7. Визуальный имидж компании.
Визуальный имидж фирмы – «представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля)»[31].
Визуальный имидж представляется внешней оболочкой имиджа, которая определяется его внутренним содержанием. Для магазинов розничной торговли визуальный имидж призван выступать в качестве средства формирования индивидуального и неповторимого облика компании, системы идентификации для покупателей, а также инструмента формирования положительного отношения к компании в целом. Элементы визуального имиджа способны вызывать у людей чувства, ассоциации, которые, в свою очередь, оформляются в представление о компании.
8. Внутренний имидж компании.
Внутренний имидж компании представляет собой восприятие и психологическое отношение к компании ее внутренней общественности. Наличие положительного впечатления сплачивает коллектив, дает уверенность в завтрашнем дне, стимулирует сотрудников к большей степени идентификации
с компанией, к более активной работе и отдаче общему делу, к стремлению
к повышению собственной квалификации, что, в свою очередь, укрепляет целостный имидж компании.
Основным детерминантом внутреннего имиджа является культура компании. Культуру компании можно определить не только как «систему ценностей, установок, норм и правил поведения, сформированных в рамках конкретной организации, принимаемых и поддерживаемых членами организации и отражающих характер ее внутреннего и внешнего взаимодействия»[32], но и как всю среду обитания и самоосуществления фирмы, присущий ей стиль отношений и поведения. Для компаний розничной торговли культура выступает важным элементом, т. к. персонал создает лицо фирмы перед покупателем.
Культура компании, как система, включает в себя следующие составляющие[33]:
· ценностно-нормативная структура, представленная корпоративной миссией, ценностями, принятыми в компании и разделяемыми всеми членами коллектива (происходит пересечение общепринятых ценностей в культуре и корпоративном имидже), целями или стратегическим видением компании своего места на рынке, правилами и нормами, предъявляемыми к сотрудникам;
· организационная структура, представляющая собой систему оптимального распределения функциональных обязанностей, прав и ответственности, порядка и форм взаимодействия между входящими в ее состав органами управления и работающими в них людьми;
· стиль управления, являющийся совокупностью способов и приемов, манерой поведения руководителя по отношению к подчиненным;
· структура коммуникаций (взаимосвязи), разделяемая на два типа – коммуникация внутри организации и коммуникация организации с ее внешней средой;
· социально-психологические отношения в коллективе;
· игровая структура, представленная мифами, легендами, обычаями и ритуалами компании.
В качестве вывода для более наглядного изложения материала представим модель корпоративного имиджа в виде схемы с основными структурными элементами (см. Рисунок 1. 2).
 | | | | |
 |
| |
Рисунок 1. 2. Структура корпоративного имиджа
1. 3. Анализ текущего имиджевого решения компании
«Трест СКМ»
В данном параграфе будет проведен подробный анализ текущего имиджа компании «Трест СКМ», целью которого является − выделить основные недостатки и упущения в текущем имиджевом решении.
1. Имидж потребителя
Анализировать имидж потребителей можно с двух точек зрения: реально существующие потребители и представление руководства о своих потребителях. На практике (идеальный вариант) должно получаться так, чтобы оба варианта совпадали.
Сначала будет рассмотрен имидж уже существующих потребителей. Для этого проведен опрос, целью которого является − выяснить следующие данные: мотивация покупки, география покупателей, демографические данные, жизненный стиль покупателей. Опрос проводился в течение недели
с 12 по 19 октября 2008 г. Были опрошены 100 покупателей сетей магазинов
«СуперСтрой» и «СтройАрсенал». Анкета опроса (см. Приложение 1) имела не строгую форму, некоторые вопросы могли изменяться в ходе проведения.
По результатам опроса можно выделить следующие группы клиентов магазинов «СуперСтрой» и «СтройАрсенал»:
а) «Сделай сам» − люди, покупающие строительные и отделочные материалы и делающие ремонт самостоятельно. Характерный представитель данного сегмента потребителей – женщина от 25 до 45 лет, замужняя с детьми, имеющая низкий или средний доход. Она предпочитает делать ремонт силами своей семьи, не нанимая строительных бригад, либо вынуждена это делать из-за низкого дохода.
Для данной группы потребителей характерно: совершение покупок по выходным, относительно небольшая потраченная сумма (ценовая категория товара для них играют значительную роль). Эти люди, как правило, не разбираются в строительстве и не знают, какие материалы нужны и сколько их понадобится для конкретного вида работ, что еще кроме основных товаров может быть необходимо. Поэтому для создания положительного имиджа магазина им необходимо внимание и помощь сотрудников;
б) «Инициатор проекта» − люди, покупающие строительные и отделочные материалы самостоятельно, делающие ремонт при помощи наемной рабочей силы (покупки общестроительных материалов могут доверить строительной бригаде). Представители данной группы покупателей имеют примерно те же характеристики, что и предыдущая группа. Разницей является то, что покупают товары не по совету продавца-консультанта, а по совету наемной строительной бригады, мастера-частника или дизайнера. Также отличительной чертой для данной группы является - более высокое материальное положение (доход выше среднего или средний), следовательно, ценовая категория товара здесь будет играть не такую значительную роль, как в первом случае. Для этой аудитории важным является качество товара и обслуживания, которое заключается в своевременном предоставлении товара и его наличии;
в) «Профи» − профессиональные строители (бригады). Представителями данной группы являются мужчины, стоит отметить, что не было выявлено ни одной женщины-представительницы этого сегмента. Это отражает специфику деятельности – профессиональное строительство.
Возраст данной целевой аудитории − от 28 до 50 лет. Преимущественно это люди со строительным образованием или переквалифицировавшиеся из других специальностей, обычно это не рядовые строители, а прорабы или начальники бригады.
Данная группа потребителей характеризуется высокой частотой покупки товара. Отдают предпочтение большим магазинам и складам. Важным для представителей «профи» является быстрота обслуживания. Они имеют значительный опыт использования товара, а, значит, не нуждаются в консультировании продавцов;
г) «Дачники» − люди, имеющие загородные участки и активно работающие на них. Представителями данной группы являются как мужчины, так и женщины примерно в равном количестве в возрасте от 40 лет, состоящие в браке и имеющие детей, уровень дохода характеризуется как «выше среднего» или «высокий». Данная группа потребителей в большинстве своем не нуждается в консультации продавцов.
Для аудитории «дачники» характерна сезонность в совершении покупок: в летние месяцы их количество увеличивается в связи с наступлением дачного сезона, а зимой – уменьшается.
Географическая характеристика потребителей всех групп магазинов «Трест СКМ» очень широка – это весь город Екатеринбург и близлежащие небольшие населенные пункты (Асбест, Сысерть, дачные поселки – Черданцево, Кашино, Поварня и т. д.). Особенностью географии аудиторий каждого магазина является то, что покупатели магазинов «СуперСтрой» - это жители тех, районов, в которых магазин расположен (напр., Белинского, 149 – район Химмаш); а география покупателей гипермаркета «СтройАрсенал» шире – практически весь город и близлежащие населенные пункты.
В процентном соотношении перечисленные группы потребителей представлены на Рисунке 1. 3.
Рисунок 1. 3. Группы потребителей компании «Трест СКМ»
Во внутренних документах компании «Трест СКМ» можно найти данные о характеристиках потребителя с точки зрения руководства. Выделяются следующие группы потребителей: «DIY[34] («Сделай сам»), BIY[35] («Инициатор проекта») и строители профессионалы («Профи»)»[36]. Процентное соотношение покупателей магазинов представляется таким же, как и по результатам исследования автора дипломной работы. Единственная разница заключается в том, что руководство компании объединяет две потребительские группы, выявленные при опросе, - «сделай сам» и «дачники». Это представляется существенным упущением, т. к. две данные группы обладают разными социальными характеристиками, уровнем дохода и стилем жизни.