Для того чтобы компании выстроить логическую структуру стратегии коммуникации, необходимо учитывать все сообщения, исходящие из компании. Под сообщениями, с точки зрения похода интегрированного маркетинга, понимается любая информация, исходящая из компании. Для более точного определения приведем типологию сообщение Т. Дункана[66]:
· Запланированные сообщения – сообщения, которые возникают в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации, как реклама, связи с общественностью, продвижение товара, прямой отклик на послание, упаковка, символика, фирменные бланки и т. д.;
· Предполагаемые сообщения – сообщения, передающиеся через впечатление, которое компания производит на людей;
· Поддерживаемые сообщения – сообщения, которые отсылаются в первую очередь посредством услуг (как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем);
· Незапланированные сообщения – сообщения, которые включают такие элементы как исследования репортерами, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы.
Интеграция сообщений может происходить по-разному, но обязательно должна учитывать три компонента[67]:
· Согласованность. Возникает из того, что аудитория свободно объединяет все сообщения, поэтому в построении корпоративного имиджа все составляющие должны соответствовать друг другу, чтобы создать общее впечатление. Без такого рода соответствия имидж неизбежно получается размытым;
· Взаимодействие. Данный компонент облегчает диалог и построение отношений на основе интерактивной коммуникации;
· Миссия. Фундаментальным аспектом всей корпоративной коммуникации должны быть миссия и ценностные установки компании.
Использование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций объясняется тем, что современная ситуация на рынке все время развивается, обостряется конкуренция, изменяется законодательная база бизнеса. В такой ситуации компаниям приходится искать новые формы взаимодействия с аудиториями, которые не желают быть просто пассивным звеном в цепи коммуникаций. В такой ситуации внимание перемещается на личностные взаимоотношения. Причем такого рода отношения выходят на первый план не только во внешних контактах, но и во внутренней политике компании.
Как уже было сказано выше, корпоративные мероприятия позволяют создать атмосферу внутри компании, укрепить командный дух коллектива. Корпоративные мероприятия в рамках ИМК стратегии компании позволяют сформировать личностное отношение и обеспечить участие каждого сотрудника в жизни компании, почувствовать себя частичкой единого целого. Используя интеграцию различных инструментов маркетинговых коммуникаций в рамках проведения корпоративного мероприятия можно добиться эффекта кросс-функциональных мероприятий, которые будут одновременно восприниматься не только основной аудиторией – внутренней, но и внешней. То есть, возможно использование корпоративных мероприятий в качестве информационных поводов для СМИ, осуществления спонсорской деятельности компании, PR-кампаний для внешней аудитории и другое.
2. 2. Анализ корпоративных мероприятий компании «Трест СКМ»
Для достижения цели дипломной работы − разработка концепции проведения корпоративных мероприятий с целью укрепления внутреннего имиджа компании «Трест СКМ» − необходимо разобраться, что уже проводится, какие цели позволяет это достигнуть. Для этого необходимо разделить все проводимые корпоративные мероприятия на несколько групп.
Единой типологии корпоративных мероприятий в научной литературе не существует, это можно объяснить широким разнообразием вариантов проведения мероприятий и преследуемыми целями. В данной работе мы разделим все корпоративные мероприятия на деловые (обучающие семинары, конгрессы, презентации), развлекательные, имеющие информативный характер (презентации, конкурсы, день рождения компании) и досуговые − ориентированные на общение и развлечение. Также разделим корпоративные мероприятия на проводящиеся регулярно (периодически) и разовые.
Первый тип корпоративных мероприятий – деловые. Данные мероприятия направлены на достижение бизнес-задач компании посредством взаимодействия с сотрудниками, их обучения, просвещения. В компании «Трест СКМ» предусмотрены мероприятия такого рода, но на практике воплощаются редко.
Второй тип корпоративных мероприятий – развлекательные. Они представляют собой специальные мероприятия, организованные преимущественно для сотрудников, посвященные знаменательному событию. Данный тип мероприятий призван формировать и эстетически оформлять свободное время, а также представляться антитезой рабочим будням.
На практике наиболее часто используется организация такого мероприятия в виде банкета. Возможно, это происходит по причине «традиционности», привычности. Проводится в ресторанах, банкетных залах. Необходимо сказать, что в специфичных российских условиях организовать его так, чтобы консолидирующим фактором стал фактор корпоративности, а отнюдь не алкоголь, порой непросто. При выборе данного типа особое внимание следует уделить программе мероприятия, разнообразив ее включениями развлекательных мероприятий на корпоративную тематику.
При удачной организации таких мероприятий минусов практически не бывает, а к положительному эффекту можно отнести эффективный способ сплочения коллектива.
В компании «Трест СКМ» среди корпоративных мероприятий развлекательного характера можно выделить – Новый год, 8 Марта и 23 Февраля. Все эти мероприятия обычно сводятся к простому застолью, причем, зачастую не совершается никаких скоординированных действий всей компании по организации. Обычно празднование выглядит так: руководство компании празднует отдельно в одном из ресторанов города, а отделы компании и магазины отмечают данные праздники в офисе, организуя все своими силами и собираясь после рабочего дня или даже во время. Бывает очень редко, что собирается хотя бы весь управляющий офис, а празднование всей компанией «Трест СКМ» никогда не совершалось.
Рассматривая корпоративные праздники компании «Трест СКМ», в частности празднование Нового года, следует отметить такой факт: на форуме сайта компании есть сообщение о том, что на этот праздник были вручены подарки детям сотрудников, лучшие коллективы награждены ценными призами, а лучшие сотрудники благодарственными дипломами и памятными значками. На самом деле – ни один из опрощенных сотрудников офиса или магазина ничего из перечисленного не получал.
Еще одним традиционным корпоративным праздником можно назвать юбилеи магазинов «СуперСтрой» и «СтройАрсенал». В день празднования для сотрудников магазина организуется праздничный стол.
Третий тип корпоративных мероприятий – досуговые. Они включают в себя разнообразные выездные события: на природу, будь то пикник, туристический слет или спортивное соревнование, на культурно-массовое мероприятие, это может быть поездка в театр или на концерт всем коллективом, а также экскурсионные мероприятия, которые могут даже предполагать поездки в виде небольших туристических туров. После таких выездов, когда происходит серьезная смена обстановки, обязательно стоит ожидать выброса массы положительных эмоций. Совместная игра, участие в нестандартных ситуациях, часто сопровождающихся здоровой порцией веселья, знакомство друг с другом уже на бытовом, более неофициальном уровне, несомненно, способствуют сближению участников коллектива и осознание каждого сотрудника частью команды, неотъемлемой и неотделимой. В ходе таких мероприятий возможно распознать проблемы, существующие внутри коллектива.
В компании «Трест СКМ» ежегодно проводится «Спартакиада» − единственное мероприятие, которое объединяет сотрудников главного офиса и сетей магазинов «СуперСтрой» и «СтройАрсенал». Спартакиада состоит из нескольких этапов – разных видов спорта (футбол, волейбол, туристическое многоборье, боулинг). Победители получают дипломы, медали, подарки и главный приз - переходящий кубок.
Еще одним мероприятия данного вида является периодическое участие отдельных подразделений компании в спортивных турнирах и матчах между компаниями города Екатеринбурга. Напр., чемпионаты по футболу, дартсу, боулингу и шахматам.
В данный тип корпоративных мероприятий в компании «Трест СКМ» входит множество событий, организованных сотрудниками компании без какого-либо участия руководства. Преимущественно эти мероприятия характерны для сотрудников главного офиса (коллеги взаимодействуют друг с другом не только в рабочее время), для магазинов же совместный отдых или организация досуга не характерна (там персонал ограничивается лишь отношениями в рабочее время).
Примером таких мероприятий может быть – «Крещенский заплыв», который состоялся 19 января 2009 г. Один из сотрудников главного офиса написал на форуме сообщение с предложением, на которое откликнулись около тридцати сотрудников.
Отличительной чертой мероприятий, инициированных и организованных сотрудниками компании, является приглашение членов их семей. Это позволяет сплотить не только персонал компании, но и положить начало дружеским отношениям между семьями коллег. Напр., сотрудники IT отдела компании «Трест СКМ» около двух раз в год организуют отдых на туристической базе вместе со своими семьями.