Представителю секты нужна четко определенная сумма, и он, по всей вероятности, представит вам кучу смет, оправдательных документов и рекомендательных писем. Но вот проконтролировать, куда деньги уйдут на самом деле, вам вряд ли удастся. Даже если их секта и вправду построит пресловутый храм, вам-то какая польза от существования какого-нибудь «Первого Храма Всемирного Познания Космического Разума»?
Директор детского дома — весьма благообразный товарищ, вызывающий полное доверие. Так и хочется сделать хорошее дело и помочь детишкам. Но обратите внимание, на что он просит деньги. На подарки к празднику? Попробуйте предложить ему несколько иной вариант — вы сами купите эти подарки, привезете их и вручите детям. А теперь посмотрите на реакцию. Если он только порадуется и поблагодарит, что же, можно и помочь. Но в ряде случаев вы столкнетесь с непонятной суетливостью: вам начнут рассказывать «сказочки» о том, что комплекты подарков уже найдены и их нужно только оплатить, желательно оказать именно денежную помощь и т. п. Здесь уже не мешает усомниться в мотивах, движущих этим «товарищем», и в том, кому он собирается сделать подарок — уж не собственной ли жене?
Танцевальный ансамбль «Бабочка» просит денег на дорогостоящие костюмы. Но вы его не знаете; можете навести справки у знакомых, которые тоже о нем не слышали. Кому будет полезна данная спонсорская помощь, кроме руководства этой же «Бабочки» (которое еще и «спишет» в собственный карман не менее половины всей суммы)?
«Защита амурского тигра» — дело весьма благородное, которому помогают многие. Но постарайтесь отчетливо представить, как пришедший к вам человек с помощью ваших денег сможет защитить этого самого тигра. Приобретет двустволку, и будет ходить за тигром по пятам, отстреливая браконьеров? Купит вагон мяса, чтобы накормить всех тигров в тайге? Интересен и еще один момент — видел ли этот «эколог» амурского тигра вообще? Вряд ли.
«Активисты студенческой науки», пришедшие просить у вас деньги, вполне могут пропить то, что получат. Иначе, зачем бы они тратили время на посещение вашего офиса — уж никак не ради новых «методичек»?
Вышло так, что из всех, кто посетил вас сегодня, помогать не стоит никому?
Наверное, вы хотите, чтобы спонсорство приносило вам что-то, — вряд ли вам просто нравится зарабатывать деньги, чтобы потом дарить их первым встречным проходимцам. Есть несколько принципов, которые позволяют все-таки определить, кому помогать нужно, а кому — нет.
Первый критерий — это степень необходимости. Поразмыслите, насколько вашему посетителю вообще нужна помощь. Допустим, тяжело больной человек просит денег на операцию, без которой он проживет еще максимум два месяца, — безусловно, что он остро нуждается в вашей помощи. Администрация полуразвалившейся детской больницы просит средства на ее ремонт — это тоже нужно. Но что случится с танцевальным ансамблем, если вы не купите для него дорогостоящие костюмы, — ведь как-то же они танцевали до этого? Кто умрет от того, что студенты не получат новую «методичку» на японском языке, а сектантам не дадут построить свой храм?
Определение степени необходимости — еще не основание для отказа или положительного решения вопроса; это всего лишь поможет вам понять пришедшего человека, проанализировать его мотивы — заставила ли его прийти к вам нужда или он просто явился вас «доить». Не стоит забывать и о том, что среди наших соотечественников уже успел сформироваться целый слой людей, которые живут и содержат свои семьи только за счет составления красиво оформленных «проектов», под которые регулярно берутся гранты американских фондов и спонсорская помощь от предпринимателей вроде вас.
Критерий второй — социальная значимость проблемы, ее «звучание». Возьмем того же самого безнадежно больного — то, что он нуждается в срочной операции, несомненно. Но кто он вам? По документам выясняется, что это некий безработный, уже успевший отсидеть два срока, без семьи и каких-либо определенных занятий. Конечно, вполне возможно, что это очень хороший человек, но причем здесь вы? Да кем бы он ни был, почему вы поможете в первую очередь ему, не оказывая помощи множеству других безнадежно больных людей? Это стоит осмыслить. Другое дело — если это известный деятель культуры или науки, потеря которого может стать для общества невосполнимой, или больной ребенок, еще не успевший пожить на свете. Но в любом случае, подумать стоит. В то же время, безусловно, значима помощь в решении общественных проблем — ремонте больницы или школы, выделении продуктовых наборов для пенсионеров и т. п.
Третий критерий — целевое назначение вашей помощи. Какова вероятность, что она дойдет до непосредственного адресата? Сколько шансов, что ее просто не украдут какие-нибудь «общественники»?
Последний критерий, имеющий решающее значение, — нужно ли это лично вам. Здесь необходимо оценить соответствие ваших действий созданному имиджу, влияние на него и их возможное использование в ваших личных интересах. Конечно, не стоит подходить к делу слишком цинично, но ханжески умалчивать об этой проблеме тоже не стоит: какое бы хорошее дело для общества вы ни сделали, деньги-то ваши, кровные. Каждая копейка, которую вы даже просто подарили, должна приносить вам несомненную пользу, иначе — какой вы тогда предприниматель?
Идеальный вариант — если вы сразу же определите, каким социальным категориям будете помогать, и «отсечете» все остальные. В этом случае все ваши спонсорские действия будут предприниматься последовательно, в строгом соответствии с выбранной «социальной миссией». Такую категорию вы можете выбрать либо среди наиболее «проблемных», либо из числа тех, которые имеют наиболее близкое отношение к вашим потребителям. Самый лучший вариант — это дети, так как дети есть у всех социальных прослоек вне зависимости от их обеспеченности; кроме того, вложение средств в помощь детям можно легко обыграть как «дальновидность», «заботу о будущем». Ну а если вы еще и производите какие-либо товары для детей, то помощь детским домам, больницам и школам диктуется элементарным здравым смыслом. Росту рейтинга вашей фирмы способствует и поддержка непосредственных потребителей реализуемой продукции — студентов, домохозяек, пенсионеров.
В каких размерах и чем?
Действительно, какова будет реакция, если тому, кто просил 150 тыс. руб., вы выделите 300 рэ? Иногда эффект такой спонсорской помощи резко негативен, так как она воспринимается как откровенное издевательство. Итак, первая аксиома эффективного спонсорства — лучше не давать денег вообще, чем дать намного меньше запрошенного.
В любом случае, до принятия решения по сути поступившего письма лучше встретиться с его автором и откровенно спросить, сколько ему нужно реально (по минимуму). Некоторые просители сознательно в несколько раз завышают нужную сумму, будучи уверенными, что вы все равно сократите ее; поэтому лучше в личной беседе все же выяснить, какая часть реально требуется, а какая добавлена «на всякий случай».
Размеры той помощи, которую все же стоит оказать, ограничиваются и вашим здравым смыслом. Не совсем разумно сразу выделять крупную сумму едва знакомому человеку, обратившемуся в первый раз, — для того, чтобы поддерживать его «по-крупному», желательно хотя бы узнать, чего от него можно ожидать. Не следует давать и слишком мало — мизерная сумма никогда не будет оценена, и ее получатель не станет считать себя обязанным сам.
В организации спонсорства как нигде актуальна старая истина — «деньги портят». Поэтому скажем кощунственную вещь — постарайтесь не давать денег вообще никому.
Даже если вы решили помочь кому-то, не стоит «вводить его в искушение». Общественники и бюджетники — люди небогатые, поэтому если вы выделите им «живыми деньгами» немалую сумму, мало кто устоит перед соблазном и не положит какую-то часть в собственный карман; еще опаснее, если вы широким жестом дадите денег «черным налом». Одна из аксиом спонсорства гласит: определенный процент выделенной в качестве спонсорской помощи суммы всегда будет истрачен не по назначению.
В то же время для решения подавляющего большинства проблем, с которыми к вам обращаются, на самом деле вовсе не обязательно давать просителю живые деньги, так как это составляет лишь промежуточную операцию на пути к конечной цели. Что там хотела от вас старушка-пенсионерка? Деньги на лекарства? Так затребуйте у нее подробный список необходимых лекарств, и если решили поддержать ее, — выделите помощь именно этими лекарствами. Если на деле ей нужны были деньги, а не лекарства, вы это сразу увидите; посоветовавшись с любым специалистом, вы также легко определите, нужны запрошенные препараты лично ей или же она решила «загнать» их ближайшей аптеке.
Студенты уверяли, что желают купить «методички»? Поручите кому-нибудь из сотрудников купить их и в торжественной обстановке вручите «активистам». Больница просила денег на ремонт — помогите ей, напрямую перечислив средства на счет ремонтной бригады. При такой политике сразу вскроется, какие проблемы существуют на самом деле, а какие просто надуманы, — например, «защитник амурского тигра» вряд ли сможет сразу объяснить, что ему нужно в «натуральном выражении» (в лучшем случае попросит оргтехнику или офисную мебель).
Только таким образом вы можете гарантировать, что ваши деньги действительно пошли на хорошее дело. Еще лучше, если вы будете оказывать помощь собственной продукцией или услугами, — это уже способствует прямой рекламе фирмы.
Зачем помогать?
А зачем все это нужно вам? Почему вы должны решать те проблемы, которые создал кто-то другой?
«Чувство глубокого удовлетворения» — отнюдь не главное, что вы должны получить, спонсируя кого-либо или что-либо. На самом деле отнюдь не столь важно и то, что решилась значимая для общества проблема. И даже искренняя благодарность и обожание со стороны тех, кому вы помогли, — еще не повод идти даже на малейшие расходы.