«Сохранение лица» и эмоциональные роли
Вы — лицо фирмы, и ваш позитивный имидж нужно беречь как зеницу ока. Но ежедневно он подвергается мелким негативным воздействиям — вы объявляете выговор сотруднику, увольняете кого-то, отказываете претенденту в приеме на работу, требуете деньги, которые вам должны, и т. п. Как сочетать это с тем имиджем, который у вас имеется?
Излишний либерализм не поможет вам укрепить свой авторитет — так недолго и развалить все дела, тогда и никакой имидж не понадобится. Порой нужны жесткие меры, но как их применить? Ведь нельзя, чтобы справедливо уволенные работники через суд взыскивали с вас моральный ущерб и заставляли вас восстанавливать их в должности или кто-то не возвращал долги — в этом случае вы «теряете лицо», позволяете «вытирать об себя ноги»...
Эмоционально-ролевая схема, о которой пойдет речь, помогает избежать проблем такого рода (схема 4).
СХЕМА 4. Эмоционально-ролевая управленческая схема
В ней участвуют три руководящих работника, каждый из которых несет свою собственную эмоциональную нагрузку. Не важно, как они будут называться в вашем случае, поэтому назовем их условно «Деспот» и «Олигархи».
«Деспот» в нашем случае — это первое лицо фирмы. Его характеристики: определенная степень недосягаемости, окончательность принимаемых решений, эмоциональная нейтральность. Это последняя инстанция, «всеобщий объективный арбитр». Все его решения и действия не имеют никакой эмоциональной окраски и носят стратегический характер; большей частью они направлены во внешнюю среду фирмы (подчеркиваем, что мы рассматриваем не реальные функции, а их имиджевое восприятие сотрудниками фирмы). Работа Деспота с сотрудниками осуществляется только через неизменные буфера — так называемых «Олигархов». Еще одна функция Деспота — использование его решений для оправдания каких-либо действий в отношении коллектива (так решил Он, ибо это продиктовано производственной необходимостью, интересами фирмы и т. п.). Ключевая особенность этой эмоциональной роли — непререкаемый авторитет и невозможность обжалования решений, так как все они диктуются «высшими соображениями», недоступными «простым смертным». В работе с кадрами Деспот не относится к сотрудникам ни хорошо, ни плохо — для него они лишь частички отлаженного механизма, которым ему приходится управлять, и им об этом прекрасно известно.
При такой схеме одному из заместителей Деспота или особо приближенному начальнику отдела отводится роль «Негативного Олигарха». Негативный Олигарх «негативен» по своей сути, поэтому все «отрицательное», что от него исходит, не воспринимается как нечто неожиданное, ибо на «положительное» с его стороны никто и не рассчитывает. Известно, что психологически подчиненные всегда определяют кого-то из начальства в качестве некоего «исчадия ада»; так происходит и в данном случае, но «исчадие ада» не выбирается каждым добровольно, а «назначается сверху». К функциям Негативного Олигарха относится авторство и реализация всех хоть сколько-нибудь непопулярных решений, от кого бы они на самом деле ни исходили, — сокращений, ликвидации подразделений, увольнений, наложения взысканий, а также окончательного отказа в приеме на работу или в прибавке зарплаты. Он же не разрешает всем сотрудникам уйти в отпуск в летнее время, обнаруживает недостатки в их работе, следит за соблюдением режима конфиденциальности и использованием оргтехники. Негативный Олигарх «плох» по определению, поэтому его же можно использовать для разрешения конфликтных ситуаций с партнерами и клиентами, приема недоброжелательных проверяющих, жестких заявлений для прессы. Благодаря этому сотрудник, недовольный чем-либо, уже знает, «откуда ветер дует», и все его обиды направлены именно на этого Олигарха, а не на Деспота. Даже если «обиженному» удается добраться до Деспота и пожаловаться тому, выясняется, что те вопросы, которых касается жалоба, относятся к исключительной компетенции Негативного Олигарха и даже Деспот не вправе вмешиваться в их решение.
Последняя необходимая составляющая этой схемы — «Позитивный Олигарх», также занимающий одну из высоких руководящих должностей. Его профессия — «хороший человек», с которым можно поделиться своей бедой, который всегда готов «стать грудью» на защиту коллектива. И всем известно: если к празднику выдается премия, кому-то предоставляется отгул или один из сотрудников идет на повышение, все это «выбил» Позитивный Олигарх. Обычно Позитивный Олигарх находится в иерархии «чуть ниже», чем его «негативный» коллега, и его полномочий явно «не хватает», чтобы «сделать хорошо всем» (хотя он и «старается»).
Таким образом, удается не только защитить имидж первого лица от воздействия мелких обид и внутренних дрязг среди сотрудников, но и обеспечить высокую степень управляемости коллективом, более успешно прогнозировать возможные процессы внутри него (тот самый «антикризисный мониторинг», о котором мы говорили вначале). Известно, что с любыми новыми начинаниями или проблемами подчиненный пойдет к Позитивному Олигарху, который выполняет идеологическую роль «комиссара» времен гражданской войны, а отказать ему можно будет через Негативного Олигарха, никоим образом не вызвав обиды на других руководителей и не спровоцировав развитие конфликта. Что касается крупных изменений вроде сокращений или реорганизаций, то на это время первому лицу вообще лучше уйти в отпуск или уехать в длительную командировку, оставив замещать себя Негативного Олигарха. Эта же схема позволяет без кривотолков «продвинуть» на повышение наиболее симпатичных вам сотрудников, используя всеобъемлющую «положительность» Позитивного Олигарха.
в начало
Комплексная реклама
Принципы
Давайте возьмем несколько любых газет и журналов и ознакомимся с содержащимися в них рекламными материалами. Сможете ли вы через полчаса вспомнить, что прочитали, или хотя бы названия фирм и товаров? А через сутки? Через неделю? В лучшем случае — одно или два (чаще те, которые привлекли внимание оригинальностью или идиотизмом).
Перед вашим домом стоит огромный рекламный щит. Не важно, чему он посвящен, важно другое — являетесь ли вы постоянным клиентом той фирмы, которая таким образом «продвигает» себя на рынке. Опыт показывает, что отнюдь не всегда. Но почему?
Очень часто проблема в том, что реклама воспринимается как нечто обязательное и необходимое, но неизвестно зачем. Нередко руководитель подсознательно считает ее «обязаловкой» вроде знаменитых «отчетов о проделанной работе» советского периода (проще говоря, красивых и помпезных «отписок»). Кстати, по своему содержанию многие рекламные статьи подтверждают эту мысль. А что может сделать рекламное агентство, если информацию о фирме предоставляет она сама и в том виде, в каком считает нужным?
Причем это отнюдь не умаляет личных достоинств руководителя фирмы — он и не обязан разбираться во всех тонкостях рекламного дела, так как для этого есть специалисты. Дело в другом — каждая рекламная статья, щит или видеоролик обходится вам в немалую сумму, которая часто оказывается «выброшенной на ветер».
Преимущества комплексной рекламы состоят в том, что вся она подчинена единым целям, проводится в рамках единой стратегии и, соответственно, предельно ориентирована на результат. Комплексная рекламная кампания строится на следующих основополагающих принципах:
§ Единство стиля — только в этом случае каждое рекламное действие способствует созданию и укреплению целостного имиджа фирмы (товара).
§ Определенность целей и задач — и заказчик, и исполнитель ясно представляют, чего хотят добиться.
§ Определенные временные рамки — в рекламе тоже применим принцип «хороша ложка к обеду».
§ Планирование общего бюджета рекламной кампании — обеспечивает соответствие расходов поставленным целям и элементарному здравому смыслу.
Кроме того, в число желательных, а часто и обязательных, условий рекламной кампании входит то, что все ее этапы разрабатывают одни и те же люди. В большинстве случаев необходимо единое руководство рекламной кампанией и использование одних и тех же исполнителей (это объяснимо с позиций простейшей логики — лучшим руководителем кампании может стать тот, кто ее разработал, а исполнителями — подобранные им же специалисты).
Цели и задачи
Как ни странно, но первые проблемы появляются уже на стадии целеполагания. Возьмем простейший пример — организация оказывает определенные услуги населению на протяжении тридцати с лишним лет. Все это время она расположена в одном и том же принадлежащем ей здании в самом центре города, известном практически всем. И вот руководство этой организации принимает решение провести интенсивную рекламу в прессе, на радио и ТВ, выделив для этого солидный бюджет.
Что мы видим? На ТВ в невероятном количестве крутятся простые видеоролики, сообщающие, что фирма, расположенная по такому-то адресу, оказывает такие-то виды услуг. Зеркальным отражением становятся аудиоролики и рекламные блоки в печатных СМИ.
Как реагирует обыватель? Да никак. О том, что данная организация расположена по этому адресу, он знает с детства; отнюдь не новость для него и то, что она оказывает свой стандартный перечень услуг. В рекламе не оказывается ничего, что привлекало бы внимание или побуждало к определенным действиям, хотя деньги потрачены немалые. Результат — вы зачем-то сообщили потребителю несколько общеизвестных фактов. Вложенные вами средства помогли только рекламным агентствам и редакциям СМИ.
Поэтому до принятия решения о любых расходах на рекламу, какой бы дешевой та ни была, руководитель должен осознать, чего он хочет этим добиться и насколько адекватны поставленным задачам его действия. Вот главные вопросы, на которые нужно ответить:
§ Нужна ли вам в данный момент реклама и зачем?