§ От каждого конкретного сотрудника зависит успех бизнеса в целом. Здесь используется понятие сопричастности к общему результату, а также снова эксплуатируется тема «собственной значимости». Поверьте, если сотрудник будет считать, что от его прихода на работу зависит финансовое положение фирмы в текущем месяце, а от качества выполнения задания — зарплата всех его коллег, это многократно увеличит его КПД.
§ От успеха бизнеса зависит благополучие каждого сотрудника; он «растет» вместе с фирмой. Во главу угла ставится прямая зависимость личного благополучия от «общественного», что создает лишний стимул для работы с полной отдачей. Хотя на самом деле чаще всего от того, как идут дела в фирме, зависит только личное благополучие ее собственника, широко обнародовать этот факт не стоит. Пусть рядовые сотрудники полагают, что именно благодаря успешности бизнеса им вообще что-то платят, и видят в этом хоть какие-то небольшие преимущества. Это будет способствовать и заботе об этой самой «успешности»: одно дело, когда от неудач зависит лишь благосостояние владельца, а другое — когда они становятся «общей проблемой».
§ Вся ваша фирма — «одна большая семья». Основные понятия — «общность», «единство». Даже не смотря на неприязнь, которую вы испытываете к большинству ваших работников, гораздо лучше, если вы станете для них всеобщим «Великим Отцом», а не «гнусным шефом». Каждый должен ощущать, что его «сопричастность» к делам фирмы не заканчивается в 18.00, когда он выходит из офиса, а является чем-то постоянным, «согревающим душу».
§ Лично вы готовы при необходимости помочь любому из сотрудников решить возникающие у него помимо работы проблемы («образ всеобщего отца»). Об этом мы уже говорили, но здесь есть небольшое уточнение. Одно дело, когда вы являетесь этаким «отцом» просто в качестве «очень хорошего и доброго человека», а другое — когда требуется проявить неподдельное участие и оказать действенную помощь. Даже если это вам совершенно не нравится, придется смириться с такой ролью.
Воплощение корпоративной идеологии в жизнь строится на том, что создаваемые имиджевые характеристики направляются не только во внешнюю среду, но и ориентируются на внутреннее использование (естественно, с определенными коррективами и дополнениями). Кроме того, используется и ряд дополнительных средств, позволяющих адаптировать их для универсального применения.
Торговая марка, бренд и слоганы
Что такое торговая марка большинству наших читателей объяснять не надо. В общем случае — это уникальное название фирмы, товара или услуги, которое вы можете зарегистрировать, ограничивать его использование или предоставлять право пользования им на основе лицензии. Для большинства российских фирм это просто название, по которому их узнают и с которым ассоциируется создаваемый им имидж.
Тому, как лучше формулировать название фирмы или товара, посвящены целые труды известных рекламистов и психологов, поэтому повторять их не имеет смысла. Доказано, что название должно быть по возможности уникальным (чтобы потребитель не думал, что такое, к примеру, «Рекорд» — марка телевизора, название оборонного завода или ваш новый киоск, торгующий китайской лапшой), благозвучным и удобочитаемым (не похожим на, скажем, АО Далъпромстройагропромрыбопотреб или ХЖЗПТХ-18/973), не слишком длинным (вроде Потребителъско-кооперативного содружества ассоциаций предприятий, осуществляющих производство, переработку и реализацию продуктов из сои и иного сырья), легко запоминающимся и не идиотским. Последнее особенно важно, чтобы потребителю не приходилось натужно думать, почему именем греческой богини возмездия названа стиральная машина, а фирма, торгующая куриным мясом, называется Радон (радиоактивная курятина?).
Нас интересует роль торговой марки в корпоративной идеологии. Задача здесь достаточно проста — чтобы ваш работник мог говорить о факте работы в вашей фирме и упоминать названия производимой продукции с гордостью. Если же название фирмы не отвечает разумным критериям и человек скрывает, что он работает именно здесь, — значит ваши дела пойдут не лучшим образом.
Среди некоторых специалистов бытует мнение, что «бренд» — понятие, полностью тождественное торговой марке, только не на родном языке. Тем не менее отнюдь не каждая торговая марка может претендовать на название бренда. В крупных корпорациях, владеющих каким-либо брендом, даже существует должность бренд-менеджера — человека, который занимается только тем, что обслуживает бренд. Но о каком обслуживании обычной торговой марки можно говорить — назвал, и достаточно...
По своей сути, бренд — это зарегистрированная торговая марка, с которой прочно связан определенный имидж и которая сама по себе имеет определенную стоимость. Конечно, по закону вы тоже можете зарегистрировать свою торговую марку (к примеру — мебельный магазин Тумбочка или настойку «Бормотушную») и имеете все права на ее продажу, но вот кто станет ее покупать? Вряд ли вы найдете много желающих заплатить хотя бы $10 тысяч за вашу Тумбочку или «Бормотушную» (хотя кто знает, как вы сможете «раскрутить» их через некоторое время). В то же время допустим, «Кока-Кола» — это самый настоящий бренд, который стоит столько, что это укладывается в голове не у каждого. В последнее время определенное число брендов появилось и в России — особенно это касается водочных и пивных марок, сигарет.
Взаимоотношения торговой марки и бренда отражаются в корпоративной идеологии примерно следующим образом: каждая фирма стремится максимально «раскрутить» свои торговые марки и постепенно превратить их в бренды, а впоследствии всячески продвигать эти бренды на рынке, увеличивая их собственную стоимость.
Еще одна часть идеологии — так называемые слоганы; изначально предполагается, что они в рафинированном виде содержат именно сущность корпоративной идеологии, хотя на деле так бывает не всегда. В обобщенном виде слоган — это своего рода расхожий лозунг или девиз, помогающий потребителю составить благоприятное впечатление о фирме. Наличие слогана удобно, например, в телевизионной и радиорекламе, когда каждая секунда эфирного времени обходится во внушительную сумму. Гораздо проще и дешевле упомянуть в рекламе название фирмы в сочетании со слоганом, чем нудно перечислять все виды реализуемой продукции и оказываемых услуг. Как и название, слоган должен привлекать внимание, легко запоминаться и ни в коем случае не быть идиотским; кроме того, в отличие от названия слоган должен нести определенную смысловую нагрузку, и желательно, чтобы выражаемая им мысль не имела слишком неоднозначных толкований. Слоганы вроде «Мы обуем всю страну» (торговля обувью) или «Похудеть и не поправиться» (медицинский центр) не на каждого произведут благоприятное впечатление; обязательно вспомнят о них и при возникновении любых проблем у рекламируемой фирмы. Как известно, понятие «обуть» в русском языке может иметь весьма разные значения; настораживает и обещание медиков, что, обратившись к ним, вы уже «не поправитесь».
В то же время многие преуспевающие фирмы обходятся без слоганов, и это им нисколько не мешает. Поэтому, если на ум не приходит ничего необычного и яркого, лучше не сочинять очередную рекламную штамповку вроде «что-нибудь для всей семьи» (мебель, продукты, пылесосы и т. п.). Точно так же, как удачный слоган может резко привлечь к вашей фирме внимание, из-за «штамповки» она может навсегда затеряться среди себе подобных.
Фирменный стиль
Посмотрите, как одеваются ваши работники. Секретарша выглядит так, как будто пришла на тинэйджерскую дискотеку; заместитель стабильно ходит в белом смокинге с галстуком-бабочкой, главбух — в вечернем платье с декольте везде, где возможно, юрисконсульт — в стареньких джинсах и вязаном свитере, а рядовые сотрудники готовы напялить все что угодно, от цветастых шорт до матросского бушлата. О других особенностях их внешности лучше и не говорить — один носит бороду точь-в-точь как у Карла Маркса, другой ежедневно бреет голову наголо, третий выглядит так, как будто принимает душ не чаще раза в полгода.
Если такая картина даже отдаленно не напоминает вашу фирму, — вам крупно повезло. Но она встречается весьма и весьма часто. А уж о том, как выглядят кабинеты в некоторых крупных офисах, лучше не говорить вообще — каждый из них оформлен в соответствии с личными вкусами обитателей, подчас весьма своеобразными. Возможно, вам тоже приходилось бывать в таких организациях, где первое впечатление — что вы случайно ошиблись дверью, а уже потом вы постепенно начинаете понимать, что это не кухня и не склад, а бухгалтерия или отдел кадров.
Некоторые руководители просто не придают таким «мелочам» значения — ведь все это никоим образом не сказывается на профессиональных качествах персонала, а это главное. Человек, похожий на годами немытого бомжа, все равно остается гениальным специалистом по компьютерной технике, а бухгалтер, несмотря на пристрастие к декольте, ежемесячно буквально спасает фирму. Так пусть же они одевают, что им нравится, блуждают по офису с кружками чая, но главное — делают свою работу...
Увы, в наше время такая позиция таит в себе массу опасностей. Возможно, она оправдана в каком-нибудь научном учреждении, где каждый сотрудник — гений, а посетителей все равно нет из-за режима повышенной секретности, но никак не в коммерческой структуре. Наличие или отсутствие единого стиля влияет на общее впечатление о фирме, формирует представление о ее серьезности, финансовых возможностях, перспективах и даже о ваших личных качествах как руководителя. Создание фирменного стиля необходимо, и вашим сотрудникам придется смириться с этим, если они хотят сохранить свои рабочие места.