2. Имидж первого лица компании «Трест СКМ»
Сначала будет проанализирован имидж генерального директора компании В. Б. Катаева (см. Приложение 2). На основании книги под редакцией
В. М. Шепеля «Имиджелогия. Как нравиться людям» были выделены основные характеристики имиджа первого лица компании:
– персональные характеристики: физические данные, внешний облик, характер, речь, манера поведения и разговора;
– социальные характеристики: статус (занимаемая должность, происхождение), связь с сотрудниками;
– ценностные ориентации: наиболее важные предположения, принимаемые лицом компании и оказывающие воздействие на организационную культуру компании;
– личная миссия, которая является своего рода конституцией и определяет положение руководителя.
Для того чтобы получить представление об имидже В. Б. Катаева, каждая группа характеристик будет рассмотрена в отдельности:
1) Персональные характеристики.
Восприятие внешнего вида является самым существенным аспектом при первом впечатлении об индивиде. Здесь важно то, как аудиторией будут восприняты элементы физического облика человека. Составляя портрет характера генерального директора компании «Трест СКМ» необходимо подчеркнуть, что это человек целеустремленный, рассудительный, с хорошо развитыми организаторскими способностями, но при этом подчиненными воспринимается как слишком консервативный, строгий и критичный руководитель; обладает сильным и волевым характером, а также хорошими деловыми качествами.
На работе В. Б. Катаев придерживается исключительно делового стиля: всегда деловой костюм классического черного, синих или серых тонов. Галстук, рубашка, брюки и пиджак – неотъемлемые составляющие внешнего облика генерального директора, что показывает его статус в компании и выделяет среди подчиненных (редко встретишь менеджера «Трест СКМ» в деловом костюме). Внешний вид всегда аккуратен, не содержит ничего лишнего и, как кажется со стороны, соответствует личности Владимира Борисовича. Он не стремится за модой и редко меняет детали гардероба в соответствии с новинками, что подчеркивает его консервативность.
Характерная манера вести разговор вызывает впечатление о генеральном директоре как о человеке сдержанном (отсутствие жестикуляции), твердом и уверенном (хорошо поставленный громкий, командирский голос). В общении с подчиненными генеральный директор всегда дает понять свою занимаемую должность в компании. Речь снисходительна и высокомерна. С деловыми партнерами он ведет себя совсем иначе – речь имеет официальный характер, отсутствует интонация высокомерия в голосе и изложение мыслей происходит грамотно и рационально.
2) Социальные характеристики.
Аудиторией В. Б. Катаев воспринимается как человек, достигший высокого статусного и материального положения: занимает должность генерального директора крупной компании. Также он производит впечатление хорошего семьянина: на всех мероприятиях появляется только с супругой.
3) Ценностные ориентации.
Владимир Борисович консервативный человек и в работе придерживается принципа – лучше старые испытанные технологии, нежели новые – неизведанные. Очень трудно в компании «Трест СКМ» продвинуть новую концепцию развития, т. к. все начинания вязнут в бюрократии. Большой акцент в деятельности предприятия Катаев ставит на планирование, и небольшие, даже необходимые, отступы от плана совершает крайне неохотно. Напр., чтобы произвести распродажу по низким ценам залежалого товара, необходимо планировать данную акцию за несколько месяцев.
4) Личная миссия.
Миссия генерального директора звучит следующим образом: «Действуй, но помни о последствиях своих действий - ты в ответе за них…». Это не дословная цитата А. А. Зиновьева, российского философа, писатели и логика. Миссия Владимира Борисовича соответствует его действиям и стилю управления компанией «Трест СКМ»: ответственное и серьезное отношение к решаемым задачам в управлении и развитии компании.
Все вышеназванные характеристики образа генерального директора образуют целостный портрет личности В. Б. Катаева. Подчиненные воспринимают его, как человека целеустремленного, рассудительного с хорошо развитыми организаторскими способностями, что, безусловно, важно для генерального директора компании. Как начальник, он слишком консервативен, что порой мешает внедрению новых технологий в управление деятельностью компании и принятию новых концепций развития сбытовой сети. Генеральный директор своей манерой общаться ставит себя выше подчиненных, а с деловыми партнерами взаимодействует на равных, проявляя хорошо развитые деловые качества. Внешне В. Б. Катаев обаятельный человек, предрасполагающий к общению, но при разговоре это обаяние пропадает и чувствуется его высокий статус в компании и в обществе. Семейное положение и появление на всех мероприятиях с супругой дает понять важность семейных ценностей для В.Б. Катаева.
Как было сказано выше, в параграфе 1. 2, первым лицом компании «Трест СКМ» для покупателей является персонал сетей магазинов «СуперСтрой» и «СтройАрсенал».
3. Имидж персонала компании «Трест СКМ»
Сотрудников компании «Трест СКМ» можно условно разделить на работников офиса (главный офис компании, дирекция магазинов) и магазинов (продавцы-консультанты, кассиры, менеджеры залов). Две данные группы персонала компании имеют разные портреты, т. к. для сотрудников, непосредственно реализующих товар и взаимодействующих с покупателями, представлены иные требования в работе и при приеме на должность.
Сначала составим собирательный образ сотрудники офисов. Типичный представитель: возраст от 25 до 40 лет, оконченное высшее образование, состоит в браке и имеет детей. Женщин и мужчин в компании примерно равное количество. О хорошей степени подготовленности, опытности и профессионализме персонала, как команды, каждый из членов которой вкладывается в общее дело, можно судить по высоким достижениям компании
«Трест СКМ» в бизнесе. В целом, сотрудники управляющего офиса производят впечатление людей доброжелательных, вежливых и аккуратных.
Более важным представляется имидж персонала, непосредственно реализующего товар и взаимодействующего с покупателями. Типичный представитель сотрудников – студент или человек со средним образованием
от 16 до 25 лет, не состоящий в браке. Количество сотрудников мужчин преобладает.
Для составления портрета второй группы сотрудников было проведено наблюдение за работой персонала в течение 6 рабочих дней (с 10 по 16 ноября 2009 г.), сбор и анализ информации с Интернет-форумов и опрос потребителей.
Наблюдение за работой персонала и опрос покупателей позволили составить портрет сотрудника магазина: вежливый, приветливый и внимательный. Единственным недостатком является неэстетический внешний вид персонала и качество обслуживания: отсутствие информированности о специфике продаваемого товара.
На форумах в сети Интернет преобладают негативные отзывы о сотрудниках, о качестве обслуживания. Это можно объяснить тем, что недовольный покупатель чаще распространяет информацию о персонале, нежели − довольный. Основные недостатки в обслуживании заключаются в абсолютном безразличии к покупателю, неспособности к консультированию из-за отсутствия информации о товаре, проявлении грубости и невежливости в общении с покупателями, подсчете заведомо неправильной суммы чека и неопрятном внешнем виде сотрудников (грязная форма, неприятный запах табака и пота).
Руководству компании «Трест СКМ» известно об этих недостатках, но единственные предпринимаемые действия – это ответы с извинениями и заверениями о принятии мер на Интернет-форумах.
Повсеместно выделяемый недостаток: отсутствие информации о продаваемом товаре и не профессионализм персонала – также никаких действий руководства не вызывает. Конечно, в компании проводятся различные тренинги, программы обучения, но они предусмотрены не для новичков, а для уже опытных сотрудников. А т. к. в магазинах присутствует большая текучесть кадров, то программы обучения реализуются очень редко.
Подводя итог вышесказанному, можно утверждать, что в целом имидж персонала компании «Трест СКМ» положительный, но недостатки присутствуют. Это отражается на поведении потребителей при выборе магазина: если необходимо получить квалифицированную консультацию, то потребитель выбирает другой магазин − магазин конкурента − даже если цены там выше.
4. Имидж продукции и услуг компании «Трест СКМ»
Имидж продукции и услуг «Трест СКМ» представляет собой совокупный имидж продуктов супермаркета «СуперСтрой» и гипермаркета
«СтройАрсенал».
Магазины «Трест СКМ» не являются производителями какого-либо продукта или реализаторами продукции одной торговой марки, они реализуют материалы для ремонта различных торговых марок. Поэтому при анализе следует рассматривать коммуникативную составляющую всей совокупности реализуемых товаров и оказываемых услуг.
Рассматривать имидж продукции и услуг определенной компании можно с двух точек зрения: представление руководства компании о собственном продукте и реальный образ, сложившийся у потребителя. На практике (идеальный вариант) должно получаться так, чтобы представление потребителя совпадало с представлением руководства компании. Для того чтобы выяснить – есть ли разрывы в представлениях, необходимо проанализировать как точку зрения руководства, так и точку зрения потребителя.
С точки зрения руководства, имидж продукции и услуг выглядит следующим образом: создание красивого и уютного дома, обустройство загородных участков без каких-либо трудностей, связанных с поиском приемлемого соотношения цены и качества продукции, а также с неквалифицированностью в процессах строительства.