· видеосинтагматика – включение в последовательность репрезентаций развивающуюся, развертывающуюся последовательность элементов изображения. Например, когда возрастает смысловая напряженность, т.е. изначально рекламный ролик не предвещает ничего серьезного, но в конце преподносится мораль, предостережение.
· видеопарадигматика – включение в последотельность репрезентаций повторов, одинаковых элементов. Это применяется для лучшего осознания и освоения материала.
· видеоанафора – включение внутрикадровых, смысловых единиц, образующих связи между изображениями. Применяется для создания ассоциативных связей.
· видеоантитеза – сопоставление объекта с другими противоположными по смыслу элементами (темный – светлый, добрый – злой), в результате чего объект наделяется положительными свойствами.
· видеополитропия – сознательное нагромождение элементов видеориторики с целью вызвать информационную перегрузку, сбой в восприятии. Применяется для того, чтобы у реципиента ослабилось критическое мышление или для того, чтобы после видеополитропии преподнести совершенно иную, лаконичную и четкую информацию, которая будет контрастировать с ранее увиденной.
Таким образом, рассмотренные выше приемы призваны помочь мифодизайнеру спроектировать миф, который воспримут реципиенты. Стоит отметить, что мифодизайнер может воздействовать на реципиента опосредованно, а именно:
- через память (прошлое) – у потребителя есть определенные представления о многих объектах, к некоторым сложились устойчивые ассоциации и ценностные установки. Задача мифодизайнера – найти нужные коннотации и правильно преподнести сообщение, чтобы старые, сформированные смысловые связи «ожили».
- несвязный фрагмент – не связанные фрагменты с объектом рекламы.
- через будущее – самостоятельное развитие объекта, развитие у реципиента творческого воображения, связь объекта с планами, мечтами реципиента.
- связность в настоящем восприятии потребителя – синхронная связность. Объект аппелирует к настоящей, реальной жизни реципиента, событиям и действиям, происходящим «здесь и сейчас».
МИФ и ЭТИКА
В данной главе будет вкратце рассмотрена этическая сторона мифа. В основном будут приведены мои собственные наблюдения и замечания.
С одной стороны, тенденция распространения мифов положительна. Как уже упоминалось выше, компании начинают задумываться о потребителе, более чутко к нему прислушиваться. Миф создает доверительное отношение. Это не просто навязывание товара, это налаживание контакта с потребителем, что требует гибкости и особенных знаний, а брендинг входит не только в компетенцию маркетингового отдела, а стал также стратегическим инструментом управления компанией.
Казалось бы, что в этом плохого? Тем не менее, современные психологи весьма обеспокоены влиянием брендинга и мифов, которые он с собой несет, на общество, особенно на самую незащищенную и чувствительную его часть – подрастающее поколение. У человека в возрасте до 20 лет формируются духовные и этические ценности, которые являются основой его дальнейшего развития, определяют его отношение к миру и к окружающей действительности. И если ранее человек самоопределялся, находил себя в определенных идеалах, формировался через литературу, кино, религию, творчество, общество, то сейчас в большинстве случаев посредником в этом процессе выступает бренд и та система ценностей (мифов), которую он с собой несет. Звучит немного цинично, но в большинстве случаев это именно так: человек через потребление решает многие свои эмоциональные и психологические проблемы, снимает стресс, заряжается энергией. А невозможность потребления начинает его угнетать, он не получает удовлетворения. Опасно это тем, что подростки в поисках своей собственной личности воспринимают предмет материального мира, как основополагающий элемент. Компании, понимая это, откровенно манипулируют этим с целью продвижения товара и получения большей прибыли.
«Подростки стремятся сопоставить себя с окружающей средой, что в некотором смысле является их уязвимым местом»,- говорит Каннер. Действительно, тинэйджеры в возрасте от 12 до 14 лет считают, например, что престиж им обеспечивает бренд одежды и те товары, которые они потребляют. Тяготение к престижу бренда в юном возрасте объясняется наиболее сильной подверженностью личности влиянию среды. Проблема состоит в том, что маркетологи и мифодизайнеры, манипулируя этим тяготением, стимулируют подростков к использованию материальных ценностей. Искусственно наделяя эти ценности способностью определить то, кем является покупатель. Мифы, ориентированные на подобную идентификацию личности, кроме того, способствуют непринятию каких-либо различий, будь это различия поколений, культурных групп или групп внутри школы. Таким образом, множество подростков испытывает психологическое давление. Особенно страдают те из них, чьи реальные пристрастия идут вразрез с теми, что навязываются сегодня рекламой[16].
Получается, что компании не несут никакой ответственности за ту систему ценностей и за тот «нереальный» мир, который они предлагают молодому поколению. Следует заметить, что не всегда эти ценности положительны. Надо также отметить дар мифодизайнеров, который проявляется в том, что влияние мифа должно быть ненавязчивым, завуалированным, проникать куда-то вглубь сознания или даже подсознания, следовательно, объект манипулирования не должен догадываться о манипуляции.
Существует точка зрения, согласно которой не бывает пошлой рекламы или бренда, несущего неэтичные ценности, т.к. мораль и этика нужно рассматривать только с точки зрения какого-то определенного человека или социума, у всех же разные этические установки. Но это уже вопрос философский.
Эрих Фромм, описывая современных людей «с рыночным характером», нацеленных на приобретение и накопление самых разнообразных ценностей, отмечал, что «у них своё гипертрофированное, постоянно меняющееся «я», ни у кого нет «самости», стержня, чувства идентичности».У них манипулятивный, «лишённый разума» интеллект, и они чрезвычайно наивны во всём, что касается эмоциональной сферы жизни. Вся энергия этих людей «направлена в основном на то, чтобы иметь, беречь и копить деньги и вещи, а также чувства, жесты, слова, энергию», но «личность, ориентированная в своих интересах исключительно на обладание и владение, - это невротическая, больная личность», и общество, в котором такие личности преобладают, - это больное общество.
Такие совершенно неоптимистические заявления. Стоит надеяться, что потребители, пытаясь найти так нужные им ценности в мифах, хотят найти счастье, избежать одиночества, казаться более успешными. Это сделает их более уверенными в себе, нормализует психологический фон для достижений уже в реальной жизни. Чувствуя себя на высоте, у человека повышаются запросы, это стимулирует его к каким-то действиям по достижению новых целей – будь то карьерные успехи или победы в личной жизни.
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ: ПРИМЕРЫ
КОМИЛЬФО
В практической части будут приведены примеры PR-кампаний действующих компаний (брендов). Итак, мы уже выяснили, что использование мифов происходит практически повсеместно, особенно, что касается успешных брендов. Каждый бренд стремится создать вокруг себя мифический ореол. Не исключением является и известный бренд «Комильфо». Само название очень четко подобрано, что отсылает нас в пушкинские времена, когда в русском языке очень часто употребляли французские слова:
Она была нетороплива,
Не холодна, не говорлива,
Без взора наглого для всех,
Без притязаний на успех,
Без этих маленьких ужимок,
Без подражательных затей…
Все тихо, просто было в ней,
Она казалась верный снимок
Du comme il faut (Шишков, прости:
Не знаю, как перевести).
А.С. Пушкин
Слово «комильфо» происходит от французского «comme il faut», что дословно можно перевести, «как надо», «как следует». Раньше это слово означало соответствие правилам светского общества и действительно не имело точных аналогов в русском языке. Сейчас же, в наше время, это слово используется несколько иронично, когда нужно сказать, что это нехорошо, непорядочно (например, «Ходить в таких места уже не комильфо»).
Комильфо – это шоколад в сегменте премиальных брендов, и чтобы выделиться среди конкурентов, а ведь комильфо пришел позже остальных на рынок, надо было создать неповторимый образ, подчеркивающий качество шоколада. Надпись на коробке:
Для кого океан пронизан солнцем? А яхты, возвращаясь в гавань, выстраиваются удивительным порядком, подчеркивая гармонию линий побережья?
Для кого ветер иначе укладывает волосы, а курьерский ночной нарушает июльский покой маленьких станций?
Почему незнакомый минуту назад человека взял билет на соседнее место?
Ислючительно для меня.
Comme il faut.
Здесь отчетливо видно, что создает миф об исключительности человека. Потребитель комильфо обладает притягательностью для людей, он неординарен, любим, привлекателен. Он делает всё, как ему хочется и при этом все делает правильно, comme il faut.
Это проявляется и в рекламном ролике: девушка путешествует на аэроплане, ее ждет мужчина, который ее любит, он решил уйти и пишет письмо, в котором описывает образ девушки – свободолюбивой, независимой, неповторимой, и все же не может уйти от нее, признается в любви, и вместе с запиской оставляет «Комильфо».
«Комильфо» - это не просто шоколад, в нем заложен целый мир, такой, каким он должен быть, то есть особенный и единственный для каждого. В этом мире, как и во всяком, есть главенствующие ценности, но только в мире комильфо они исключительно comme il faut: любовь и свобода, творчество и красота, полнота и радость жизни, независимость и загадочность.