С помощью интернет-ресурса (стр. 3 из 6)
4) Антикризисный PR. Следует помнить, что блогосфера сама по себе может стать источником репутационного кризиса: скандал, возникший в ЖЖ, разносится по другим СМИ, и переходит в кризис. Чёрный PR в ЖЖ также может привести к кризису. Такой репутационный кризис может коснуться как отдельной личности, так и компании, и даже государственных структур. Причём такой кризис может начаться без непосредственного участия объекта кризиса, т.е. этот объект может узнать о разразившемся скандале едва ли не последним. В связи с этим в современных условиях просто необходимо держать руку на пульсе блогосферы, чтобы не допустить подобной ситуации.
Но при грамотном обращении блогосфера может послужить эффективным инструментом управления кризисом, как возникшим в ней, так и вне её. При этом антикризисный PR может осуществляться через ЖЖ как в случае возникновения чрезвычайной ситуации для предотвращения репутационного ущерба, так и в случае затянувшегося кризиса репутации компании или личности.
Примеры самопиара, PR компаний и антикризисного PR представлены далее.
Часть 2
Примеры PR в Живом Журнале
Самопиар - самый распространённый вид PR в Живом Журнале, возможность осуществлять который в первую очередь и привлекла в него известных личностей из различных областей.
Чтобы такой PR был эффективным необходимо, прежде всего, вывести блог в целом или отдельную запись в вершины популярных рейтингов, на которые чаще всего ориентируются читатели и СМИ, но главное, такой PR должен быть продуманным. Под словом «продуманный» я имею в виду, прежде всего, то, что он не должен выглядеть как откровенная самореклама, не должен основываться на ложных сведениях, поскольку при раскрытии таких ложных сведений в дневниках популярных блоггеров это вызовет большой резонанс в ЖЖ, а также PR должен достигать своей первоначальной цели по формированию желаемого образа.
Для иллюстрации положительного использования самопиара через дневники в жж можно привести следующие примеры:
- tema – дизайнер Артемий Лебедев
Персонаж, ставший почти хрестоматийным, не может быть не упомянут в данной работе. Свой дневник в ЖЖ Артемий Лебедев завёл в декабре 2006 года. Поскольку Лебедев – небезызвестная личность, уже первые его записи собирают по 120-130 комментариев. Tema активно борется за первое место в рейтинге и не скрывает этого. Это иллюстрируют посты tema от 2008 года, когда он активно пытался обогнать в рейтинге блоггера katechkina, которая находилась тогда на первых местах рейтинга[9].
Популярность блога Артемия Лебедева набирается за счёт скандальности, обилия мата и обнажённых тел. Автор не стесняется в выражениях и свободно ругает в своём дневнике других блоггеров, общество, компании, обслуживание в различных метах, продукты и даже собственных читателей. Бессмысленные посты про постриженные ногти[10] перемежаются с постами про дизайн, кафе Лебедева, его студию и последние дизайнерские работы. Популярность блога обеспечивается скандальным появлением в нём несовершенной девушки
maffka_gorilko с голой грудью, за что компания SUP временно замораживает блог, и описанием поездки через всю Россию на Мумусике (машине Range Rover) с подробным рассказом о его многочисленных поломках. После заморозки блога Лебедева за опубликование фотографии полуголой несовершенной девушки в июне 2008 года (пост был удалён) его популярность резко взлетела (см. «пульс блогосферы» Яндекса за 2008 год). Сам Лебедев в своём блоге указывает на то, насколько полезным для его популярности оказалась заморозка СУПом его аккаунта:«Это круто. Совершенно ***овый повод, и столько внимания. РИА «Новости», Лента.ру, Комсомолка, Полит.ру, МК - все они рассказали о закрытии моего блога ***сами из абуз-команды ЖЖ. Радио «Бизнес-ФМ» передавало новость о том, что «Руководство ЖЖ заблокировало страницу Артемия Лебедева». При этом я что-то не помню, чтобы «Бизнес-ФМ» рассказывало о российской компании, которая за свой счет произвела первые в мире клавиатуры с цветными дисплеями, которые купили себе Мерседес, НАСА, Делл и сотни других компаний»[11].
Таким образом, на примере Артемия Лебедева можно сказать, что скандальная заморозка популярного блога может стать эффективным PR ходом.
Изначальный тон, который был задан в дневнике Лебедева, позволил ему в грубой форме критиковать дизайн объектов, сделанный не его студией. Самый известный пример такой критики – критика дорожных знаков в Тюмене, после которой с дизайнером связались представители ГИБДД и предложили сотрудничество. В итоге в Тюмени появились лазерные светофоры, оформленные Лебедевым. Это может служить примером действенности PR в секторе B2G. Совершенно очевидно, что с помощью дневника в ЖЖ Лебедев создал образ скандального и циничного человека, но смелость его постов привлекала к нему читателей. Это стало платформой для его PR как профессионала высокого класса, уверенного на сто процентов в своей правоте, и сделало его самым известным дизайнером в России.
- marta_ketro – Марта Кетро. Писательница, автор книг «Справочник по уходу и возвращению», «Госпожа яблок» и др. Ведёт блог в неповторимой манере, чем привлекает дополнительных читателей к своим книгам. Кроме того, в своём блоге она рассказывает про акции, которые осуществлют книжные магазины при продаже её книг. Например, предлагает сказать блоггерам кодовое слово на кассе и получить скидку на её книгу. Самопиар как писательницы.
- pushnoy_ru – Александр Пушной. Музыкант, аранжировщик, телеведущий. В блоге выкладывает собственные музыкальные записи, информацию о программах и мероприятиях, в которых он будет принимать участие. Поскольку Пушной обладает прекрасным чувством юмора (раньше даже играл в КВН), его посты и песни часто носят шуточный характер.
- lazareva_tatka – Татьяна Лазарева. Телефедущая, актриса. В своём дневнике подробно рассказывает о мероприятиях, спектаклях, кинофильмах в которых она принимает участие. При этом через ЖЖ она продвигает благотоворительную организацию «Созидание», в которой состоит. При прочтении дневника у читателя создаётся образ любящей матери и жены, человека, активно помогающего окружающим. Т.е. раскрывается та сторона человеческой личности, которая была незаметна с экранов телевизоров.
Вообще, в ЖЖ создано огромное количество дневников с целью самопиара. Дневники есть у Тины Канделаки
tikandelaki, Леонида Парфёнова parfenov_l, Владимира Соловьёва vsoloviev, Игоря Акинфеева akinfeev и других. PR компаний и их продуктов и услуг может осуществляться в ЖЖ различными способами:
Блоги компании создаются, как правило, в форме сообществ и могут различаться по задачам. Например, блог компании Sony Ericsson sonyericsson – новостной, поэтому писать в нём могут только некоторые участники, а записи проходят модерацию. Блог компании Nokia nokia_ru - официальное сообщество, также модерировался, но был создан с целью обмена новостями, уточнения слухов, обсуждения продукции компании Nokia. Сообщество nokia_ru было закрыто 20 октября 2009 года в связи с приходом нового руководства[12]. В качестве официальной причины закрытия было названо отсутствие концепции. Блог компании «Белый ветер цифровой» digital_ru - открытое, не модерируемое сообщество для работников и покупателей «Белового ветра».
Но у такого способа PR есть свой недостаток – сообщество компании воспринимается пользователями как реклама, не вызывает интереса. Действительно, очень сложно заинтересовать людей новостями какой-либо компании, если это, конечно, не разработка чего-то инновационного, реструктуризация или банкротство.
От имени некоторых компаний ведутся индивидуальные блоги. Например, от имени компании «КМ онлайн» блог info_km_ru до 30 декабря 2008 года вёл Андрей Щербаков, PR-директор этой компании. В конце 2008 года в связи с кризисом в компании начались сокращении, поэтому были закрыты отделы маркетинга и PR, и прекращено ведение дневника.
Этот способ также имеет свои недостатки, т.к. от PR-специалиста компании требуется договориться с блоггером. Но популярные блоггеры дорожат своим авторитетом и популярностью, поэтому не будут публиковать откровенно рекламную (без указания, что это реклама) и мало интересную информацию (за некоторыми исключениями). Кроме того, требуется найти именно уважаемого блоггера, чтобы его мнение было веским. Также этот блоггер должен интересоваться и быть подкованным в области деятельности компании, чтобы появление информации не казалось неожиданным и заказным. Положительные примеры такого PR не должны быть заметны читателям, но должны формировать положительный образ компании и её продуктов.
Однако, возможен и другой путь: 22 мая 2009 года в топы рейтинга Яндекса неожиданно вышел пост блоггера-тысячника ЖЖ, но далеко не самого популярного (159ый в топе ЖЖ), sholademi. Пост рассказывал о предстоящем мастер-классе компании Nokia[13]. Несмотря на явный рекламный характер, на пост было дано большое количество ссылок. 23 мая появился пост блоггера ochirman, в котором объяснялось, каким образом в топы рейтинга вышла данная запись: