Вторая точка зрения на имидж продукции и услуг представляется потребителями. Чтобы составить портрет имиджа был проведен опрос среди покупателей магазинов «СуперСтрой» и «СтройАрсенал»
(см. Приложение 1). Полученные данные выстраивают сходный имидж продукции и услуг, но с оговоркой о невозможности получении покупателями информации о товарах и о проявлении грубости персонала в общении.
5. Безнес-имидж компании «Трест СКМ»
Бизнес-имидж компании «Трест СКМ» будет рассмотрен по следующим характеристикам: деловая репутация на рынке сбытовых сетей строительных материалов, деловая активность, представление о компании как о работодателе.
В бизнес-сообществе «Трест СКМ» завоевала репутацию активно развивающийся компании строительного рынка. Показателями этого являются завоевание первых мест в различных конкурсах: в 2008 г. общегородской конкурс «Золотая сеть» − магазин «СуперСтрой» стал лучшей непродовольственной сетью; в 2009 г. компанию «Трест СКМ» назвали лидирующей по количеству магазинов в России.
Показателями деловой активности компании являются: наличие продукции, объем продаж, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.[37] Сеть магазинов «Трест СКМ» занимает лидирующие позиции среди конкурентов по объему продаж строительных и отделочных материалов и количеству торговых площадей[38]; имеют гибкую ценовую политику: для «СуперСтроя» характерны частые распродажи, для «СтройАрсенала» − постоянно низкие цены на реализуемую продукцию. Компания «Трест СКМ» занимает свыше 30% рынка строительных и отделочных материалов в городах присутствия, это хороший показатель при условии большого количества магазинов конкурентов.
Важной составляющей бизнес-имиджа компании является имидж «Трест СКМ» как работодателя. Компания «Трест СКМ» на рынке работодателей в целом высоко ценится. Работать в постоянно развивающейся крупной компании – это престижно. Но это касается преимущественно главного управляющего офиса компании. О сети магазинов, как о работодателях, складывается иной образ – не столь привлекательный (это не касается дирекции магазинов): большинству потенциальных и существующих сотрудников работа здесь представляется как временная и не престижная.
Сегодня, в период экономического кризиса, компанию «Трест СКМ» коснулась проблема распространения негативной информации в связи увольнением большого количества сотрудников при вынужденном закрытии магазинов и не предоставлением никаких альтернатив занятости.
В качестве итога можно сказать, что компания «Трест СКМ» зарекомендовала себя на рынке как постоянно развивающийся крупный реализатор строительных и отделочных материалов, которому принадлежат лидирующие позиции среди конкурентов по ассортименту продукции, гибкости цен и объему продаж. Недостатком бизнес-имиджа сети магазинов «СуперСтрой» и «СтройАрсенал» является непривлекательность в качестве работодателя.
6. Социальный имидж компании «Трест СКМ»
Контент-анализ публикаций СМИ и внутрикорпоративных новостей позволил выделить основные направления социальной деятельности компании «Трест СКМ» и их интерпретацию внутренней и внешней общественностью:
1. Программы помощи малообеспеченному населению:
– ремонт квартир;
– организация поздравлений и вручение подарков к различным календарным и национальным праздникам.
Напр.: В 2006 г. при поддержке магазина «СуперСтрой» в подарок ветеранам ко Дню Победы были отремонтированы десятки квартир.
Освещение данных мероприятий никак не проводится.
2. Программы помощи государственным учреждениям:
– предоставление строительных и отделочных материалов для ремонта;
– поиск и найм специалистов для работ по ремонту.
Напр.: В феврале 2007 г. гипермаркет «СтройАрсенал» предоставил материалы для ремонта магазина «Детский мир». В ноябре 2007 г. магазин «СуперСтрой в качестве благотворительной помощи выделил стройматериалы для ремонта спортзала одной из секций Киокушинкай карате. Также компания «Трест СКМ» периодически предоставляет строительные материалы, выделяет хороших специалистов для ремонтных работ в Домах ребенка.
Освещение данных программ помощи не проводится.
Восприятие программ помощи детям и государственным учреждениям по социальной помощи не может быть оценено внешней и внутренней аудиториями: никакого освещения не проводится. Единственный источник информации – миниконституция компании, которая никак не распространяется.
Данные мероприятия носят хаотичный характер: непонятно как выбираются счастливые обладатели ремонтируемых квартир. Все действия совершаются в полном отсутствии информирования внутренней и внешней общественности.
3. Программы помощи детям:
– обеспечение детских домов строительными и отделочными материалами;
– пожертвования в благотворительные фонды – «Наши дети», «София», «Детские сердца»;
– организация благотворительных акций;
– организация досуга;
– работа с благотворительными фондами и организация совместных акций.
Напр.: В 2005 г. в детский дом № 14 были завезены строительные и отделочные материалы для предстоящего ремонта. В мае 2007 г. проходила благотворительная акция «Наполним землю добротой», посвященная Дню защиты детей. На протяжении месяца сотрудники компании приносили одежду, обувь и игрушки для детей-сирот и детей-инвалидов. Все вещи были отправлены в Свердловскую областную общественную организацию помощи инвалидам детства и пациентам, страдающим ДЦП «Особый ребенок», в Дом ребенка № 1, в Центр социальной помощи семье и детям Чкаловского района и в Школу-интернат № 2. 2 июня 2007 г. прошли спортивно – развлекательные соревнования «Веселые старты», в которых участвовали сотрудники компании и их дети, воспитанники Школы-интерната № 2 и Дома ребенка
№ 1, а так же дети из Центра социальной помощи семье и детям Чкаловского района. В финале были вручены призы и подарки всем детям.
Внешняя аудитория не знает о существовании таких программ, поэтому интерпретацию оценить невозможно. Информирование происходит путем рассылки писем только сотрудников главного офиса компании
«Трест СКМ». Персонал активно участвует в мероприятиях такого рода.
4. Забота об экологическом состоянии города:
– проведение акций по облагораживанию территорий;
– уборка территорий города.
Напр.: 22 мая состоялась благотворительная акция «Вишневый сад» – облагораживание территории и посадка деревьев. Традиционные субботники – «Дежурный по апрелю».
Информирование внешней аудитории происходит посредством форума сайта компании «СуперСтрой». Этого не достаточно, т. к. форум представляет собой хаотичный разброс сообщений, и найти заметку о заботе компании об окружающей среде, представляется практически невозможным. Поэтому известности о программах данного рода среди внешней общественности не существует.
Для сотрудников компании информацию по акциям о защите окружающей среды можно найти во внутрикорпоративной газете
5. Помощь во время чрезвычайных ситуаций и стихийных бедствий:
– организация сбора средств первой необходимости и лекарственных медикаментов.
Напр.: Летом 2008 г. была организована благотворительная акция среди сотрудников компании по сбору одежды, обуви, средств гигиены, лекарств для пострадавших в Южной Осетии.
Информация о программах данного рода известна только сотрудникам главного офиса.
6. Спонсорство:
– помощь в организации мероприятий;
– предоставление подарков.
Напр.: Компания «Трест СКМ» являлась одним из спонсоров празднования Дня города Екатеринбурга, приняла активное участие в организации мероприятия и предоставила подарки.
Спонсорство является самым освещаемым элементом социальной деятельности организации: освещение в городских СМИ, внутрикорпоративных, на сайтах сети Интернет.
На основе проведенного анализа можно сделать вывод о том, что компания «Трест СКМ» ведет активную социальную деятельность, что, безусловно, должно положительно влиять на имидж компании в целом (как на внешний, так и на внутренний). Но, здесь необходимо сделать оговорку: положительное влияние возможно при условии достаточного информирования общественности (сотрудников в т. ч.). Работа в данном направлении в
«Трест СКМ» практически не ведется: в СМИ – небольшое количество публикаций, на сайте компании можно найти информацию лишь об «избранных» акциях (преимущественно − связанных со спортивными соревнованиями), различные информационные доски или стенды не используются для размещения такого рода информации. Единственным источником, где содержится вся информация о социальной деятельности компании, является внутрикорпоративная сеть, которая представляет собой хаотичный разброс файлов и возможность доступа к которой ограничена служебным положением сотрудника (напр., у продавцов-консультантов ее нет).
7. Визуальный имидж.
Рассматриваемая компания «Трест СКМ» представляет собой холдинг, состоящий из сети магазинов строительных и отделочных материалов «СуперСтрой», строительным гипермаркетом «СтройАрсенал» и «Трест СКМ», как управляющей компании. Поэтому визуальный имидж будет рассмотрен у каждого в отдельности.
Для анализа были выделены основные элементы визуального имиджа: постройки, внешний облик сотрудников, фирменная символика.
Сначала проанализируем визуальный имидж непосредственно управляющей компании «Трест СКМ», т.е. главного офиса.
1) Постройки:
– Экстерьер. Главный офис находится по адресам: Черкасская, 25 и Начдива Васильева, 1. Арендуется только часть офисов в этих зданиях, остальные − другими предприятиями: банк, завод, редакция журнала и полиграфический центр. Даже, находясь в одном здании, офисы располагаются на разных этажах и разделены другими организациями. Отсутствует вывеска компании «Трест СКМ» на фасадах здания. Экстерьер главного офиса
может о многом говорить клиентам. Имидж крупной, занимающей лидирующие позиции компании не может возникнуть у клиента при такой плохой организации главного офиса. Возникает диссонанс.