Цель и задачи исследований определили конкретную структуру дипломной работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, а также приложений.
Во введении сформулированы актуальность, цель, задачи, объект и предмет исследования в дипломной работе.
В первой главе "Стратегический менеджмент фирмы" раскрыто понятие миссии фирмы; описана экономическая сущность моделей стратегического управления, сформулирована миссия ООО "Бахус", а также описана структура системы стратегического маркетинга;
Во второй главе "Маркетинговая стратегия как подсистема стратегического менеджмента ООО "Бахус" описана система управления сбытом ООО "Бахус", проведен анализ стратегических альтернатив ООО "Бахус" и выявлена наиболее приемлемая стратегия; сформирована стратегия создания дилерской сети ООО "Бахус", а также даны рекомендации по формированию стратегии качества выпускаемой продукции.
В заключении сформулированы основные выводы и рекомендации.
1. Стратегический менеджмент фирмы
1.1. Миссия фирмы
Понятие стратегии фирмы
Внешняя среда фирмы представляет собой чрезвычайно сложную систему, в которой разнообразные события возникают как результат взаимодействия между собой очень многих элементов. Оказывая воздействия на ход одних событий, никогда нельзя быть уверенными, что это не приведет к такой реакции всей системы, которая сведет на нет все усилия по достижению поставленных целей. Однако без вмешательства в структуру внешней среды вообще не стоит надеяться, что цели фирмы когда-нибудь будут достигнуты. Поэтому для увеличения шансов на благоприятный исход необходимо активное воздействие фирмы на ход событий и структуру внешней среды, иными словами, необходимо осуществлять управление деятельностью фирмы.
- вырезано
- стратегическая организация;
- стратегический контроль.
Питер Лоранж, предложивший такую трехуровневую модель стратегического управления, считал[1], что понятие стратегии не является "вещью в себе" и что следует различать, по крайней мере, три их типа, имеющих место в фирме. Прежде всего, имеется стратегия, относящаяся к фирме как единому целому. Это так называемая корпоративная стратегия.
Очень редко можно встретить фирму, которая по характеру своего бизнеса является монопроизводственной, т.е. ведущую только один вид деятельности. Как правило, одна фирма осуществляет сразу несколько видов деятельности, приносящих ей прибыль или другую пользу, т.е. имеет бизнес-портфель. Каждому виду бизнеса соответствует своя определенная бизнес-стратегия.
Наконец, фирма имеет вполне определенные стратегии в области маркетинга, организации производства, финансов, инвестиций, персонала и т.п. Это так называемые функциональные стратегии.
- вырезано
- в выборе и формировании окончательной ценовой стратегии.
Это дает возможность определения оптимальной величины затрат на производство и сбыт, расчета оптимальной величины объема продаж или доли рынка, при которых это производство наиболее прибыльно, что ведет к максимизации рентабельности и темпов роста продаж.
3. Оптимизация товародвижения, которая заключается:
- в определении и анализе соотношения суммарных сбытовых издержек и объемов сбыта по способу продаж, с учетом форм товародвижения и прямого сбыта, в разрезе типов посредников;
- в выявлении отклонений от критериев эффективности;
- в предложениях по оптимизации структуры, каналов и пропорций товародвижения.
Это позволяет обеспечить максимальный объем продаж и минимизировать сбытовые издержки.
4. Проведение анализа и оптимизация товарной политики, которые заключаются:
- в анализе структуры товарного ассортимента;
- в установлении потребительских свойств продукции и мер по обоснованию их соответствия уровню запрашиваемых цен;
- в предложениях по оптимизации товарной структуры.
Это позволяет определить соответствие доли каждого продукта в планируемом ассортименте наиболее оптимальным ценовым стратегиям.
5. Проведение анализа и формирование оптимальной политики формирования спроса и стимулирования сбыта, состоящие из:
- выяснения стратегий, масштабов и каналов распространения рекламы и определения эффективности рекламы;
- анализа применяемых методов определения рекламных расходов и направления рекламных воздействий;
- мер по совершенствованию рекламной политики.
Это позволяет сформировать оптимальную рекламную политику с учетом соответствия рекламного бюджета фактическому объему продаж и использования наиболее эффективных каналов распространения рекламы.
6. Проведение анализа и оптимизация складирования и транспортировки продукции, заключающееся в выяснении и анализе качества применяемых методик расчета оптимизации форм транспортировки, маршрутов перевозок, параметров поставок и определение их целесообразности. Решение данной задачи позволяет обеспечить регулярность, быстроту поставок продукции, применение оптимальной с точки зрения скорости и экономичности формы транспортировки и маршрутов перевозок.
- 7 вырезано
Позиция "Стратегии частичного свертывания"
Фирма занимает средние позиции в непривлекательной отрасли. Никаких особо сильных сторон и фактически никаких возможностей развития у нее нет; рынок непривлекателен (низкая норма прибыли, потенциальные излишки производственных мощностей, высокая плотность капитала в отрасли).
Возможные стратегии: поскольку маловероятно, что, попадая в эту позицию, фирма будет продолжать зарабатывать существенный доход, предлагаемой стратегией будет не развивать данный вид бизнеса, а постараться превратить физические активы и положение на рынке в денежную массу, а затем использовать собственные ресурсы для освоения более перспективного бизнеса.
Позиция "Удвоить объем производства или свернуть бизнес"
Фирма занимает слабые позиции в привлекательной отрасли.
Возможные стратегии: инвестировать или покинуть данный бизнес, поскольку попытка улучшить конкурентные позиции такой фирмы посредством атаки по широкому фронту потребует очень больших и рискованных инвестиций, то есть она может быть предпринята только после детального анализа. Если будет установлено, что фирма способна бороться за лидирующие позиции в отрасли, тогда стратегическая линия – "удвоение". В противном случае, стратегическим должно быть решение оставить данный бизнес.
Позиция "Продолжать бизнес с осторожностью или частично свертывать производство"
Фирма занимает слабые позиции в умеренно привлекательной отрасли.
Возможные стратегии: никаких инвестиций; все управление должно быть сориентировано на баланс потока денежной наличности; стараться удерживаться в данной позиции до тех пор, пока она приносит прибыль; постепенно сворачивать бизнес.
Позиция "Стратегия свертывания бизнеса"
Фирма занимает слабые позиции в непривлекательной отрасли.
Возможные стратегии: поскольку фирма, попадающая в эту клетку, в целом теряет деньги, необходимо приложить все усилия, чтобы избавиться от такого бизнеса.
В сложившейся рыночной ситуации данная позиция наиболее целесообразна для ООО "Бахус". В пользу такого утверждения свидетельствуют следующие факты:
- вырезано
Не всегда уделяется внимание предварительному согласованию времени отгрузки продукции потребителям, что неизбежно создает очередь в помещении службы сбыта и на стоянке грузового автотранспорта перед складами фирмы. На время вынужденного ожидания потребители, как правило, предоставлены сами себе. А ведь это время, которое необходимо обязательно сводить до минимума, можно использовать с пользой для фирмы. Например, пригласить потребителя посетить демонстрационный зал, передать им для ознакомления новые рекламные и другие материалы. В это же время можно проводить анкетирование и интервьюирование потребителей. Игнорирование фирмой указанных вопросов может негативно отразиться на ее имидже, что чревато потерей потребителей.
Одним из вариантов повышения эффективности сбытовой деятельности фирмы являются Торговые дома (ТД), которые с одной стороны выступают эксклюзивными продавцами всей выпускаемой фирмой продукции и одновременно его Генеральным заказчиком для самой фирмы, а с другой стороны могут осуществлять и собственную коммерческую деятельность как самостоятельные юридические лица. ТД не имеет при этом собственных складов, а его штат может состоять из менеджеров, которые только заключали договора с потребителями. Службы маркетинга там, где они уже были созданы, могут быть переведены в ТД. Такое разделение производства и сбыта может быть оправдано с учетом макроэкономической ситуации в стране, и предоставляет руководству фирмы больше возможностей для маневра как на рынке, так и в сфере финансового планирования.
Производственно-коммерческая фирма (ПКФ) есть по существу полный аналог ТД, и разница между ней и ТД подчас состоит только в том, что ПКФ традиционно не имеет статуса юридического лица, а создается как Центр финансовой ответственности (ЦФО). Какой из вариантов предпочтительней для руководства фирмы, во многом зависит от целей и задач, которые она ставит при разработке стратегии сбыта продукции.
Одним из главных аспектов организации отношений фирмы с коммерческими агентами является разработка плана их мотивации.
Первой целью плана является, как правило, развитие и стимулирование у коммерческих агентов выраженного чувства лояльности по отношению к фирме. Если коммерческий агент готов воспринять значение лояльности по отношению к фирме, то он переориентирует свои личные цели таким образом, что будет стремиться к достижению ее целей.