Закономерно напрашивается еще один вопрос — почему россияне столь сильно не любят всех, кто обращается к ним на улице? Ведь довольно часто «промоутеры» — симпатичные девушки, да и держат они себя предельно вежливо. Здесь решающим фактором становится реакция на вторжение в личную сферу. Если еще не столь давно наших соотечественников отличал коллективизм, доброжелательность к окружающим, общительность, то вместе с крахом всех советских ценностей на смену им пришел индивидуализм самого бешеного толка. За последние годы доверчивых россиян слишком часто обманывали, причем все, кто угодно, поэтому теперь они, «обжегшись на молоке, дуют на воду». И переломить такие поведенческие установки — дело весьма долгое и неблагодарное.
По этой причине любой незнакомый человек, который обращается к обывателю на улице, подсознательно воспринимается им как нарушитель спокойствия, а любая просьба или попытка привлечь внимание — как вторжение в частную жизнь, которая является святая святых для каждого. Вообще, улица для многих наших соотечественников — «враждебная среда», отделяющая их от мест с привычной обстановкой — дома, рабочего места. И любое обращение к ним в таких условиях вряд ли разумно.
Еще худшего эффекта можно добиться с помощью хождений по квартирам обывателей. Подсознательно восприятие следующее: какой-то чужак извне пытается вторгнуться на мою личную территорию, да еще и навязать мне решение каких-то непонятных вопросов. Это может восприниматься как угодно, но в любом случае посещение квартир потребителей — откровенно дурной тон. Ваших «промоутеров» никто не приглашал, а, как известно, «незваный гость хуже татарина». Уже сегодня россияне крайне враждебно встречают сборщиков подписей, «интервьюеров», проводящих социологические опросы, представителей различных сект, навязывающих им «слово божье на дому». А вам самому будет приятно, если к вам в квартиру начнет напрашиваться какой-то тип, убеждающий вас купить что-либо?
Дисконтные карты и «недели скидок»
Известно ли вам, что некоторые из наших соотечественников до сих пор не верят в возможность предоставления настоящих скидок?
По этому поводу выдвигаются самые смелые теории. Например, одна из них гласит, что перед объявлением новой скидки (к примеру, на 15%) предприниматели обязательно проводят еще большую наценку (40-50%), в итоге чего товар «со скидкой» становится даже дороже. Кое-кто считает, что скидки делаются только на недоброкачественную продукцию: просроченные продукты питания, бракованную одежду и обувь. Другие полагают, что продажа со скидкой полностью идентична реализации уцененного товара, который все равно никто не покупает.
Но не зря существует пословица, что «нет дыма без огня». Возможно, что у каждой из таких теорий, какой бы абсурдной она ни казалась, есть определенные основания. Существуют совершенно реальные причины, не позволяющие потребителю поверить в то, что система скидок — это безусловное преимущество фирмы. Для того чтобы развеять сомнения хотя бы в отношении вашей компании, приведем несколько практических рекомендаций:
§ Предоставление скидки должно быть объективно обосновано, хотя бы на первый взгляд. Если вы ни с того ни с сего объявляете, что теперь вашу продукцию можно будет приобрести со скидкой, первой напрашивается мысль, что ее у вас просто никто не берет. Ваши действия должны выглядеть логично, а поводов для этого найти можно множество — например сезонные скидки, снижение цен перед праздниками и т. п. Это рассеет необоснованные подозрения; кроме того, обычно подобная тактика оправдана и экономически за счет повышения объема продаж.
§ Лучше всего, если скидка не предоставляется каждому желающему. Гораздо эффектнее, если вы разработаете систему льготных тарифов для постоянных клиентов, накопительные скидки в зависимости от стоимости покупки, льготы для определенных социальных категорий.
§ Обыватель должен иметь возможность «пощупать» то, что ему предоставлено. Удачное воплощение этой идеи — дисконтные карты, карты постоянных клиентов и т. п.
§ Ни при каких условиях нельзя предоставлять скидки всем клиентам слишком долго. Идеальный срок «дисконтного периода» — не дольше одного календарного месяца.
§ Не делайте слишком больших скидок (более 50%). Такая политика вызовет серьезные сомнения по поводу того, как же на самом деле формируются цены на вашу продукцию.
§ Предоставление системы скидок — это не подарок, а рекламная акция; не забывайте об этом. То, что вы ввели хоть малейшие льготы для своих клиентов, должно привлекать их не только само по себе, но и благодаря мощному PR-сопровождению.
Другие акции
При проведении эффективной рекламной акции действует принцип эксклюзивности — дороже всего ценится новая и необычная идея. Самые любимые нашими обывателями акции объединяются понятием «халява»: благодаря ним человек совершенно бесплатно может получить что-либо. Интересно, что многим совершенно не важно, что именно они получат — пакетик семян, значок, книгу или полиэтиленовый пакет. Особым успехом такие акции пользуются в «глубинке». Надолго останутся в памяти встречи с зарубежными «проповедниками», сопровождаемые раздачей бесплатной религиозной литературы, — многие посетители готовы были растерзать друг друга из-за лишнего экземпляра «Нового завета» или жизнеописания Иисуса Христа в комиксах.
Вторая по популярности группа акций — так называемые «лотереи». Здесь ассортимент методов устоялся уже давно — от розыгрыша чего либо среди клиентов до продажи «беспроигрышных лотерейных билетов», с помощью которых сбывается залежалый товар.
Достаточно популярны всевозможные «сюрпризы» — к примеру, подарки для каждого пятидесятого покупателя или вложение в упаковку товара небольшого сувенира. Еще от времен советской торговли осталась идея формирования «товарных наборов», куда вместе с одной-двумя действительно полезными вещами добавляется товар, не пользующийся особым спросом; все это именуется «подарочным набором», «комплектом для босса» и т. п.; истоки этого начинания восходят еще к «довескам» и «нагрузкам».
Помимо идейного наполнения при проведении рекламных акций используется лишь один основополагающий принцип — не навреди самому себе...
в начало
Спонсорство
Кому помогать?
В современном российском обществе существует довольно обширная прослойка людей, которых вы даже не знаете, но которые уверены, что вы им «должны». Разубедить их в этом невозможно, поэтому любой мало-мальски известный предприниматель вынужден наблюдать орды просителей, осаждающих его офис.
Корни идеи о существовании ваших «долгов» в отношении этих людей уходят в бесконечность. Но факт остается фактом — просителям не хватает в жизни очень многого, и они уверены, что именно вы обязаны их этим обеспечить. Почему? Да по той же причине, по которой вы «виноваты», что некой пенсионерке не хватает денег на покупку килограмма черной икры, а «пролетарий» дядя Вася не может позволить себе хороший коньяк.
Национальная российская психология несет в себе много весьма своеобразных идей, одна из которых — обязательный поиск «крайнего». Человек не желает признавать, что в его проблемах может быть виноват он сам: зарплата маленькая просто потому, что он ленив и не желает работать, на высокооплачиваемую должность не берут потому, что не хватает знаний и умения, а каких-то жизненных благ нет лишь из-за того, что он и не пытался на них заработать. Нет, маленькую зарплату он получает «из-за мерзавца-начальника», на нормальную работу не берут потому, что туда принимают только «всех своих», а новую машину не купить «по вине Президента РФ».
Ключевые понятия, формирующие такую систему взглядов, — это зависть и лень. С одной стороны, обыватель неприкрыто завидует всем, кто живет в чем-то лучше его, а с другой — желает получить столько же или больше, ничего для этого не предпринимая. И потому считается, что все хоть сколько-нибудь преуспевающие люди находятся «в неоплатном долгу» перед менее обеспеченными соотечественниками, так как им «удалось наворовать», а потому — «нужно делиться».
Парадоксально и то, что немалая часть людей, которые приходят что-то просить у вас, обратилась к вам не из-за уважения или хорошего отношения, а просто потому, что у вас есть деньги; при этом они еще и испытывают к вам выраженную неприязнь и никакой благодарности. Так кому же из них помогать и стоит ли это делать вообще?
К примеру, сегодня к вам обратилось несколько просителей. Первая — пенсионерка лет 80 с просьбой выделить ей $3000 на приобретение лекарств; второй — представитель религиозной секты, просящий 78 340 руб. «на храм»; третий — директор детского дома, которому нужны подарки воспитанникам к празднику. Здесь же — руководитель совершенно неизвестного вам танцевального ансамбля «Бабочка», председатель общественной организации по защите амурского тигра и активисты студенческого научного общества. Кому из них помочь, а кого «послать» как можно дальше?
Начнем с пенсионерки — казалось бы, кто как ни она нуждается в помощи. Вот ее удостоверение ветерана труда, куча почетных грамот, справки обо всех возможных болезнях... Многие решат выручить ее, в крайнем случае лишь несколько уменьшив сумму с $3000 до $1500. Но подумайте, какова вероятность, что указанная сумма пойдет действительно на лекарства? Опыт показывает, что, скорее всего, этих денег не хватает ее внуку, чтобы купить новую квартиру или машину. Но почему вы должны тратить заработанные собственным трудом деньги на какого-то здоровенного оболтуса?