Третье требование — профессионализм. Казалось бы, это и так понятно. Но под «профессионализмом» иногда понимают совершенно разные вещи. В плане влияния на имидж фирмы профессионализм — это соответствие знаний и умений работника занимаемой им должности. Пусть ваша секретарша знает восемь языков и является доктором экономических наук, но если она не сможет занять ожидающего вас посетителя или сварить вам кофе — грош ей цена. Это же касается и всех остальных работников — значимы лишь те навыки, которые нужны им по роду деятельности.
В целом, все требования к персоналу, критерии его поведения, внутренних взаимоотношений и отношений с руководством определяются единым понятием «кадровой политики». Сюда входят:
§ Знания и умения, необходимые работникам, — то, что действительно потребуется им для выполнения должностных обязанностей и участия в деятельности всей фирмы (допустим, на некоторых совместных предприятиях независимо от должности требуется знание иностранного языка и делового этикета). Не пытайтесь изобрести что-то сверх этого — оно просто никому не нужно.
§ Образовательный ценз — реальный минимум образования, необходимый для выполнения функций по должности (например, для некоторых видов работ на самом деле достаточно элементарного умения читать и писать, т. е. уровня начальной школы). Это достаточно важное требование, хотя, чтобы сформулировать его, вам придется полностью отказаться от укоренившихся в обществе мыслительных штампов вроде «обязательности высшего образования».
§ Личные качества, необходимые для работы в вашей фирме, — черты характера, без которых вашему сотруднику не обойтись (допустим, общительность, терпение, доброжелательность). Имеется в виду не столько то, что нравится в людях вам лично, сколько набор черт, обязательных для выполнения должностных обязанностей.
§ Возрастной ценз — какой возраст приемлем для поддержания имиджа вашей фирмы (в отдельных случаях поддержанию имиджа способствует привлечение только «молодых и энергичных», в других — «солидных опытных профессионалов»). Возрастной ценз — характеристика в достаточной мере статичная, он устанавливается один раз, и изменять его нежелательно (за исключением случаев кардинальной коррекции имиджа или его «реанимации»).
§ Внешние данные сотрудника — перечень внешних характеристик, объективно способных воспрепятствовать нужному восприятию фирмы, отпугнуть клиента и т. п. Допустим, если вы посадите у себя в офисе в качестве секретарши даму «вида чудовищного» и «злобы неимоверной», число посетителей значительно поредеет. Но и здесь главную роль играет адекватность требований: допустим, нельзя учитывать в качестве критерия внешность программиста, который разрабатывает для вас программное обеспечение, не выходя из дома.
§ Стиль одежды и поведения — часто можно заставить человека скорректировать его, но иногда встречаются и «неизлечимые» случаи (к примеру, до крайности вульгарный стиль, провинциальные манеры, неправильная дикция). Но это касается лишь сотрудников, по роду работы находящихся в офисе или контактирующих с людьми.
§ Общий культурный уровень и эрудиция — уровень, необходимый для поддержания стандартной беседы с вашим клиентом. Понимание того, чем занимается ваша фирма, информированность об основных особенностях рынка в отрасли, если у вас совместное предприятие — некоторые знания о государстве, с которым вы работаете; сюда же обычно включается набор общих знаний о политической и экономической ситуаций в стране и регионе.
§ Негласные предпочтения, исходя из пола, национальной и религиозной принадлежности, — хотя в соответствии с законом и запрещена дискриминация работников по этим признакам, но в некоторых случаях это не дискриминация, а объективные условия (допустим, в ресторан корейской кухни могут набираться предпочтительно корейцы, и это не вызовет никаких вопросов; никого не удивит и то, что вы принимаете на должность личного секретаря не мужчину, а женщину).
§ Семейное положение — то, что может помешать нормальной работе по должности (допустим, мать нескольких маленьких детей вряд ли сможет еженедельно выезжать в дальние командировки, а для интенсивной работы с ненормированным графиком может лучше всего подойти одинокий человек).
§ Опыт работы. В отдельных случаях он может и не требоваться; по некоторым специальностям предприятия предпочитают обучать сотрудников сами, а кое-где без определенного стажа не обойтись — какой фирме, допустим, нужен неопытный бухгалтер или юрист?
§ Жизненные принципы и цели — насколько психологические характеристики и ценностные ориентации соответствуют роду вашей деятельности. Например, некоторых людей могут шокировать малейшие попытки обойти закон, кто-то стремится сделать карьеру, а кому-то нужна стабильная работа на одном месте.
В кадровую политику входит и та линия поведения, которую вы выбираете в отношении вашего персонала:
§ Система отбора кадров — где вы берете новых сотрудников. Кто-то работает с определенными кадровыми агентствами, кто-то самостоятельно проводит конкурсный отбор, другие принимают на работу только при наличии соответствующих рекомендаций. Есть и полностью закрытые структуры, сотрудниками которых могут стать только родственники или друзья действующих функционеров.
§ Наличие или отсутствие испытательного срока. Если испытательный срок есть, это все же обеспечивает определенную страховку и позволяет безболезненно для обеих сторон избавиться от человека, если он вам не подходит.
§ Социальные гарантии (оплата больничных, отпуска, отгулы, выходные, сверхурочные и т. п.). Как известно, сегодня многие фирмы вообще не практикуют применение таковых.
§ Принципы выплаты зарплаты (высокая или низкая, процент от принесенной прибыли, зарплата плюс бонус, частичные выдачи готовой продукцией и т. п.).
§ Система материального стимулирования (премии, подарки, льготные цены для сотрудников и др.).
§ Система нематериального стимулирования (благодарности, повышения в должности, грамоты, конкурсы и даже «соцсоревнования»).
§ Негативное стимулирование — что ожидает сотрудника, не выполняющего свои обязанности? Выговоры, штрафные санкции, условия увольнения, возмещение нанесенного ущерба.
§ Сроки использования сотрудников — насколько долго вы рассчитываете держать у себя этих людей (временно, на основе срочных контрактов на несколько лет, постоянно).
Уровень и компоненты сервиса
«Важно не то, что вы продадите, а то, как вы это сделаете». Сегодня это утверждение справедливо как никогда. Уровень сервиса может подвести вас вне зависимости от того, какую прекрасную продукцию вы продаете и какие средства вкладываете в рекламу.
Опять же начнем с примера. В местных газетах и журналах появляется красочная реклама, сообщающая, что по такому-то адресу открыт новый оздоровительный центр с сауной, бассейном, тренажерным залом, баром и еще бог весть с чем. Усиливает эффект от рекламы и профессионально выполненный видеоролик, демонстрируемый по ТВ. Реклама оставляет только приятное впечатление, — сразу видно, что поработали профессионалы. Хочется немедленно позвонить по указанному в ней телефону и обязательно посетить оздоровительный центр.
Но мы набираем номер... и слышим на другом конце провода немного сонный и явно недовольный женский голос. На наши вопросы по поводу расценок и времени работы центра следует суровый ответ, что «на вывеске все написано, приходите и читайте сами». Когда мы все же пытаемся что-то выяснить, дама еще более сурово одергивает нас и возмущается: «Я же русским языком вам сказала», а затем прерывает разговор, бросив трубку.
Зачем владелец оздоровительного центра давал рекламу? И ведь, наверное, немалую сумму потратил. Мы же испытаем в лучшем случае недоумение по поводу такой реакции на свой звонок — ведь мы всего лишь хотели сделать то, чего от нас и добивались: купить предоставляемые услуги, заплатить этой фирме деньги.
А если на следующий день к вам подойдет миловидная девушка - «промоутер», рекламирующая тот же самый оздоровительный центр? Вероятность того, что мы «пошлем» ее куда подальше, близится к стопроцентной отметке. Мы вряд ли испытаем положительные эмоции и встретившись с директором этого центра, хотя чем он виноват — ведь он действительно оказывает качественные услуги и при этом весьма эффективно их рекламирует. А то, как мы отзовемся о его фирме, если с вами посоветуется кто-то из друзей или знакомых, достойно украсит любой словарь ненормативной лексики.
В итоге мы видим, что имидж этой фирмы будет ухудшаться тем сильнее ...чем более эффективной окажется ее реклама и чем больше людей пожелают позвонить по указанному телефону. Получается абсурд — на подрыв авторитета фирмы уходят все те тысячи долларов, которые предприниматель вложил в рекламу, а причиной тому стала какая-то недалекая женщина, дежурящая у телефона и получающая 1000 руб. в месяц... Другой наглядный пример влияния сервиса на имидж — уже ставшие легендарными российские уборщицы с их извечной классовой ненавистью ко всему человечеству, к тем, кто «ходют и топчут». Конечно, реакция зависит от темперамента посетителя и настроения в конкретный момент времени — один просто посмеется, а другой развернется и уйдет из магазина, в котором хотел сделать крупную покупку. Но неприятный осадок останется у любого.