Корпоративные мероприятия как средство укрепления внутрннего имиджа компании (на примере «трест скм») (стр. 3 из 16)

Соответственно, и корпоративный имидж следует разделить на внутренний и внешний.

Внутренний имидж компании – восприятие и психологическое отношение к компании ее персонала, управленцев, собственников, материнских организаций. Внутренний имидж отражает атмосферу внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей компании.

Внешний имидж компании – восприятие и психологическое отношение к компании потребителей, органов государственной власти, СМИ, конкурентов, партнеров. Внешний имидж представляется тем общественным мнением, которое сложилось относительно компании.

Данное деление корпоративного имиджа не подразумевает автономности каждого элемента, внутреннего и внешнего (см. Рисунок 1. 1). Они должны соответствовать друг другу, дополнять и, в конечном итоге, образовывать целостную картину имиджа компании.

Рисунок 1. 1. Корпоративный имидж

Зачастую имидж компании в глазах сотрудников является наиболее недооцениваемой частью корпоративного имиджа. Б. Джи называет внутренний имидж «фундаментом целостного имиджа компании»[22]. Сотрудники компании являются крупными информаторами потенциальных клиентов компании о ее внутренней атмосфере и реальной работе. Через персонал компании можно многое узнать и создать или изменить свое мнение о ней. Поэтому, внутренний имидж является одним из важных факторов воздействия на внешний имидж компании и, как следствие, на весь имидж фирмы. Внешний имидж компании, подтвержденный положительными отзывами прессы, клиентов, подкрепляется уверенностью в коллективе и качеством внутреннего имиджа компании.

Итак, подводя итог данного параграфа, необходимо выделить наиболее существенные аспекты феномена корпоративный имидж:

– При всем многообразии характеристик понятия наиболее актуальным для данной дипломной работы является концепция рассмотрения имиджа как коммуникативной единицы, которая позволяет сформировать положительное мнение о компании и управлять поведением аудиторий;

– Имидж обладает множественным значением для разных аудиторий, следовательно, мы разделили его на две составляющие: внутренний и внешний имидж;

– Целостная картина имиджа образуется только при высокой степени согласованности представлений о компании внутренней и внешней аудиторий.

1. 2. Модель формирования корпоративного имиджа

В науке термин «модель» определяется как «любой образ, аналог (изображение, описание, схема) какого-либо объекта, процесса или явления»[23]. Модель формирования имиджа должна выглядеть как отражение процесса оформления значимых существующих характеристик компании в сознании целевых аудиторий. Данные характеристики будут являться структурой имиджа.

В научной литературе представлено множество структур имиджа компании. Наиболее оптимальной и учитывающей большинство характеристик представляется структура корпоративного имиджа Э. В. Кондратьева. Данная структура имиджа представляет собой несколько схематизированный подход к имиджу компании, и, именно поэтому, может быть использована для
анализа.

Элементами структуры корпоративного имиджа являются: имидж товара или услуги, имидж потребителей товара, внутренний имидж компании, имидж основателей или основных руководителей, имидж персонала, визуальный имидж компании, социальный имидж и бизнес-имидж компании[24].

Далее будут рассмотрены каждая характеристика в отдельности и обозначена ее важность и удельный вес в имидже выбранной для анализа компании, реализующей строительные и отделочные материалы, − компании
«Трест СКМ».

1. Имидж потребителя товара или услуги.

Для магазинов имидж потребителя представляется наиболее значимым, т. к. потребители являются самой главной контактной аудиторией, именно от них зависит экономическая прибыль компании. Общая картина имиджа зависит от точности расчета психологических и социальных параметров заинтересованной аудитории.

Компании необходимо четко представлять с самого начала развития бизнеса своего потребителя, чтобы адекватно его представлениям и ожиданиям выстраивать свой имидж.

Для товаров широкого потребления совокупность покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по мотивации покупки, по своим желаниям, по общественному статусу, по сумме денег, которую готовы заплатить за товар, и по требуемому его количеству. Т.е аудиторию потребителей магазинов компании «Трест СКМ» можно охарактеризовать как в высокой степени массовую, поэтому имидж должен быть доступным и простым, выбор различных коммуникационных элементов формирования имиджа должен быть основан на этом.

2. Имидж основателей или основных руководителей компании.

Позитивный имидж руководителя является важной составляющей имиджа компании в целом, особенно в реализации коммуникаций в сфере профессиональной деятельности (партнеры, конкуренты, органы управления, потребители). От первого лица зависит то, как будет принята компания общественностью. Именно руководитель чаще всего является представителем интересов компании перед деловыми партнерами, акционерами, СМИ, а, следовательно, будет ассоциироваться с деятельностью компании.

Имидж руководителя компании должен быть целенаправленно формируемым индивидуальным образом, который будет отождествляться у общественности с компанией. Все компоненты имиджа руководителя можно свести к трем группам: персональные, социальные и профессиональные.

При анализе имиджа первого лица компании, как правило, рассматривается имидж генерального директора, или в совокупности с имиджами его заместителей, или имидж основателя компании. В этом случае представленные лица олицетворяются с компанией у ее общественности.

В выбранной для анализа компании «Трест СКМ» нельзя выделить такую личность. Для сотрудников и деловых партнеров первым лицом компании является генеральный директор – Владимир Борисович Катаев. Но его персона никак не освещается для широкой общественности, поэтому нельзя назвать его первым лицом компании для покупателей. В данном случае совокупный имидж персонала будет являться имиджем первого лица
«Трест СКМ».

3. Имидж персонала компании.

Торговля сегодня является одной из наиболее динамично развивающейся отраслей российской экономики. И конкуренция в этой сфере очень высока. Среди основных конкурентных преимуществ представляется лицо фирмы для потребителя при покупке товара.

Для розничного торгового предприятия персонал является основой компании, главной ценностью и основой благополучия. Именно сотрудники осуществляют связь с потребителями и являются лицом компании, а, значит, имидж персонала будет оказывать решающее воздействие на имидж компании в целом.

Имидж персонала представляет собой собирательный образ сотрудников фирмы, отражающий компетентность, культуру, социально-демографические характеристики[25].

4. Имидж товара или услуг.

Д. Огилви, один из отцов-основателей современной рекламы, говорил
о том, что люди покупают многие товары и услуги не только в целях практического использования, но и вследствие того значения, которое они представляют для целевой аудитории[26]. Товары и услуги должны отождествляться с образом жизни, который ведут или хотели бы вести потребители.

Восприятие потребителем продукции и услуг компании крайне важно, т. к. сегодня многие фирмы предлагают одинаковую продукцию по схожим ценам и, в принципе, ничем не отличаются друг от друга. В этой ситуации значимость при выборе места покупки играет совокупное впечатление, имидж товаров и услуг, который соответствует ожиданию аудитории.

5. Бизнес-имидж компании.

Бизнес-имидж является представлением о компании как о субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают «деловая репутация, добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса), а также деловая активность компании»[27].

Представление о компании, как о субъекте предпринимательской активности, должно целенаправленно формироваться не только для внешней общественности (партнеров, потребителей), но и для сотрудников компании, в качестве имиджа работодателя.

6. Социальный имидж компании.

Социальный имидж компании в различных источниках определяется как «представление широкой общественности о социальных целях и роли компании в экономической, социальной и культурной жизни города, региона, страны в целом»[28]. Он формируется, прежде всего, путем предоставления общественности информации о важнейших аспектах социальной деятельности компании.

Тратя деньги на социальные программы, компания сокращает свои текущие прибыли, но в долгосрочной перспективе создает благоприятное социальное окружение и, следовательно, устойчивые прибыли. Различные исследования показывают, что социальная деятельность компании является одной из формирующих репутацию: для предприятий розничной торговли социальная ценность оказывает вдвое большее воздействие по сравнению
с экономической[29].

Благоприятный социальный имидж компании является также одним из мотивирующих факторов при выборе работы потенциальными сотрудниками. Одно из европейских маркетинговых агентств проводило исследование, которое показало, что 87% сотрудников компаний чувствуют большую преданность социально-вовлеченным предприятиям[30].

Наиболее эффективной для имиджа социальной деятельностью будут являться те проекты, которые лежат в русле основного бизнеса и имеют отношение к отрасли, в которой работает компания. Необходимо показывать общественности, что компания борется за истинные ценности своей отрасли.