Длина товарной линии может быть увеличена посредством выпуска новых вариантов товаров в том же ценовом диапазоне. Мотивов для проведения стратегии наполнения товарной линии может быть несколько:
• стремление к увеличению прибыли,
• необходимость удовлетворения требований дилеров, стремящихся к
расширению ассортимента,
• попытка полностью использовать производственные мощности,
• желание перейти в разряд ведущих поставщиков и перекрыть рыночные
ниши для конкурентов.
Существует вероятность, что стратегия наполнения товарной линии приведет к «каннибаллизации» одних товарных единиц другими или введет в заблуждение клиентов компании. Каждая новая товарная единица должна обладать четко различимыми характерными особенностями.
Модернизация, выделение и сокращение товарной линии
Даже в случае адекватной длины товарная линия может нуждаться в модернизации. На стремительно меняющихся рынках, где своевременность является решающим фактором, помогающим избежать убыточного спада продаж имеющихся продуктов или уступок позиции конкурентам, модернизация происходит непрерывно.
Вопрос заключается в том, обновлять ли товарную линию по частям или всю линию сразу. Модернизация отдельных товаров позволяет компании анализировать реакцию покупателей и дилеров на новый стиль продукции, она в меньшей степени отражается на текущих затратах компании, однако ее не удается укрыть от бдительного ока конкурентов.
Главной задачей становится определение времени выхода на рынок модернизированной продукции — не слишком рано, чтобы не нанести ущерб продажам текущего ассортимента, но и не слишком поздно, до того как усовершенствованный продукт конкурентов приобретет высокую репутацию.
Основная цель усовершенствования товаров — предотвращение миграции покупателей в сторону более ценных, дорогостоящих товаров.
Для выделения товарной линии посредством рекламной кампании менеджер обычно выбирает одну или несколько товарных единиц. В некоторых случаях выделяют дешевую модель, которая призвана “прокладывать путь” остальным.
Выбор зависит от целей кампании: привлечь дополнительных потребителей, поддержать престиж фирмы. В тех случаях, когда один из «полюсов» товарной линии пользуется повышенным спросом, а другой - непопулярен, поставщик может попытаться стимулировать спрос, выбрав для рекламы медленно реализуемые товары (особенно, если производящее их предприятие простаивает). [3]
Однако не все так просто. Существует точка зрения, что компании скорее следует рекламировать те товарные единицы, которые хорошо продаются, чем пытаться поддерживать незначительный рыночный спрос.
Менеджеры также должны регулярно пересматривать состав товарной линии с целью его сокращения, устанавливая посредством анализа объема продаж и производственных затрат убыточные или неперспективные товары. Сокращение товарной линии может проводиться и в связи с дефицитом производственных мощностей или в периоды падения спроса.
Торговая марка
Торговая марка является буквальным переводам английского слова «trademark» - любой символ, слово, число, изображение или конструкция, используемые производителем или продавцом для идентификации своих товаров и отличия от однородных товаров других юридических или физических лиц.[4]
Иначе, торговая марка - это сочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения (графемы).
По существу, торговая марка — обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг.
Если компания рассматривает торговую марку только как имя, она упускает главную цель ее создания. Основная задача торговых марок - развитие прочной цепи значений и ассоциаций. Лучшие торговые марки включают также гарантию качества.
Торговая марка — шестиуровневый символ:
• Характеристики, Прежде всего торговая марка вызывает в памяти определенные характеристики. Любая из них может использоваться компанией в рекламных целях.
• Выгоды. Торговая марка - больше, чем просто набор характеристик. Покупатели приобретают не характеристики, а блага. Характеристики необходимо перевести в функциональные и/или эмоциональные блага: «надежность» в функциональную выгоду, «дороговизну» в эмоциональную выгоду, «хорошо сделанный» — в функциональную и эмоциональную выгоду.
• Ценности. Торговая марка есть отражение системы ценностей производителя. Специалист по маркетингу, занимающийся определенной торговой маркой, должен выделить специфические группы покупателей определенных товаров, разделяющих эти ценности.
• Культура. Торговая марка представляет определенную культуру, например, организованность, эффективность, высокое качество.
• Индивидуальность. Торговая марка также предполагает определенную индивидуальность. Иногда торговая марка принимает индивидуальные особенности известной личности или политического деятеля.
• Пользователь. Торговая марка предполагает определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар. Пользователи уважают ценности, культуру и индивидуальность, присущие товару.[5]
В сущности, марка определяет продавца или производителя товара и независимо от того, выражена ли она названием, товарным знаком, логотипом или другим символом, является обязательством продавца предоставить покупателю определенны набор свойств товара, выгод и услуг. Лучшие торговые марки содержат в себе также гарантии качества.
В современной экономике значимость проблем формирования и управления торговыми марками во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Фирмы производители, активно используя концепцию брэндинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании потребителей.
По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план.
Рост внимания к проблеме управления торговыми марками фирмы не случаен. Известные торговые марки, которые способны оказывать положительное для фирмы влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха
Во-первых, торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.
Во-вторых, известность торговой марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование торговых марок производителями товаров позволяет уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов (для российских фирм этот фактор пока не является доминирующим).
В-третьих, формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, торговые марки облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка.[6]
Практика бизнеса показала, что торговая марка имеет цену на рынке, то есть является важным активом компании, следовательно, нуждается в управлении подобно любым другим активам.
Основная задача марочной стратегии — развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой.
Марочный капитал
Марочный капитал - квинтэссенция достоинств торговой марки.
Суть марочного капитала заключается в том, что он не зависит от прибылей: это оборотная сторона баланса компании.
Распространенные факторы оценки марочного капитала включают в себя (с учетом тенденций):
• осведомленность потребителей о марке (абсолютная и случайная);
• доля рынка, принадлежащая компании (в натуральных показателях либо в стоимостных, но устойчивая);
• относительная цена;
• устойчивая осведомленность, либо спонтанная, либо абсолютная;
• ощущаемое (потребителями) качество;
• прибыль или другой итоговый показатель деятельности компании;
• размер рынка, общий объем продаж;
• расходы на рекламу, сбыт и продвижение товара (РСП), т. е. на маркетинг;
• соотношение расходов на рекламу и РСП;
• разделение голосов (расходы на рекламу марки/общий рекламный бюджет);
• проникновение на рынок, т. е. процент потребителей, сделавших покупки в прошлом году;
• верность марке. Существуют четыре способа ее оценки. Один из них - определение процента потребителей, желающих сделать повторную покупку;