Стратегия расширения границ торговой марки имеет определенные преимущества. Пользующаяся уважением торговая марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание. Она позволяет компании успешно выводить на рынок новые категории товаров. Расширение границ торговой марки позволяет в значительной мере снизить затраты на рекламу, обычно необходимые для ознакомления потребителей с новой торговой маркой.
Подобно расширению товарной линии, расширение границ товарной марки связано с определенным риском. Новый товар может разочаровать потребителей, что подмочит репутацию и другой продукции компании.
Ослабление торговой марки происходит в тех случаях, когда потребители перестают ассоциировать торговую марку со специфическим товаром или близкими товарами.
Компании, намеревающиеся расширить границы своей торговой марки, должны провести исследование и выяснить, насколько удачно потребительские ассоциации, связанные с торговой маркой, соответствуют новой продукции. Наилучший результат получается в тех случаях, когда торговая марка повышает объем продаж как нового, так и существующего товара. Приемлемым считается результат, когда новый продукт хорошо продается и при этом не влияет на уровень сбыта существующего товара. Наихудший результат — когда новый товар терпит неудачу и одновременно объем продаж существующего продукта уменьшается.
Мультимарки и новые торговые марки
Часто компания, руководствуясь различными мотивами, создает дополнительные торговые марки в одной и той же категории товаров. Иногда компания пытается выделить различные характеристики продукта и/или апеллирует к специфической мотивации покупателей.
Стратегия мультимарок позволяет компании закрепить за собой больше демонстрационного пространства у дистрибьюторов и защитить свою основную марку фланговыми марками.
Основной недостаток мультимарок заключается в том, что каждая из них завоевывает только небольшую рыночную нишу и ни одна не становится достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы вместо того, чтобы вывести ограниченное число марок на высокодоходный уровень. Эти компании должны распрощаться со слабыми марками и установить жесткие процедуры тестирования при отборе новых. В идеале торговые марки компании должны поглощать марки конкурирующих компаний, а не «каннибализировать» свои собственные.[12]
В тех случаях, когда компания начинает производство новой категории товаров, она может прийти к выводу о необходимости создания новой торговой марки.
Проблема выведения нового бренда — он должен быть действительно новым. Небольшое косметическое изменение продукта с целью последующей продажи его под новым именем и в новой упаковке будет моментально отвергнуто негодующими потребителями.
Создание нового бренда является предпосылкой для более глубокого проникновения на рынок по сравнению с расширением.
Во-первых потому, что бренд сам в дальнейшем может стать основой для расширения.
Во-вторых, бренд является долгосрочным вложением, поскольку в перспективе потенциально может принести больше дивидендов производителю.
В-третьих, компания, имеющая несколько средней силы брендов, является более устойчивой по сравнению с той, в управлении которой находится один сильный, в силу причин:
Вложения в группу брендов эффективнее — деньги, затраченные на один бренд, оказывают положительное влияние на остальные. Если у владельца нескольких брендов возникают неурядицы с одним из них, то, в конце концов, остаются другие, в случае же с одним брендом проблемы могут оказаться роковыми.
В-четвертых, большое количество брендов, присутствующее в различных товарных категориях, положительно воздействует на потребителей, делая компанию-производителя более заметной и внушая окружающим уверенность в том, что фирма, производящая столько товаров, достойна доверия. [13]
Комбинированные торговые марки
Появление комбинированных (также называемых двойными) марок— новый развивающийся феномен. В таких марках соединяются две или более известные торговые марки. В случае совместной упаковки товаров каждая торговая марка надеется расширить круг потенциальных покупателей при помощи другой марки.
Комбинирование марок принимает различные формы. Известны компонентные комбинированные марки, комбинированные торговые марки одной компании, комбинированные торговые марки совместных предприятий, общие комбинированные марки.
Несмотря на развитие комбинированных торговых марок, многие производители поставляют компоненты, которые входят в конечную маркированную продукцию, утрачивая свое собственное название.
Как бы удачно ни была позиционирована на рынке торговая марка, компании нередко приходится принимать решение об ее репозиционровании под влиянием успехов аналогичной торговой марки конкурентов или в связи с изменениями потребительских предпочтений.[14]
Заключение
В данной работе показано, что управление товарными линиями и торговыми марками представляет собой новый, многофункциональный и динамичный вид деятельности в сфере управления предприятиями.
Проведенное исследование позволило осуществить разработку и обобщение методологических и методических основ управления товарными линиями и торговыми марками предприятий в условиях переходной экономики, что является решением актуальной научной проблемы, имеющей важное значение для повышения конкурентоспособности предприятий и формирования цивилизованных рыночных отношений.
В работе обоснован подход к торговым маркам и товарным линиям как к объекту управления и инструменту воздействия на потребителей. При разработке этого подхода учитывались специфические свойства торговых марок и товарных линий, которые были выделены в результате проведенного анализа.
В результате исследования теоретических подходов к управлению товарными линиями и торговыми марками, а также обобщения накопленного опыта систематизированы рыночные функции торговых марок, определены методические предпосылки, на которых основана предлагаемая система управления торговыми марками и товарными линиями предприятий.
Показано, что степень воздействия торговой марки на потребительский выбор и возможности управления самой маркой и товарной линией во многом предопределяются состоянием рыночной среды, спецификой поведения потребителей и уровнем развития маркетинга на предприятии.
Методологический подход и методические приемы, предложенные в работе, создают основу формирования системы управления торговыми марками и товарными линиями предприятий, что способствует повышению их конкурентоспособности.
Основные положения предложенной концепции управления товарными линиями и торговыми марками могут быть использованы при разработке марочной стратегии предприятий различных сфер деятельности, а также в программах повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.
Список использованной литературы
1. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб., 1999 г.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., 1999 г.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб., 2004 г.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., 2005 г.
5. Перция В.М. Брендинг: курс молодого бойца. СПб., 2005 г.
6. Словарь Маркетинг и торговля. Экономическая школа. СПб., 2003 г.
7. Филюрин А.С. Торговые марки. Marketing. Spb.ru
[1] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб., 2004 г.
[2] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., 2005 г.
[3] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., 2005 г.
[4] Словарь Маркетинг и торговля. Экономическая школа. СПб., 2003 г.
[5] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., 1999 г.
[6] А.С. Филюрин. Торговые марки. Marketing. Spb.ru
[7] Т. Амблер. Практический маркетинг. СПб., 1999 г.
[8] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб., 2004 г.
[9] А.С. Филюрин. Торговые марки. Marketing. Spb.ru
[10] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., 1999 г.
[11] Перция В.М. Брендинг: курс молодого бойца. СПб., 2005 г.
[12] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб., 2004 г.
[13] Перция В.М. Брендинг: курс молодого бойца. СПб., 2005 г.
[14] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., 1999 г.