Чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающиеся через широкую сеть посредников, покрывающих своей деятельностью весь регион.
Региональная структура построения маркетинговых служб имеет и недостатки:
· децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления;
· затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам;
· недостаточная эффективность для наукоемких, в значительной степени подверженных инновации товаров, а также для фирм с широкой, многоассортиментной номенклатурой.
Маркетинговые службы по группам потребителей
В современных условиях дифференцированного рынка особое значение имеет организационная структура по группам потребителей, которая представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства[11].
Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей. Она позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему набору функций маркетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Организационная структура по группам потребителей обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами по операциям поставки и в конечном итоге стабилизацию прибыли.
Матричная структура
В практике построения маркетинговых служб встречается, хотя и редко, матричная структура. Она не отличается большой эффективностью.
Матричная структура, предполагая высокую степень специализации отдельных служб, создает предпосылки к конфликтным ситуациям в процессе управления в точках пересечения их компетенции и требует четкого распределения прав и обязанностей между отдельными звеньями управленческой системы.
Такую структуру могут иметь предприятия, работающие по многообразному профилю рынков, отличающиеся высокой степенью централизации и контроля за оперативной деятельностью в общей системе управления. На практике для таких предприятий более эффективны и целесообразны разбивка управляющего аппарата на автономные подразделения и построение управленческих служб по типу холдинговых компаний, что дает возможность избежать чрезмерного усложнения системы управления предприятием.
 |
Рис.4 Линейно-функциональная матричная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия (по региону А)
Гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы
Как система управления маркетинг требует значительной гибкости, адаптивности, оперативности принятия решений, соответствующего организационного построения управленческих служб и периодической их реорганизации, в частности формирования целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и по ее выполнению трансформируются. Целевые группы отличаются большой гибкостью. Гибкость и адаптивность организационных структур маркетинговых служб обеспечивается также регламентацией прав, обязанностей, компетенции отдельных подразделений, а также их соответствием долгосрочной стратегии фирмы. Однако слишком детальное и тщательное распределение обязанностей по секторам и отделам препятствует реализации творческого подхода, чрезмерно концентрирует права принятия решений в высших эшелонах управленческого аппарата, удлиняет его процедуру[12].
При организационном построении маркетинговых служб важно обеспечить прямую и обратную связь между маркетинговыми и функциональными службами общего управления фирмой.
При прочих равных условиях чем проще структура, чем меньше уровней управления и количество координационных и центральных служб, тем мобильнее система управления и тем выше шансы на успех
Соответствие организационной структуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг.
В структуру организации в той или иной форме должен быть заложен товарный принцип, а решение вопросов комплексной рыночной политики («маркетинг микс») должно быть сосредоточено в рамках отдельного оперативного подразделения.
Соответствие организационной структуры числу и объёму рынков сбыта
Соответствие структуры характеристикам рынка (однородности, дифференцированности и др.), направленность организационной структуры фирмы на углубленное сегментирование рынка, применение дифференцированного подхода к отдельным группам потребителей, формирование служб по группам конечных потребителей в целях способствования решению задачи их наилучшего обслуживания и сбыта товаров таких характеристик и качества, которые требует покупатель. Такая организация управленческих производственных отделений предполагает создание маркетинговых служб по целевым рынкам[13].
Соответствие масштабов маркетинговой службы степени её эффективности и объёму продаж предприятия
Для предприятий при работе на рынке важен учет объема продаж. Если этот показатель незначителен, создавать специальные сложные и дорогостоящие маркетинговые подразделения нецелесообразно.
Роль других отделов в деятельности служб маркетинга.
а) координация деятельности отделов маркетинга и коммерческого.
Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.
б) Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела.
Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном счете будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия. Для эффективной реализации потоварных смет и общей сметы маркетинга необходимо чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибылей[14].
в) Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой.
Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности - разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т.д.
Существуют, кроме того, законы и инструкции по патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей, а также юридические нормы по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен, и т.д.
1.4 Аспекты маркетинга во внешнеэкономической деятельности
Использование принципов и методов маркетинга приобретает особую актуальность во внешнеэкономической деятельности. В зарубежной практике такая деятельность получила название «международный маркетинг». Современный между народный маркетинг - понятие более широкое, чем маркетинг в области международной торговли. Международный маркетинг все более внедряется в международное производственное и научное сотрудничество.
Многие американские и европейские фирмы, носящие ныне название «транснациональные корпорации», явились создателями концепции маркетинга. Ныне они с большим размахом используют маркетинг в своей внешнеэкономической деятельности. Среди американских компаний, получающих более 40% своих доходов из-за рубежа, следует назвать «Эксон» (75%), «Тексако» (69), «Ситикорп» (67), «Мобил ойл» (61), «Катерпил – лертрэктор» (57),»Доукемикл» (52), ИБМ («Кока- кола» (43) и «Ксерокс» (42%,). Из европейских и азиатских ТИК можно назвать такие компании, как концерн «Ройал датч-Шелл», «Бритиш петролеум», «Юнилевер», «Филине», «Фольксваген», «Сименс», «Тайота мотор» и др. Среди этих гигантов такая супердержава, как бывший СССР, не выдвинула ни одной фирмы из многих тысяч своих монополистических предприятий или министерств, если не считать Министерства нефтяной и газовой промышленности. Заметное положение этого министерства на мировом рынке объяснялось отнюдь не использованием международного (внешнеторгового) маркетинга, а богатствами наших недр.