Информационный листок может издаваться гораздо меньшим тиражом и без особых требований к внешнему оформлению; обычно он используется «для внутренних нужд» или для раздачи посетителям. В этом случае необязательно даже соблюдение стабильной периодичности — такое издание может выпускаться «по мере необходимости», к каким-либо датам или в зависимости от сезона.
Буклеты и проспекты
Буклеты и проспекты самых различных форм — это своего рода визитная карточка вашей фирмы, позволяющая составить о ней первое впечатление. Очень часто от того, каким будет это впечатление, зависит, станет ли сотрудничать с вами потенциальный партнер и сможет ли стать потенциальный клиент постоянным.
Разновидностей здесь множество — от полноцветного журнала, посвященного всем сторонам деятельности фирмы, до листка в четверть стандартного формата, размноженного на плохоньком ксероксе. Как и для всех остальных сторон имиджа фирмы, здесь существуют определенные закономерности:
§ Проспект фирмы должен достаточно полно раскрывать основные стороны ее деятельности и символизировать, по меньшей мере, достаток и стабильность. Если судить по качеству и оформлению проспекта, фирма должна предстать даже в лучшем свете, чем на самом деле.
§ Если у вас не хватает средств на качественный полноцветный буклет, лучше не издавайте вообще никакого. Даже если вам кажется, что удалось сделать что-нибудь «скромненькое, но со вкусом», дешевка всегда останется дешевкой и потребители это поймут. Не лучшее впечатление создаст о вас «нечто средненькое» и у возможных зарубежных партнеров.
§ Недопустимо использовать проспекты, содержащие устаревшую информацию. Ни в коем случае не применяйте издания, в которых содержатся данные об офисе, в котором фирма не располагается уже три года, об уволенных руководителях или давно закрытых филиалах — это дурной тон, а кроме того — «недостоверная реклама».
§ Действительно качественный проспект обязательно содержит не только данные о фирме, но и сведения о возглавляющих ее людях.
§ Ни в коем случае не пытайтесь изготавливать буклет «с заделом на будущее», рекламирующий то, чего у вас еще нет. То, что вы собираетесь сделать через год или два года — всего лишь ваши планы; проспект же представляет фирму только такой, какая она есть сейчас.
§ Проспект должен наглядно демонстрировать принципиальные отличия фирмы от других. Для этой цели применяются, например, оригинальные варианты оформления — в виде путеводителя по зданию и т. п.
Для «страховки» собственного имиджа на первый план выдвигается именно условие адекватности буклета — если вам еще нечего в нем сказать, недостаточно средств на издание или фирма не достигла должного уровня стабильности, вполне возможно обойтись более простыми формами, применяемыми повсеместно, — обычными прайсами и каталогами продукции.
Наглядные и раздаточные материалы
Наглядные материалы — это тот фактор, который способен придать имиджу вашей фирмы оттенок несовременности, застойности и даже глубокого упадка, а ваш личный образ окрасить в тона «красного директора», «партократа» или «коммуниста-ортодокса». Вам это нужно?
В самом начале привлекают внимание некоторые «пережитки советского прошлого», до сих пор сохранившиеся во многих офисах: «переходящие красные знамена», стенды с надписями вроде «Победители соцсоревнования» или «Уголок политинформатора». Не важно, что на этих стендах удобно размещать объявления и собственную рекламу — если они на самом деле не отражают политических убеждений, господствующих в коллективе, их придется убрать, хотя и сделаны они качественно, «на века».
Затем идут уже новые офисные «шедевры» — стенгазеты, выполненные на не совсем чистой бумаге, плакаты, поздравляющие некую Нину Петровну с юбилеем, который был несколько месяцев назад, и даже некрологи о всех умерших за последние два года сотрудников. Этого также быть не должно, каким бы почетом ни пользовалась Нина Петровна и как бы вы ни сожалели о смерти своих сотрудников. Ваш офис — не общежитие, не школа и тем более не музей.
К числу современных наглядных материалов, которые могут быть размещены в нормальном офисе, относятся некоторые виды наружной рекламы, информационные табло, а также календари и профессионально изданные плакаты с символикой фирмы. Если у вашей фирмы есть своя газета, то возможно использовать и ее в качестве своеобразного «дацзыбао», разместив ее на аккуратном настенном щите. От всего остального придется отказаться, как бы печально это ни было.
Последнее, о чем мы упомянем, — это все виды небольших печатных материалов, которые раздаются вашим клиентам или просто прохожим от имени фирмы: различные купоны, приглашения куда-нибудь, мини-прайсы и т. п. Постарайтесь оценить, насколько необходима вам вся эта «макулатура», и действуйте соответственно. В данном случае необходимо помнить — чем больше видов печатных материалов используется для вашей рекламы, тем более это способствует «размытию» имиджа фирмы. Не запутывайте своего клиента, и он будет вам только благодарен...
в начало
Наружная реклама
Эффективность по видам и основные проблемы
О том, что отнюдь не каждый, кто видит рекламный щит, становится потребителем рекламируемой продукции, мы уже говорили. Тем не менее, каждый из видов наружной рекламы имеет свои показатели эффективности. Их мы и рассмотрим сейчас.
Именно в случае с наружной рекламой можно признать большим достижением даже то, что она не наносит вашему имиджу никакого ущерба. Допустим, вы идете по одной из центральных улиц, видя через различные промежутки рекламные щиты. За исключением тех случаев, когда они представляют собой настоящее произведение искусства или рекламируют нечто, в чем вы уже давно нуждаетесь и не можете его найти, вы не особенно запоминаете, что на них было изображено. В вашем сознании откладывается лишь главная сущностная характеристика увиденного — «щит», причем этих щитов вы встретили на пути столько, что затрудняетесь назвать их точное количество. В то же время если вы наткнетесь на пути, допустим, на броневик с рекламой «Кока-Колы», вы запомните оба факта — и наличие броневика, и то, что он рекламировал именно «Кока-Колу», а не что-то иное. Таким образом, во втором случае реклама придала образу известного товара оттенок уникальности, необычности, а в первом — напротив, превратила товар в «один из целого ряда многих».
Наиболее эффективным видом наружной рекламы считаются всевозможные индивидуальные решения, отличающиеся оригинальностью и масштабным характером, — например использование того же самого броневика. Это и воздушные шары, дирижабли, фейерверки и т. п.; обычно этот вид обходится довольно дорого, но эффект немедленного привлечения внимания обеспечен.
Второе место держат различные указатели, облегчающие поиск нужного магазина или офиса. Чем оригинальнее они выполнены и чем удачнее расположены, тем сильнее создаваемое ими положительное впечатление. В отличие от предыдущего этот вид вызывает еще и эмоциональный оттенок «легкой благодарности» в связи с тем, что фирма «проявляет искреннюю заботу о клиенте». Результативность использования указателей оценить проще всего, так как она измеряется приростом числа посетителей после установки соответствующего указателя.
На третьем месте располагаются относимые к наружной рекламе вывески. Они способны побудить проходящего мимо человека зайти внутрь магазина, ресторана, ателье и т. п.; степень их эффективности также оценивается через изменение числа посетителей.
Затем следуют различные листовки, баннеры и наклейки, размещаемые где-либо. Среди них лидирует реклама в салонах общественного транспорта, так как пассажир находится в условиях, способствующих ознакомлению с ней (даже не столько способствующих, сколько вынуждающих).
Наконец, самое последнее место занимают рекламные щиты — теперь они уже вряд ли могут кого-то удивить, что бы на них ни размещали; они же лидируют по числу побочных негативных эффектов.
В целом наружная реклама имеет некоторые специфические особенности, главная из которых — ограниченность ее воздействия. Как правило, наружная реклама носит чаще всего только информационный характер, в отдельных случаях — побудительный, но о каких-либо других воздействиях говорить не приходится. К числу недостатков наружной рекламы относятся также низкая информативность и повышенная опасность обратного эффекта (именно этот вид рекламы более других подвержен порче и видоизменениям, а в измененном виде производит действие, обратное желаемому).
Помимо уже перечисленных одной из проблем наружной рекламы является наибольший показатель так называемой «потенциальной противоправности», поскольку именно к ней закон предъявляет наибольшие требования, а местные нормативные акты еще увеличивают их число. Возьмем для примера рекламу табачных изделий и алкоголя: ее запрещено размещать ближе 100 м. от детских, учебных, медицинских, спортивных и культурных организаций; не разрешается демонстрировать в ней процессы курения или потребления алкогольных напитков, а также приводить информацию о положительных терапевтических свойствах алкоголя и табака. И это — лишь часть предъявляемых к ней требований только в соответствии с федеральным законодательством. Достаточно немного пройтись по городу, чтобы убедиться, что эти требования соблюдаются отнюдь не всегда, что дает основания для привлечения к ответственности изготовителей или распространителей рекламы. Даже если юридическая ответственность не коснется лично вас, нужен ли вам такой шум вокруг вашей продукции? А уж о требованиях местных властей к наружной рекламе лучше много не рассказывать, чтобы лишний раз не расстраивать читателя, — кое-где настаивают на обязательном снабжении рекламы неоновой подсветкой, где-то устанавливают ее стандартные размеры, а в некоторых районах запрещают ее размещать вообще.