Принципы
При использовании наружной рекламы рекомендуется следовать нескольким принципам, позволяющим свести ее негативные эффекты до минимума:
§ Новизна. Если вам не предлагается какой-нибудь новый и исключительно индивидуальный вариант, лучше не размещать такую рекламу вообще. Наружная реклама должна «приковывать» взгляд, запоминаться, производить хоть какое-то эмоциональное впечатление.
§ Контроль законности. До того как согласиться на использование какого-либо вида наружной рекламы, необходимо оценить, не нарушает ли она закон по своему содержанию, оформлению или размещению. Лишние проблемы с органами власти вам не нужны.
§ Выбор оптимального окружения. Оптимально в данном случае, если поблизости вообще нет рекламных щитов или вывесок других фирм; в крайнем случае желательно, чтобы их было как можно меньше.
§ Соответствие нормам благоустройства. Наружная реклама не должна мешать людям ходить, загораживать жильцам близлежащих домов свет, падать на голову прохожим. Главное здесь — исключить возникновение эмоций «раздражения», «возмущения» или, еще того хуже, «стойкой неприязни».
§ Соответствие общепринятым эстетическим критериям. К примеру, глупо размещать на памятнике архитектуры рекламу какого-нибудь пива или портить своим рекламным щитом прекрасный вид. Используемые в рекламе образы также не должны быть отталкивающими, возмущать чью-то нравственность.
в начало
Рекламные и маркетинговые акции
«Директ маркетинг» и «промоушн»
Проблема, о которой пойдет разговор, носит главным образом мировоззренческий характер. Доставит ли вам удовольствие, если рекламной продукцией, на выпуск которой вы потратили большие деньги, будут застилаться мусорные ведра? Возможно, кому-то это и безразлично, а кого-то порадует, что она сгодилась хоть для чего-нибудь, но таких альтруистов единицы.
Вопрос второй — устроит ли вас, если в сознании обывателя ваша фирма будет ассоциироваться с молодыми людьми дегенеративного вида, таскающими за собой неопрятные пакеты и пристающими к прохожим?
Хотелось бы надеяться, что вам небезразлична судьба собственного бизнеса, и на оба вопроса вы ответите отрицательно. Нетрудно догадаться, что мы поведем речь о всевозможных «адресных рассылках» и «рекламных акциях» — о том, для чего рекламисты предпочитают использовать малопонятные русскому человеку термины вроде «директ маркетинг» и «сейлз промоушн».
Начнем с почтовых рассылок, родиной которых стали Соединенные Штаты Америки. Сегодня россиянина уже не удивит пришедшее на его имя письмо от некой «заботливой» фирмы, предлагающее купить что-либо, перевести куда-то деньги или, тем более, сообщающее об очередном «грандиозном выигрыше». Наши люди уже повидали немало «сюрпризов», которые доставляются им с использованием почты, — от религиозной литературы вроде надоевшего всем журнальчика «Сторожевая башня» до пакетов с ключами от «выигранной машины». Во всем нужна мера, поэтому теперь практически никакие почтовые отправления не вызывают у отечественного обывателя даже малейшего интереса, не говоря уже о доверии. Еще более ухудшили ситуацию распространение в почтовых конвертах знаменитого порошка с сибирской язвой и многочисленные «шутки» доморощенных юмористов, рассылающих на этой волне стиральные порошки, сахарную пудру и т. п.
Если еще несколько лет назад были основания серьезно обсуждать преимущества адресной рассылки перед другими видами рассылок, то сегодня даже этот вопрос теряет свою актуальность. Значительный процент жителей нашей страны хотя бы раз в своей жизни получал красиво отпечатанное письмо с банковскими реквизитами и печатями некой «крупной фирмы», адресованное лично ему. Таким образом и рассылались сообщения о пресловутых лотереях, в которых получатель якобы выигрывал все, что угодно, — от магнитолы до машины или круиза по Средиземному морю, а для получения «приза» оставалось выполнить «лишь одну формальность»: заказать что-либо из высланного каталога на определенную сумму. Многие получали и «персональные письма» от кандидатов на различные выборные должности, а также поздравления с праздниками от каких-либо фирм или политиков. Не раз наблюдались и «не совсем удачные варианты» — когда заботливый кандидат поздравлял с юбилеем пожилую женщину, которой уже несколько лет нет в живых, или предприниматель высылал каталог новой дорогой косметики девяностолетней пенсионерке.
К чему мы обо всем этом говорим? Да к тому, что нелишне еще раз вспомнить — мы живем в России, а многие «проверенные» рекламные трюки были проверены отнюдь не у нас. Есть ли у вас действительно важная информация, которую вы можете сообщить потребителю письмом на его домашний адрес? Является ли для него столь важной бумажка, сообщающая, что по некоему адресу открыт новый салон одежды, или приглашение туристической фирмы приобрести путевку? Как правило, реакция обывателя на подобные сообщения выражается одной фразой: «Ну и что?» Каждый человек (даже домохозяйка, которой, с вашей точки зрения, совершенно нечем заняться) считает себя весьма занятой персоной и не любит, когда его отвлекают по мелочам. Поймите — любая реклама через СМИ, щиты, указатели и все остальное ориентирована на неопределенную аудиторию, поэтому индивиду приходится с этим мириться. Если же что-то пришло лично ему — вы вмешиваетесь в его частную жизнь, вынуждаете интересоваться тем, что ему не нужно (по крайней мере, он считает именно так). И наглядная иллюстрация тому — всевозможные фирменные купоны и приглашения, разбросанные по подъездам возле почтовых ящиков; люди получили их и сразу же продемонстрировали свое к ним отношение. Судьба отправлений в конверте не менее печальна — их можно обнаружить в мусорных ведрах, в холодильниках в качестве оберточной бумаги и в других, еще менее приятных для самолюбия рекламодателя местах.
Кое-кто считает, что избавит свой рекламный материал от судьбы его собратьев, добавив туда немного «полезной информации». Так появляются предвыборные материалы с «календарями дачника» и «полезными телефонами», рекламные газеты с телепрограммой и т. п. Этот вариант еще хуже, поскольку рекламодатель сам, добровольно, заранее признает, что все сведения о нем и его фирме никому не интересны, потому и нуждаются в «полезной нагрузке». Люди оценивают это по достоинству — большие агитационные материалы весьма удобны для упаковки чего-либо, а за телепрограмму вам будут еще более признательны. Только вот в чем дело — программу обыватель оставит себе (она ему пригодится аж в течение недели), но рекламу изучать не станет; еще удобнее, если программа представляет собой вкладыш в вашей рекламной газете, — все остальное можно с чистой совестью постелить в любимое мусорное ведро.
Первая рекомендация, которую мы дадим в связи с этим, — никогда не присылайте человеку того, что он не рассчитывает получить. Допустим, если вы собираетесь бесплатно распространять свою корпоративную газету, предварительно объявите об этом, подготовьте народ к тому, что ему еженедельно будет приходить новое издание. Сюрпризы нежелательны, тем более если они делаются без каких-либо логичных объяснений, — потребитель не знает, будут ли ему приносить газету с программой еще, а главное, не понимает, кому и зачем все это нужно. Второй совет, который смогут оценить по достоинству люди, имеющие определенный опыт в бизнесе, — не присылайте человеку того, о чем он не просит. Корпоративное издание лучше всего доставлять постоянным клиентам фирмы, которых оно интересует; телепрограмму — старушкам, которые обращались куда-либо с просьбой обеспечить их прессой.
Еще одна сторона нашего вопроса — это знаменитые рекламные акции с использованием различного числа «промоутеров». Здесь снова хотелось бы напомнить, где мы живем.
Знаете, какова реакция большинства наших детей, к которым в магазине подходит некто, одетый в костюм трехметрового Микки-Мауса? Практика показывает, что чаще всего это испуг. Более того, опросы показывают, что от подобных новшеств не по себе и многим взрослым людям. А каково будет вам, если в тот момент, когда вы присматриваете себе новый музыкальный центр, сзади подкрадется «утенок» на четыре головы выше вас, издающий дебильные хихикающие звуки?
Скажем больше — некоторые дети после подобных сюрпризов боятся посещать те же магазины. Не раз приходилось видеть, с каким выражением лица шарахаются от таких «утят», «мышат» и «пингвинчиков» и солидные покупатели. Вопрос тот же самый — вам нужно, чтобы в ваш магазин боялись заходить?
А в каких пробирках выводят молодых людей, подходящих ко всем без исключения пешеходам с типовой фразой «добрый день, здравствуйте» и неправдоподобным рассказом о юбилее фирмы, в связи с которым покупателю навязывается набор дешевого китайского ширпотреба «почти даром»? Довольно загадочно смотрится фирма, у которой день рождения ежедневно на протяжении нескольких лет подряд; возникают и определенные мысли по поводу того, что за компания может позволить себе нанимать только таких сотрудников.
Или такой пример. На днях автору довелось увидеть интересный рекламный ход. Мальчонка-школьник, торгующий газетами в трамвае, после долгого рассказа о достоинствах газеты расстроено обратился к пассажирам: «Ну, блин, купите хоть кто-нибудь! Что я, зря говорил, что ли?!» Конечно, сразу нашлось несколько сердобольных людей, кому понравилась «искренность» и «напористость» парнишки; несколько экземпляров купили. Случай довольно интересный, но потом о таких же случаях стали рассказывать знакомые, которые ездили в общественном транспорте в разные дни. Люди, которым приходится пользоваться трамваем ежедневно, а то и по несколько раз в день, обратили внимание, что такая концовка — всего лишь часть заученного выступления, причем разные дети-газетчики произносят ее по-разному: кто-то с выражением, убедительно, а другие — как плохо выученный урок. В итоге газеты покупать перестали, а в ответ на каждое повторение стандартного текста детям пришлось выслушивать грубости пассажиров.