В первую очередь нужно включить пункт о соблюдении режима конфиденциальности в трудовой контракт, причем предусмотреть драконовские финансовые санкции за его несоблюдение. Если работнику будет известно, что в случае утечки информации он еще долго будет выплачивать вам непредставимую сумму компенсации (а уж получить с него эти деньги любая серьезная фирма в состоянии), возможно, он не станет лишний раз говорить даже о том, где он работает и как фамилия его руководителя.
Следующая задача — это непосредственно налаживание работы «контрразведки». В ее задачи входит все, начиная с обеспечения нормального хранения документов. Ведь нередко случается, что важная документация просто разбросана по всему офису, а в контракты заворачиваются бутерброды. Сюда же входят технологии дезинформирования конкурента, «перевербовки», информационных манипуляций. Обычно такую систему способны наладить работающие в тесном сотрудничестве бывшие работники спецслужб и ваши же PR-специалисты.
в начало
Управление слухами и другие манипуляции
Чего можно добиться с помощью слухов?
Некая Марфа Петровна, расположившись на скамеечке, рассказывает Степаниде Кузьминичне, что сосиски, продаваемые в магазине предпринимателя Иванова, — «чистый картон», а по вкусу — «вообще пластмасса». Последняя никогда не была в магазине Иванова, но эти сосиски покупать уже не станет.
Илья Семенович рассказывает за бутылкой своим соседям, что, по слухам, агентство недвижимости г-на Петрова с помощью угроз вынуждает пенсионеров продавать свои квартиры почти даром. Те возмущены — как можно! Они уже не обратятся в это агентство.
Нянечка тетя Клава делится с воспитателями своего детского садика информацией о том, что фирма г-на Сидорова «отмывает» деньги «общака», реализуя мясо кур, зараженных пневмонией. Эти люди уже не купят сидоровскую курятину.
Вахтерша Матрена Игнатьевна рассказывает всем своим знакомым (а их — полмикрорайона), что вчера вечером краем глаза видела выступление мэра по ОРТ и тот сказал, что работники вашей торговой сети нагло обманывают население, а сами вы — террорист международного масштаба. И полмикрорайона для вас уже потеряны как клиенты.
Это и есть управление слухами. Степаниду Кузьминичну даже не волнует, пробовала ли Марфа Петровна сосиски из магазина Иванова вообще (вполне возможно, что она их и в глаза не видела). Откуда взял свои данные алкаш Илья Семенович (может быть, услышал от одного из собутыльников, может быть, что-то перепутал, а возможно — и просто придумал), тоже не волнует никого. С чего тетя Клава взяла, что Сидоров поддерживает связи с «общаком», бывает ли у кур пневмония и насколько это серьезно — безразлично. Никого не интересует и то, что мэр вашего города ни разу не выступал по ОРТ, а полуслепая Матрена Игнатьевна приняла за него чем-то похожего Джорджа Буша-младшего; не важно и то, что последний, по определению, не мог говорить о вашей фирме, а «террористом» назвал не вас, а Усаму Бен-Ладена.
Главное то, что вся эта информация принимается в качестве серьезного критерия для формирования потребительских предпочтений; она не берется под сомнение, не проверяется и не анализируется с позиций здравого смысла. И причина не в том, что тетя Клава — так называемый «лидер мнения» в своем детском садике. Напротив, она имеет два класса образования и считается всеми глупой и вздорной бабой. Но исходящая от нее информация обладает двумя характеристиками: исходит из привычного источника (играет роль только его «привычность», а не компетентность или достоверность) и воспринимается на эмоциональном, а не рассудочном уровне (не проходит процесса оценки, так как вызывает не сильную эмоцию, а всего лишь эмоциональный оттенок).
Совсем не обязательно, чтобы утверждениям привычного источника безоговорочно верили. «Да ну! — подумает подруга Матрены Игнатьевны, — насчет международного терроризма это она загнула!» Возможно, вскоре она узнает из объективных источников, что недостоверен весь блок сведений, но вашим клиентом все равно не станет. Влияние привычного источника сильнее, чем объективного, и эмоциональный оттенок в отношении вашей фирмы уже создан — сомнение, недоверие («что-то тут не так»). Тот же эмоциональный оттенок — в отношении других людей к фирмам Иванова, Петрова и Сидорова.
Такая же ситуация — при распространении позитивных слухов. Матрена Игнатьевна за чашкой чая делится с подругой своим восхищением по поводу торгового центра г-на Иванова, где ей бесплатно дали полиэтиленовый пакет. А Илья Семенович, наливая по пятнадцатой, расчувствовался уже в ваш адрес: «А какие в этом магазине огурчики, как раз на "закусь"!»
Таким вот образом значительная часть потребителей определяет свои предпочтения, которые кажутся многим необъяснимыми. Можно ли осознанно направлять такой «стихийный» процесс? Вполне и с немалым успехом. Имея прямые выходы на источники неформального распространения информации, можно обеспечить распространение любого слуха в рекордные сроки (порой достаточно одного или двух дней). Главное условие здесь — выбор источников по принципу расширенного радиуса действия (они должны отличаться «патологической общительностью» и наличием свободного времени), а также соблюдение критерия привычности. Ни в коем случае не стоит подбирать такой источник по признаку «авторитетности» — обыватель не любит тех, кто в чем-то лучше его или хотя бы умнее, и относится ко всему исходящему от таких людей с подозрением. Распространение информации на основе привычности не должно отягощаться комплексом неполноценности, поэтому источник должен восприниматься на равных или даже чуть ниже.
Почти на тех же принципах строится распространение слухов через каналы внутриэлитной коммуникации; обычно разница состоит лишь в целях — если на рядового обывателя с помощью слухов воздействуют для формирования имиджа фирмы, то работа с более значимыми лицами направлена на достижение более конкретных результатов. Допустим, если у вас есть влиятельный конкурент, попробуйте пустить через несколько независимых друг от друга источников слух, что он намерен баллотироваться на должность мэра города и уже ведет переговоры с известными «политтехнологами», — проблемы со стороны мэрии ему обеспечены, а он вряд ли узнает, что стало их истинной причиной...
Кто манипулирует вами, кем манипулируете вы?
Обычно понятие «манипуляций» принято ассоциировать с чем-то, воздействующим на человека на подсознательном уровне — зомбированием, гипнозом, НЛП и тому подобными «трюками». PR-технологии рассматривают манипуляции несколько шире — это создание системы мотивационных установок, заставляющих объект предпринимать заданные действия и реагировать на события в строго определенных рамках.
В теории это все равно недостаточно понятно. Начнем с вас. Допустим, вас посетила некая «компетентная» проверка, по итогам которой вас обвинили во всех смертных грехах. Вы направляетесь к начальнику регионального контрольного управления, специалисты которого проверяли вас, и устраиваете тому «жесткую» разборку. Можете ли вы твердо заявить, что сделали это исключительно по собственной воле? Нет, и еще раз нет, — ведь если бы «проверяющие» не подготовили настолько абсурдное заключение, вы бы никуда не пошли. А можете ли вы гарантировать, что именно такая ваша реакция не была чьей-то конечной целью? Может быть, вас попросту спровоцировали на конфликт с чиновником, чтобы в дальнейшем осложнить ваше положение?
К вам приходит журналист, чтобы взять у вас интервью. Но каждый его вопрос откровенно оскорбителен, а ведет себя он нагло, вызывающе, постоянно пытаясь вас чем-то задеть. В итоге уже под конец интервью вы все же не выдерживаете и говорите какую-то резкость или же просто выставляете его за дверь. Итог — на первой полосе одной из местных газет выходит большая статья, раскрывающая ваши недостатки, в том числе «высокомерие и грубость в общении с журналистами». Есть все основания предполагать, что все интервью было затеяно лишь с одной целью — обеспечить именно такую вашу реакцию.
Вас пригласили на торжественный банкет, посвященный общегородскому празднику. Казалось бы, что в этом плохого? Но вы не знаете, что на этом же банкете будет присутствовать ваш давний конкурент, который вас не переносит; известно, что пить ему нельзя, так как у него моментально «едет крыша». Рядом с этим конкурентом окажется некто, кто будет регулярно ему наливать, в итоге чего тот прилюдно попытается разбить о вашу голову бутылку; пьяная разборка, в которую вы невольно попали, на следующий же день станет достоянием гласности, причем виновным выставят вас. И здесь можно полагать, что вы подверглись простой манипуляции, с помощью которой вас вынудили прийти на банкет и обеспечили присутствие там «неадекватного» человека.
На этих простых примерах мы можем по достоинству оценить первый блок манипулятивных технологий — «провоцирование». Здесь суть состоит в том, что вас самого незаметно вынуждают предпринять определенные действия, которые приведут к негативным изменениям вашего имиджа. Выделяют прямое провоцирование (как в случае с визитом в контрольное управление), когда на имидж воздействуют ваши личные действия, и соответственно непрямое (как в случае с банкетом), когда вас просто втягивают в негативную ситуацию, в которой ваша роль может быть и пассивной.
Возьмем другой вариант. Вы едете на встречу с важным деловым партнером, и внезапно ваша машина попадает в длительную пробку, из-за чего вы опаздываете на полчаса, а партнер к этому времени уезжает восвояси. Чаще всего это случайность, но есть некоторая вероятность, что кто-то был в этом заинтересован.