Федеральное агентство по образованию РФУральская государственная юридическая академияИнститут права и предпринимательстваКафедра социального права
Управление товарными линиями
и торговыми марками
Руководитель: профессор Суменков М.С. Исполнитель: студент 325 гр. Кобяков Э.В.Екатеринбург
2007 г.
Содержание
Введение …………………………………………………………………………. 3
Товарная линия и ее анализ …………………………………………………….. 4
Управление товарными линиями:
длина товарной линии ……………………………………………………... 5
модернизация, выделение и сокращение товарной линии ………………. 8
Торговая марка ………………………………………………………………….. 9
Управление торговыми марками:
марочный капитал ………………………………………………………… 12
выбор торговой марки …………………………………………………….. 14
марочное название ………………………………………………………… 16
марочная стратегия и репозиционирование марки ……………………... 19
Заключение ……………………………………………………………………... 20
Список использованной литературы …………………………………………. 21
Введение
Рост внимания к проблеме формирования и управления товарными линиями и торговыми марками предприятий определяется тем, что известные марки и динамичные товарные линии становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт многих стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей.
Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки теоретической концепции управления товарными линиями и торговыми в целях определения условий и направлений развития торговых марок. Актуальность проблемы исследования обусловлена также новизной ее постановки для фирм, не имеющих еще достаточного эмпирического опыта управления в конкурентной внешней среде. Особую актуальность работе придает возможность практического использования ее результатов в деятельности предприятий.
В экономической литературе индустриально развитых стран проблемы маркетинга занимают значительное место. Однако тема торговых марок и товарных линий в публикациях освещается поверхностно: чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими, при этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления торговыми марками.
Вместе с тем практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлена система управления товарными линиями и торговыми марками, основанная на учете специфики марки и товарной линии как объектов управления. На восполнение этого пробела и направлено данное исследование.
Тема работы связана с разработкой системы управления товарными линиями и торговыми марками Подобное исследование необходимо для выработки практических рекомендаций по менеджменту торговых марок и товарных линий на рынке.
Таким образом, разработка теоретических и практических проблем управления товарными линиями и торговыми марками фирмы в условиях становления рыночных отношений является актуальной научной проблемой, имеющей большое значение, от решения которой зависит конкурентоспособность предприятий.
Товарная линия и ее анализ
Товарная линия – группа товаров, которые связаны друг с другом на основании определенных критериев. Предприятие само выбирает соответствующие критерии, этот выбор зависит от его стратегии.
Товарная линия обычно формируется на основе базовой платформы и модулей, изменяющихся в соответствии с запросами потребителей. Независимо от типа предлагаемого товара решения по товарным линиям должны строиться на основании их анализа.
Как правило, за развитие и управление каждой товарной линией в компании отвечает конкретный менеджер.
Чтобы принять решение о создании, сохранении, увеличении или прекращении производства любого товара, менеджеру товарной линии необходимо проанализировать объемы продаж и прибыли по каждой товарной единице (ТЕ) и ее рыночный профиль.
Менеджер товарной линии должен знать, какой процент от общего объема продаж и общей прибыли приходится на каждое отдельное наименование продукции.
Объем продаж и прибыль. Необходимо рассчитать процентный вклад каждой ТЕ в общий объем продаж и прибыль компании. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на несколько ТЕ, означает уязвимость товарной линии. С другой стороны, следует рассмотреть возможность снятия с производства товаров, вносящих незначительный вклад в общий объем продаж и прибыли, - если только перспективы роста продаж этого товара невелики.
Рыночный профиль. Менеджер по товарной линии должен постоянно контролировать позиции ТЕ по отношению к продуктам конкурентов. Большую помощь в осуществлении такого контроля оказывает карта рыночных позиций, показывающая, какие из выпускаемых конкурентами товаров непосредственно соперничают с продукцией компании. Это позволяет идентифицировать сегменты рынка и оценивать позиции товаров компании на каждом из них.
После проведения анализа товарной линии менеджер должен принять решение о ее длине, необходимости обновления, корректировке или сокращении.
Фирмы, нацеленные на расширение доли рынка и на увеличение объема продаж, будут стремиться к удлинению товарных линий; если цель компании - получение высоких доходов, она ограничит число товарных линий и тщательно рассмотрит целесообразность выпуска некоторых ТЕ. Длина товарной линии может быть увеличена посредством ее вытягивания и наполнения.
Любая товарная линия компании покрывает определенную часть возможного спектра товаров данного ассортимента. Вытягивание товарной линии имеет место, когда компания удлиняет товарную линию за пределы занимаемого ценового уровня вниз, вверх или в обоих направлениях.
Многие компании изначально занимали верхние уровни рынка и постепенно вытягивали товарные линии вниз. Часто компании добавляют новые модели в нижнюю часть товарной линии, что позволяет рекламировать торговую марку, прежде всего, с наиболее дешевых товаров.
Однако потребитель, имея возможность сравнить представленные модели, зачастую выбирает более дорогие. Применять на практике подобные стратегии следует с осторожностью — дешевая, хотя и упрощенная, модель обязательно должна поддерживать качественный имидж торговой марки.
Кроме того, к началу рекламной кампании продавец должен непременно иметь в наличии (на складе) дешевую модель, чтобы обратившийся к нему потребитель не почувствовал, что его “заманили и обманули”.
Компания может вытягивать товарную линию вниз по следующим причинам:
• Она подвергается атаке со стороны конкурентов в верхней, более дорогой части ассортиментного ряда и предпринимает контратаку в нижней его части.
• Компания обнаруживает, что темпы роста продаж дорогих товаров замедлились.
• Компания изначально стремилась занять верхний уровень для создания своей продукции имиджа высочайшего качества, а затем намеревается распространяться вниз.
• Компания добавляет в товарную линию дешевые изделия, чтобы занять рыночную нишу, которую в противном случае захватит новый конкурент.[1]
Вытягивая товарный ассортимент вниз, компания идет на определенный риск, так как ее дорогая продукция может быть “каннибализирована” более дешевой.
Помимо этого, появление дешевых моделей может спровоцировать конкурентов переместиться “в верхние слои” рынка. Возможно, дилеры компании не захотят или не смогут заниматься распространением дешевых товаров, которые приносят меньшую прибыль или наносят ущерб их имиджу.
То есть, при вытягивании товарной линии вниз, в сторону нижнего ценового диапазона, фирма дополняет ее товарами с низкими ценами. Однако выведение товаров на нижний ценовой диапазон рынка сопряжено с определенным риском, состоящим в том, что клиенты компании могут переориентироваться на более дешевый продукт, что в конечном итоге негативно отразится на продажах основного продукта.[2]
Одна из стратегий компании, занимающей нижнюю часть рынка, — проникновение на более высокие уровни. Стимулами могут послужить ускорение ростов прибыли, увеличение маржи или просто возможность заявить о себе как о производителе полного ассортимента данных товаров.
Решение о вытягивании ассортиментного ряда вниз сопряжено с определенным риском. В частности, конкуренты, занимающие более высокую ценовую нишу, защищая свои позиции, могут предпринять контратаку на более низких уровнях. Потенциальные покупатели могут не поверить в способность компании, производящей дешевые товары, выпускать более качественную продукцию. Наконец, торговым представителям и дистрибьюторам компании может не хватить талантов и навыков для обслуживания более дорогих сегментов рынка.
То есть, при вытягивании товарной линии вверх и выходе в верхний ценовой диапазон рынка компания стремится ускорить темпы роста, увеличить прибыль или позиционировать себя как производителя полного товарного ассортимента.
Компании, обслуживающие средний ценовой диапазон рынка, могут принять решение о вытягивании товарной линии в обоих направлениях. Основной риск такой стратегии состоит опять же в возможной миграции определенной части клиентуры в сторону низкого ценового сегмента, но с другой стороны, такое двустороннее вытягивание товарной линии может позволить компании быстро завоевать лидерство на рынке определенных товаров.