекламного агентства «Проминфо-100» в области рекламы на радио, а также тарифов на размещение рекламной информации на каналах ОРТ и РТР, предоставленных руководством каналов для ООО «Шпарманн».