Вышесказанное обусловило структуру дипломной работы, которая подчиняется логике мыслей автора и состоит из введения, двух глав, заключения и приложений.
В первой главе работы рассматриваются понятие «корпоративный имидж» и его составляющие. Выделяются наиболее значимые аспекты для компании «Трест СКМ», что обуславливает дальнейшую логику изложения. Имидж рассматривается как структура, выделяются ее основные элементы, которые использованы для комплексного многоуровневого анализа текущего имиджевого решения компании «Трест СКМ».
Во второй главе поднимаются вопросы использования средств коммуникаций для формирования положительного внутреннего имиджа.
Предметом дипломной работы являются корпоративные мероприятия, поэтому им уделяется наибольшее внимание. Рассматривается потенциал данного явления в качестве коммуникативной единицы компании. Разрабатывается проект проведения корпоративных мероприятий, направленных на формирование и укрепление внутреннего имиджа компании «Трест СКМ». В проекте учитываются данные, полученные из системного анализа имиджа и анализа традиционно проводимых корпоративных мероприятий.
Информационная справка о деятельности компании «Трест СКМ» в г. Екатеринбурге
«Трест СКМ» − крупнейший в Уральском регионе оператор на рынке строительных и отделочных материалов, работающий с 1994 г. и, по оценке ведущих маркетинговых агентств, является первым по количеству магазинов[8]. С самого начала своей деятельности занимает ведущую позицию в своей отрасли.
Компания входит в крупный холдинг – «СКМ Холдинг», который объединяет пять успешно развивающихся направления: торговая сеть универсамов «Звездный», строительная компания «Юран», «Уралприватбанк», «Сталепромышленная компания» и компания «Трест СКМ».
Компания «Трест СКМ» − это крупное торговое объединение, в которое на сегодняшний день в г. Екатеринбурге входят:
– Управляющая компания «Трест СКМ» − координирует действия по управлению двумя брендами, представляющими ее на потребительском рынке;
– Супермаркет «СуперСтрой» – специализированные строительные магазины, формат «рядом с домом». В Екатеринбурге находятся десять торговых точек. Магазины расположены в центрах жилых районов, они удобны для ежедневных покупок и позволяют покупателям экономить время на совершение покупки. Небольшого размера магазины предлагают оптимальный ассортимент товаров для внутренней отделки помещения, а также разнообразные дополнительные услуги по ремонту для клиента;
– Гипермаркет «СтройАрсенал» – сеть гипермаркетов, работающих по принципу «магазин-склад» и предлагающих широкий ассортимент товаров для строительства и отделки помещений и товаров для садовых участков. В Екатеринбурге находятся два гипермаркета, которые расположены на транспортных автомагистралях и имеют удобный подъезд и парковку.
Глава 1. ФОРМИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА КАК СИСТЕМЫ
1. 1. Определение понятия «корпоративный имидж», взаимосвязь внутренней и внешней составляющей
В современной жизни закрепилось представление о корпоративном имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой компании. Но единого общепринятого термина для определения понятия «корпоративный имидж» не существует, что затрудняет исследование данного явления и концентрирование сил на его формирование и поддержание. Этим обусловлена необходимость, выявить наиболее распространенные аспекты употребления понятия и составить его определение, что позволит в дальнейшем анализировать корпоративный имидж компании.
Сначала рассмотрим понятие «корпоративный». Толковый словарь дает следующее определение: «соотносящийся по значению с существительным: корпорация, связанный с ним; свойственный корпорации, характерный для нее»[9].
Соответственно, теперь перейдем к рассмотрению понятия «имидж». Имидж – английское слово, произошедшее от латинского «imago», что означало «изображение, подобие». С современного английского языка слово «image» дословно переводится, как «образ, характер, облик, репутация, представление об объекте»[10].
Авторы многочисленных работ по имиджеологии рассматривают явление имиджа с разных точек зрения и вкладывают в это понятие разные характеристики. На основе одной из типологий, представленной на Всероссийской научно-практической конференции «Коммуникации в современном мире»[11], автор дипломной работы выделяет следующие группы трактовки понятия «имидж»:
1) Имидж − производимое впечатление, мнение (В. Г. Королько[12],
А. Ю. Панасюк[13]), сумма представлений человека об объекте (В. Гарднер,
С. Леви);
2) Имидж − визуальный образ, внешний вид объекта, который оказывает эмоциональное воздействие на людей (Е. А. Блаженов, В. Музыкант[14]);
3) Имидж – воздействует на сознание и поведения человека через эмоциональную сферу, является способом манипулирования (В. Ученова и
М. Старуш, Е. Н. Богданов, В. Г. Зазыкина[15]);
4) Имидж − образ, имеющий характер стереотипа (Е. Н. Богданов,
В. Г. Зазыкина[16]);
5) Имидж – свернутый текст, коммуникативная единица (Г. Г. Почепцов[17]);
6) Имидж – процесс и не является постоянным признаком объекта
(Г. Даулинг[18]);
7) Имидж − образ, формируемый СМИ (Дж. Мак-Гиннис[19]).
Представляется, что имидж должен сочетать в себе все эти характеристики, поскольку каждая из них может стать определяющей для коммуникаций компании. Напр., в имидже телеведущей новостной передачи наиболее важной составляющей является производимое впечатление на аудиторию посредством внешнего вида и манеры разговора, т.е. преимущественно визуальная составляющая имиджа. Получается, что для каждой сферы деятельности определяющими являются различные характеристики.
В нашем случае – при рассмотрении имиджа торгово-розничного предприятия – наиболее существенным является представление об имидже как о способе управления потребительским поведением, т. к. успех в данном виде бизнеса напрямую зависит от выбора целевой аудитории. Естественно, данное управление основывается на такой характеристике имиджа как свернутый текст или коммуникативная единица, интерпретация совокупности которых является основой для формирования представления о компании аудиторией.
Поскольку, имидж – сложный по составу и назначению феномен, то для более четкого понимания его границ необходимо рассмотреть функции корпоративного имиджа[20]:
1) Коммуникативная функция является наиболее важной и объединяет следующий ряд функций:
– идентификация: аудитории необходима основная, ключевая информация об объекте, идентификация обеспечивает «облегченное» восприятие аудиторией компании, предоставляя лишь самые ключевые моменты, задающие основные параметры;
– идеализация: обеспечение восприятия положительного образа компании путем трансляции наиболее предпочтительных для каждой аудитории характеристик;
– презентация: обеспечивает необходимую или возможную информацию для формирования представления аудитории об объекте;
– позиционирование;
2) Номинативная функция – создание узнаваемости, обозначение, выделение компании среди других, демонстрируя ее отличительные качества, подчеркивая достоинства;
3) Эстетическая функция – выделение эмоциональной составляющей образа компании (товара), выдвигая на первый план качественные составляющие с целью улучшения производимого впечатления на аудиторию;
4) Консервативная функция – защит перед натиском новых потребностей, спроса, идей, веяний моды и изменяющейся окружающей среды концепцию компании, обеспечивая вариантность для новых условий;
5) Адресная функция – связь корпоративного имиджа с определенными целевыми аудиториями воздействия, отвечая при этом ее ожиданиям и потребностям.
Имидж представляет, в первую очередь, инструмент коммуникации компании, поэтому его анализ и моделирование необходимо начинать с исследования. Поскольку, во всех характеристиках корпоративного имиджа и выполняемых им функций говорится об аудитории восприятия, то необходимо сначала выделить данный субъект.
Аудиторией принято называть некий коллективный адресат, коммуникант, которому предназначена информация; в случае с имиджем она будет являться субъектом его восприятия. Разная аудитория характеризуется разными отношениями с компанией, разным опытом, разной информацией, поэтому разумно будет утверждать, что у групп аудиторий будет сформирован разный образ компании. На основе вышесказанного можно заключить, что корпоративный имидж обладает множественным значением. Следовательно, для формирования благоприятного корпоративного имиджа необходимо выявить основные аудитории его восприятия.
В литературе наиболее распространенной и, вместе с тем, несколько обобщенной категоризацией аудиторий является деление их на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешняя − группы людей, непосредственно не связанных с компанией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя − группы людей, входящих в состав собственно организации: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д[21].