Но с чисто профессиональной точки зрения несоответствие фигуры руководителя образу фирмы налицо, и с этим что-то нужно делать. Сложностей здесь море — если рядового сотрудника, чем-то не устраивающего фирму, можно заменить другим, как и любого наемного менеджера высшего звена, то с первым лицом, которое не только руководит компанией, но и владеет, по крайней мере, ее частью, так не поступишь. Достаточно сложно и значительно скорректировать его поведение и индивидуальный стиль — изменить сложившуюся сильную личность порой невозможно. Что же делать?
Проблему первого лица в имидже фирмы приходится рассматривать как данность, нечто неизменное и неотвратимое. Не имея возможности изменить объективные характеристики этой фигуры или исключить ее из имиджа вовсе, остается только применить определенный комплекс технологий для формирования ее собственного имиджа.
Как известно, для окружающих фирма персонифицируется в ее первом лице (не важно, как называется его должность, но по сути его роль определяется как «хозяин»). Естественно, что слишком разительное несоответствие создаваемого для фирмы имиджа и облика ее руководителя порой губительно для всей PR-работы. К примеру, если директор благотворительного фонда, собирающего пожертвования в помощь инвалидам-колясочникам, — этакий бритоголовый амбал, говорящий только «по понятиям», с пальцами, унизанными золотыми «болтами» и запонками с бриллиантами средней величины, это может вызвать у обывателя определенные сомнения в целях фонда и его деятельности. Если руководитель адвокатской конторы — некий товарищ в потертом спортивном костюме, с щетиной недельной давности, а перегаром от него разит на пятнадцать метров, это также мало способствует развитию соответствующего имиджа фирмы. Таковы существующие мыслительные стереотипы, и обывателя не интересует то, что этот самый «амбал» — милейший человек и сам инвалид в прошлом, а «небритый товарищ» — выдающийся адвокат, которому алкоголь просто помогает лучше проанализировать дело. От руководителя ждут персонификации всех лучших качеств фирмы — и всё тут.
Личный имидж первого лица, так же как и образ фирмы, имеет несколько ключевых характеристик, которые можно регулировать (схема 3).
СХЕМА 3. Компоненты личного имиджа предпринимателя
В первую очередь мы видим здесь три уровня ярлыков, только вот содержание их немного иное. Первичный ярлык в применении к бизнесмену — это комбинация из пола, возраста и внешних признаков; вторичный объединяет в себе его профессиональную принадлежность, элементы «бурного прошлого» и «светлого настоящего», а также сферы деловых интересов. И, наконец, третичный ярлык — это социальное, политическое или иные значения с точки зрения обывателя. Таким образом, некто Иван Иванович Иванов с точки зрения личного имиджа — это старый и уродливый мужик с синим лицом, внешне похожий на «типичного нового русского», «торгаш» по роду деятельности, при этом «нагло обдирающий простой народ» из-за непомерно высоких цен в своем торговом центре. Петр Петрович Петров, в свою очередь, — «здоровенный молодой бугай» и с виду «типичный уголовник», производящий хот-доги и пластиковые окна, бывший вице-мэр, известный своими «связями с мозамбикской мафией».
Вряд ли личный имидж кого-то из них можно считать удачным, особенно учитывая то, что г-н Иванов — руководитель «крупной и динамично развивающейся торговой сети, реализующей качественные продукты питания, которую поддерживает местное Законодательное собрание», а г-н Петров — глава «многопрофильной холдинговой компании, оказывающей все виды услуг населению, в которой присутствуют финансовые интересы действующего мэра». При этом обе фирмы ведут активную спонсорскую деятельность: первая помогает интернату для слабовидящих детей, а вторая финансирует программу защиты материнства и детства. Что делать?
Начнем с имиджа г-на Иванова. Первичный ярлык явно негативен и нуждается в изменении; но что поделать, если ему действительно далеко за семьдесят, а лицо — синее некуда? Первым делом исключим весьма расплывчатое сравнение с «новым русским» и подумаем, на кого еще похож г-н Иванов: на Троцкого, Буша-младшего или, допустим, Валерия Леонтьева? Любой из этих вариантов — все равно лучше, чем «типичный новый русский». Но случается, что рассматриваемый вами г-н вообще ни на кого не похож или, в лучшем случае, смахивает на хронического алкоголика. Тогда процедуру поиска сравнений придется продолжить — попробуем одеть на него очки различной конфигурации (или снять имеющиеся), представить его с бородой, усами или бакенбардами, с другой прической, с трубкой или сигарой, в кепке, шляпе или фуражке. В итоге на определенном этапе все же удастся уловить отдаленное сходство хоть с кем-нибудь — и этого достаточно. Фотографии будем использовать только черно-белые, дабы скрыть синеву лица, понятие «старый» заменим на «опытный», а «уродливый» на «своеобразный» (или же введем национальную типологию, признав, что у него «внешность восточного типа» или «скандинавский тип лица»).
Вторичный ярлык «торгаша» тоже в чем-то соответствует действительности — г-н Иванов в свое время даже отсидел срок за спекуляцию, хотя об этом никто и не знает. Эту характеристику лучше максимально приблизить к соответствующему ярлыку имиджа фирмы — пусть он будет, к примеру, «главой крупнейшей сети магазинов». Сюда же желательно добавить что-нибудь положительное — допустим, указание на высокое качество его товаров или их отечественное происхождение.
Явно негативен третичный ярлык — пенсионеры не забыли г-ну Иванову того, что не могут купить себе черную икру и различные виды сервелата, которые он реализует. Но ведь, с другой стороны, отнюдь не он устанавливает размеры пенсий и задерживает их выплату. Возьмем это за отправную точку, и просто выбросим из третичного ярлыка все, что касается характеристик доступности товара. Для лучшего эффекта вставим сюда понятие «видного общественного деятеля и благотворителя», а также упомянем о его помощи детям.
«Преображенный» г-н Иванов выглядит уже следующим образом: это опытный руководитель с лицом скандинавского типа, чем-то похожий на Владимира Винокура, глава крупнейшей сети магазинов, реализующих отечественные товары высшего качества, да еще и большой общественник, помогающий детям-инвалидам. Чем не идеальный бизнесмен? Остается только пустить созданные ярлыки «в работу».
Теперь возьмемся за г-на Петрова. Из «здоровенного молодого бугая» он превратится «в молодого и энергичного руководителя», а «внешность уголовника» мы просто заменим, допустим, на «волевое лицо». На кого же он, родной наш, похож? Выясняем, что в нем есть что-то от Билла Клинтона. Имиджу явно не хватает интеллигентности — так просто оденем на него очки. Во вторичном ярлыке заменим «хот-доги и пластиковые окна» на тот же «многопрофильный холдинг» с «разносторонними интересами», а опыт работы вице-мэром используем для создания нового оттенка «государственно мыслящего человека». Связи с мозамбикской мафией, из которых сформирован третичный ярлык, безболезненно заменим на «развитие международного сотрудничества» и «выход на международные рынки», добавив сюда же «признание заслуг даже за рубежом».
И вот г-н Петров П. П. уже стал молодым и энергичным бизнесменом, чем-то похожим на Клинтона, с государственным подходом к делу, главой многопрофильного холдинга с весьма разносторонними интересами, признанным и уважаемым на международном уровне.
Кроме прочего, для формирования персонального имиджа используется и усиливающая характеристика, именуемая «жизненным символом». Она может формулироваться как «производственник», «реформатор», «благотворитель», «мафиози», «спортсмен», «олигарх» и т. п. в зависимости от личного темперамента руководителя.
Кроме общих имеются и чисто индивидуальные усиливающие характеристики: «выходец из...» (среда, породившая «столь замечательного бизнесмена» — «из простых рабочих», «из государственных служащих» «из хорошей семьи», «из оборонной отрасли» и т. п.); «сторонник и друг...» (указание на приближенность к особо значимому лицу либо элитной группировке — «друг детства мэра», «близкий знакомый министра здравоохранения», «человек, близкий к армянской диаспоре» и др.); «профессионал в области...» (особые профессиональные достоинства, если таковые имеются, — «в области права, экономики, управления» и др.).
Последний элемент имиджа руководителя — «образ врага». Любой руководитель совершает по роду работы ошибочные шаги, допускает серьезные промахи или слишком эмоциональные высказывания. На все эти случаи должен быть назначен универсальный «крайний» — тот, кто мешает вам работать, строит против вас всевозможные козни и провоцирует на срывы. Пусть это будет кто-то из депутатов, некий «коррумпированный чиновник», конкурент или «криминальные структуры». «Мрачные силы» всегда можно «назначить», даже если единственная реально «мрачная» в регионе сила — это вы сами.
Планирование времени первого лица
Если имидж руководителя приведен в соответствие с имиджем фирмы, это уже полдела. В порядке профилактической антикризисной меры следует рассмотреть еще один момент, входящий в десятку самых распространенных причин кризисов.
На начальной стадии кризиса почти всегда возникает некий мелкий конфликт; иногда до половины всех возможных конфликтов вызвано нерациональным распределением времени первого лица. Вы на полчаса опоздали на встречу с чиновником, не смогли выкроить время, чтобы поздравить мэра с днем рождения, заставили ждать два часа важного партнера, упустили важный телефонный разговор из-за того, что не взяли трубку. Установлено, что чем менее рационально спланировано ваше рабочее время, тем сильнее отрицательное влияние, которое вы оказываете на имидж фирмы. Не успевая решить важнейшие вопросы, вы становитесь раздражительным и по-человечески невыносимым, не отдыхаете, не можете собраться с мыслями, теряете деловую хватку.