8) Потребность в сверхсмысле – миф о символичности – придание предметам символическое значение (BMW – символ успеха или бритва Gillette – символ продвинутости и т.д.). Миф о загадочности – обретение загадочности – например, духи Chanel №5 или Christian Dior «J’adore» - создают загадочный образ.
Однако, осознание потребностей еще не является полноценным успехом. Психологи доказали, что только 20% коммуникативной сферы сообщения зависит от смысла, остальные 80% приходятся на звуковые, визуальные, кинестетические характеристики, сознательно не воспринимающиеся потребителем. Воздействие в мифодизайне проектируются по двум направлениям: на сознательное восприятие и на подсознательное. На сознательное восприятие воздействует смысл сообщения, а на подсознательное – интонации, жесты, звук, образы, ассоциации. Что касается рекламного изображения, то оно как бы расслаивается на три компонента: текст (звуковой, кодовый), денотативная составляющая (буквальное изображение), коннотативная составляющая (подразумеваемые и выделяемые потребителем смыслы изображения).
Визуальная репрезентация мифа состоит из восьми концептуальных слоев[14]:
1) Цели, назначения всего изображения, репрезентирующего миф. Выделяются несколько подходов, раскрывающих сущность данного слоя. Первый подход заимствован из брендинга, согласно которому выделяются две основные цели репрезентации: формирование осведомленности о мифе (живущий в мифе должен усваивать определенные ценности и нормы) и формирование лояльности – интериоризация (принятие, перенесение в подсознание) предъявляемых норм, уважение ценностей. Второй подход предполагает поэтапный учет динамики рекламного сообщения, что можно выразить в аббревиатуре AIDA – attention (сначала непроизвольное внимание, затем произвольное внимание – выработка психологической установки на восприятие и последовательное внимание – поиск дополнительных данных). Interest – от последовательного внимания к интересу. Desire – желание следовать предлагаемому мотиву удовлетворения потребностей. Action – у живущего в мифе необходимо выработать установку на необходимые действия. Важно отметить, что описанные выше компоненты AIDA достаточно быстро действуют и также достаточно быстро теряют свой эффект.
2) Отражения в изображении идентичности бренда (или базовых свойств товара) и личности творца социального мифа. Так или иначе, но в творчестве создателя его личные субъективные особенности, представления о свободе, любви, силе. Применительно к проектированию мифов это может негативно сказаться на качестве донесения информации, может ослабить доверие реципиентов.
3) Отражения в изображении потребностей живущего в мифе. Миф должен отображать то, что будет принято целевыми аудиториями, живущим в мифе ;
4) Архитектоники визуальной репрезентации. Архитектоника – это визуальная конструкция, обеспечивающая связное восприятие всего изображения. Например, существует вертикально-симметричная архитектоника – быстрее всего воспринимается глазом, передает ощущение разумности, осознанности. Горизонтально-симметричная архитектоника – хорошо передает идею природной гармонии, традиционного порядка. Архитектоника круга передает идею о завершенности, законченности, полноты и др.
5) Визуального языка репрезентации – состоит из основных принципов организации изображения. Выделяются ряд особенностей, например, если в изображении прочерчена диагональ слева направо и сверху вниз, то она подчеркивает ослабление какого-либо ресурса. Если в изображении прочерчена диагональ слева направо и снизу вверх, то она подчеркивает усиление какого-либо ресурса. Это объясняется тем, что графическая репрезентация разворачивания времени в европейском мышлении из прошлого в будущее простирается слева направо. Квадрат на изображении символизирует устойчивость и основательность, круг – гармоничность и целостность, треугольник – скрытую энергию, динамику. Существует также связь между ощущением времени реципиента и расположением изображения. Так, центральная зона связана с настоящим временем реципиента, левая часть связана с прошлым, воспоминаниями, а правая – с будущим, фантазиями. Важен и ракурс съемки, допустим, объект, снятые снизу вверх сразу даст ощущение могущества, силы, а живущий в мифе (реципиент) будет ощущать себя незначительным, слабым. Если ракурс противоположный, т.е. объект снят сверху вниз, то живущий в мифе будет чувствовать себя сильным, властным.
6) Физических материалов репрезентации. На этом слое репрезентации рассматривается влияние материалов, из которых изготовлена репрезентация. Материалы оказывают сильное воздействие и на другие слои. Например, говоря о наружной рекламе важно помнить о цветах. Так, желтый цвет является очень выразительным, но он быстрее других выгорает на солнце, и в летнее время такая репрезентация вскоре потеряет способность выполнять свое предназначение.
7) Контекста репрезентации. Поскольку миф является открытой системой, то он должен принимать во внимание контекст, фон, внешнюю среду. Например, проектирую наружную рекламную кампанию важно учитывать особенности города: специфику светового дня, общий «цвет» города и т.д.;
8) Надежности репрезентации. Под надежностью в данном случае понимается свойство репрезентации выполнять свое назначение, достигать поставленной цели, несмотря на недочеты, технические неприятности и др.
Важно подчеркнуть, что живущий в мифе воспринимает изображение как единое целое. Совсем иначе воспринимает восьмислойную репрезентавность ее творец, который тщательно продумывает каждый слой.
Одним из видов визуального языка является видеориторика. Видеориторика – это совокупность приемов, способствующих выявлению, выделению и принятию смысла репрезентации социального мифа в соответствии с целесообразностью – замыслом создателя социального мифа[15]. За основу классификации видеориторики принимается момент, в который и происходит действие ее элемента при переходе изображения по стадиям внимания живущего в мифе – непроизвольное, произвольное, последовательное. По этим критериям и определяется классификация видеориторики: видеосуггестики, видеотропы, видеориторические фигуры.
Воздействие видеосуггестиков происходит в первые моменты восприятия. Присутствие и воздействие видеосуггестиков может и не осознаваться реципиентом, в силу этого коммуникация с живущим в мифе устанавливается неосознанно для него. Цель видеосуггестиков – показать движение социального как движение природного, естественного. Следовательно, с помощью видеосуггестиков реализуется желание заказчика к невидимости, анонимности. Например, использование эффекта блеска для выделения товара из общей массы идентичных товаров, применение видеоконтрастности – повышенной контрастности объекта по отношению к размытому фону. В качестве методов видеосуггестиков выделяются также следующие:
· Видеоинверсия – концентрирование внимания на объекте при помощи направляющих внимание композиций, цветовых и ритмических решений, искажений всего поля изображения – используется съемка широкоугольным, сферически искажающим объективом таким образом, чтобы объект оказался в центре изображения.
· Видеоэллипсис фона – отсутствие фона у объекта, фокусируется внимание только на объект, ничего больше не мешает восприятию.
· «Тихие доводы» - такой вид репрезентации, когда объект репрезентации находится на периферии поля внимания живущего в мифе, основной объекм внимания которого сосредоточен на второстепенных компонентах репрезентации. Например, когда объект рекламы располагается в нетрадиционных местах и др.
· «Невидимый советчик» - репрезентация в таких случаях не воспринимает рационально, критически, т.к. внушение, заложенное в сообщении, ниже порогового уровня осознанного восприятия. Например, если дети советуют покупать какой-то товар и предлагают определенные доводы.
Далее необходимо перейти к другому виду видеориторики – видеотропы. Для воздействия данного вида необходима идентификация объекта. Воздействие видеотропов связано с деформацией, изменением, возникновением стереотипов. Выделяются несколько подвидов видеориторики, ниже представлены основные из них:
1) видеометонимия – это применение аллегорий, метафор, показ места деятельности, контекста объекта вместо него самого, перенесение видовых свойств объекта на родовые и обратно, показ содержимого вместо содержащего, т.е. другими словами, эксплуатация внутренней или внешней связи между объектами или явлениями. Например, показывать ухо вместо радиоприемника, глаза вместо телевизора, руки вместо клавиатуры и т.д.
2) видеосинекдоха – показ частей, различных фрагментов объекта вместо него самого. Значение объекта, таким образом, для потребителя увеличивается.
3) видеометафора – нахождение метафорической связи (по смежности, по схожести). Связь может быть по размерам, по цвету, по форме и функции и т.д. Например, блин похож на солнце. Автомобиль напоминает зверя, перец-чили похож на огонь и пр.
4) видеогипербола – художественное преувеличение какого-либо объекта. Например, изображение гораздо больше фактических размеров объекта, больше человека, либо объект больше своих конкурентов.
5) видеолитота – художественное приуменьшение какого-либо объекта, снижение реальности объекта. Использование этого приема целесообразно, когда нужно подчеркнуть власть живущего в мифе, его контроль над ситуацией.
Еще одним видом видеориторики являются видеориторические фигуры, которые связаны преимущественно с полудинамичными изображениями. Здесь также выделяются несколько подвидов: